美国组织沟通管理讲座

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1、P.1 全球与组织沟通P.2 概念一览1组织沟通与全球化2组织沟通历史3公众舆论4沟通与研究5组织形象与沟通6组织中的沟通理论内部沟通与雇员8全球沟通与文化9必不可少的沟通：管理沟通 10必不可少的沟通：危机沟通11伦理与组织沟通12组织沟通与信息网络P.3 组织沟通举例1政府2政治 3公司4媒体5娱乐6信息网络与全球网络P.4 组织沟通组织与大众关系及其与内外环境之沟通亦称公共关系 公共关系新概念：公共事务，团体沟通，整合行销，公共信息等。P.5 组织沟通公共关系定义组织沟通或公共系就是正确行动之行为，达成行动之行为，以及对行为行动之要 旨进行交流和沟通。组织沟通乃是蒸蒸日上的产业。P.6

2、组织沟通公共关系虚构为掩盖实际发生的而公开撒谎，这绝非公共关系。事实上，这正是严格意 义上的公共关系行为之对立面。在公共关系领域，你撒谎一次，将永远得不到信任特别是得不到媒体与新闻工 作者之信赖。P.7 组织沟通与公共关系公关系之目标确立良好的及高水准的公共关系。公共关系试图推销组织自身，在此领域行销其产品服务。P.8 组织沟通公共关系通过付费方式，广告促销产品服务。良好的公共关系不是靠买来的，而是靠赢得的，并且远远超出通过广告所赢得的信 誉。在公共关系领域，必须设身处地地想到你所要接触的人，并且观察其行为方式。P.9 组织沟通公共关系公共关系协助组织及其公众彼此之间互相适应。赢得团队合作正是

3、组织孜孜以求的。P.10 组织沟通公共关系著名访客访问1广告展示一种征象，即著名访客即将来临2促销就是展现大象行象，在全市炫耀 3宣传如同这种情形：若大象践踏市长花园，则报章媒体予以报道。4公共关系形同如下情况：若你能让市长付之一笑，并与著名访客共同残与其行 动，而不再令人难受。P.11 组织沟通公共关系公共关系具有四重职能（RACE）: 1研究。2行动。3沟通。4评估。公共关系乃是一种管理方式，评估公众观点，厘定个人组织与大众利益之政策与 程序，规划与实施行动方案，以赢得公众之理解及认可。P.12 组织沟通公共关系公共关系必须协调个人，组织及社会之间的长期关系，使其和谐。公共关系必须驾驭组织

4、与公众之间的沟通，包括组织和与其存在直接或间接关系的 实体之间的沟通。P.13 组织沟通公共关系五项基本原则：1为信用而作诚实沟通。2为信任而开诚布公及协调行动。3为互惠及信誉而展开公平行动。4为避免疏远及建构关系而进行持续双向沟通。5进行环境研究及评估，以决定社会和谐所需之行动或调整。P.14 组织沟通公共关系1向公众解读管理：公共关系执业者就是解读者。公共关系执业者必须能接触管理层，以了解管理层之所思。调查公众对管理层的观点态度。2向管理层解读公众观点态度：发现公众之所思，并让管理层了解之。预先考虑观点态度。P.15 组织沟通与公共关系大众大众是在议题，组织或观念计划方面存在利害关系的一群

5、公民。P.16 组织沟通公共关系公众四重类型1内部的及外部的：雇员及与组织无直接关联者。2首要的，次要的及边缘性的：依重要程度之顺序而进行厘清3传统的与未来的：雇员与现行顾客属于传统的；学生与潜在顾客属于未来的。4支持者，反对者及自由分子：支持者 增强公共关系信念。自由分子/反对者 强烈的，说服性的沟通。P.17典型的跨国公司20类基本公众1经理/主管；2媒体工作者；3股东；4投资者；5竞争者；6供应商；7特殊 利益集团；8社区邻居；9国际大众；10银行庄家及保险业者；11贸易组织； 12商人及批发商；13顾客；14联邦，州及地方立法者；16学界大众；17 劳工社团；18董事会；19神职人员；

6、2 0雇工家庭。P.18 公司沟通/评估及历史P.19 组织沟通/公共关系作为百年历史领域之5大现行趋势：1大型组织机构之增长；2变化，冲突及对抗 增加；3因沟通领域之技术创新而使复杂性及觉察性增加；4对民主，资本主义， 市场及压抑群体而言，公众舆论之重要性增加；5信息网络让全球每个人立即成为 无限沟通之顾客。P.20 组织沟通/公共关系早期开端：希腊人，罗马人，天主教会；使用雄辩，阶段性事件，出版物P.21 组织沟通/公共关系美国经历：Robber Baron过度专注于利润之工业革命。探听丑闻者新闻工作者批评美国商业企业，有些属实，有些不属实。政府更热衷于立法。公司试图作出应对；同时发现，只

7、有通过以诚实与坦诚来影响 公众舆论而达成目的。Rockefeller 家族标准油在其他同行业者之间遭受抨击。P.22 组织沟通公共关系美国经历：Ivy Lee乃是现代公共关系之父 1 9 0 3年 Wall Street记者。必须让公众了解。诚实，准确并强有力地进行展现 Rockefeller 雇用理念Lee:仁慈的Rockefeller家族：展示现实生活情形，公众通过高尔夫球运动及教会等而 进行识别；美国慈善之典范。具有高度内在动力的公司与个人有责任让公众了解信息。P.23 组织沟通公共关系现代公共关系：1政府；2咨询；3社团法人。1政府 第二次世界大战转向大众舆论，出售战争债券，美国信息组

8、织国际沟通组织成 立。杜鲁门总统挑战工业界，因工会争端而咬住钢铁公司。引发公司大规模公共关系系列活动。P.24 组织沟通公共关系2咨询/公共关系组织与公司1 9 0 0年，作为社团法人之第一家公共关系组织。公共关系帮助公司营销，维持有利的原材料市场，与雇员和谐相处。二十世纪九十年代，大型国际组织之演化。网络在线之专业公共关系组织。P.25 组织沟通/公共关系3组织第二次世界大战之后，当人们度过战争及大萧条而重返工作岗位之时，公司赢得大 众的高度尊重。信誉良好的公司，包括 ATT, GE, GM, 通过公共关系而致力于维护其良好名声。面对巨额财富及巨大影响力，大公司背负重大责任，以维护其大众信誉

9、。P.26 成功组织沟通五原则1确保管理层解析其与公众之关系 2构建机制，让雇员了解公司一般政策及其业务。3创建机制，让联络员工”（直接接触公众者）了解，对公众要合情合理，有理有 节。4创立机制，向雇员/公众提问调查，将评论性答复通过组织而回馈至管理层。5确保坦诚/开诚布公地让公众了解组织行为。P.27 公众舆论P.28 公众舆论公共关系之心脏在于试图影响公众舆论进程。规划公共关系方案，以求：1说服人们改变对议题，产品/服务或组织之观点态度。2形成未知的，初步的观点。3增强业已存在的观点态度。P.29 公众舆论理解以下问题至关重要： 公众舆论如何形成？公众舆论如何从人们的观点态度中演化而来？沟

10、通如何影响公众舆论？P.30 公众舆论当事实损毁信誉之时，世界最佳公共关系系列活动亦无法建立信誉。其失误包括：1 CNN全球最令人尊敬的新闻网虚构一则故事，指责美国军队在柬埔寨 之战中使用神经毒气。 CNN 总裁向军队，国家致歉，并解雇直接责任者。2在Columbine High School枪击事件之后，尽管公众舆论沸沸扬扬，NRA仍然决定按计划于数周后在丹佛举行会议。P.31 什么众舆论公众-在特定领域享有共同利益的人群，例如股东。舆论-对话题关点态度之表达。当观点足够强烈之时，就形成舆论；当舆论足够 强烈之时，就导致口头或实际行动。P.32 观点态度之概念观点态度就是人们对特定问题或议题

11、所作的评估。个人的观点态度因议题之不同而 有所不同。观点太度与实际行为依情况变化而变化-受特定情形之特定议题的影响。当相似 观点态度达成相似判定之时，舆论得以诞生。P.33 观点态度之概念 观点态度立足于确定的特征：1个性化：身体状况，情感，才能，年龄，以及社会地位。2文化：地区文化，国家文化。3教育：教育水平与教育质量。4家庭：人们立足之根。5宗教：重新恢复。6社会等级：社会地位，例如，当大学生就业后，他们会改变对政府等领域之观 点。7种族：民族来源。P.34 观点态度如何受影响？观点态度是积极的，消极的，或者不存在的。“沉默的主体 ”就是中立不存在的观点态度（政治系列活动中的 “摇摆票 ”

12、）“沉默的主体 ”拥有通往成功的钥匙，因为已受到传播者所提供的信息之影响。P.35 观点态度如何受影响？认知差异：个人倾向于回避反对自己观点之信息，而寻求支自己观点之信息。说服力：如你想说服人们，必须引用政据，与其信念，情感及期望相吻合。P.36 观点态度如何受影响？公共关系必须通过激励措施，将人从潜在的观点形成状态转向更易觉察之状态，直 至活跃的状态。P.37 改变观点态度之政治要点1勿使用形象，除非由人们实施之特定行动相伴随。恼人的形象迫使人们疏远，从 而极少导致持久观点之改变。2走向公众，而非要求公众走向你。多数人不会成为激进主义分子。3不要想当然地认为，观点态度之改变总是引起行为之改变

13、。人们知道烟草之危 害，却继续吸烟。4使用道德证据作为辅助手段，而非首要目标。推销利益要容易，而非道德证据。5以主流为中心。需要所有人追求观点态度之变化。6不能冒犯你寻求改变之人。当人们喜爱说服者，并将其视为同类之时，影响更为 强烈。P.38 说服力通过建议，评理，说服而让另一个人做某事。当伴随个人高度投入之时，说服性增强。说服证据：1事实；2情感（人们应对感情之需求）；3个性化（人们应对个人经 历）；4求助于 你”（人们从不厌烦听到 你”需要帮助么立即考虑观众需 求！）P.39公众舆论15原则1舆论对重大事件高度敏感。2多数事件将公众舆论从一个极端转向另一个极端。只有在内涵被洞察之后，舆论

14、才得以稳定。3舆论由事件所决定，而非言辞。4在以下情形发生之时，书面声明产生极大作用： a. 舆论处于松散状态； b. 人们易 受暗示制影响； c. 人们寻求有可靠来源之解读。5公众舆纶并不预测突发事件-仅作出反应。6舆论由自身利益所决定。7舆论并不会长期维持激动状态，除非自身利益卷入其中，或者舆论由事件所刺激而维系。8旦自身利益卷入，舆论将难以改变。P.40 公众舆论15原则9当自身利益卷入之时，民主制度下的公众舆论成为官方正式政策之先导。10当舆论由微弱多数所维系或未被稳固建构之时，既成事实将舆论转移至可接受 之方向。11在危急时刻，人们对领导之适当性更为敏感。若信誉尚存，则人们愿意分派更

15、 高的责任；否则他们无法忍受。12若人们认为正参与其事，则不愿意由领导作出关键性之决定。13人们越拥有观点，在目标上比方法上越快形成观点，以达成之。14公众舆论与个人观点受欲望影响。当立足于欲望而非信息之时，舆论观点可能 随事件而转移。15若向民主制度下的人们提供教育，并使之容易获得信息，则公众舆论显示出共 同意向。越开明的人根据事件未来的结果而为其自身利益着想，则越有可能与唯 事论专家之客观观点相一致。P.41研究P.42 至关重要的第一步研究就是对公众，产品，项目诸领域之信息进行系统收集与解读。1如何确定及界定组成要素小组？2该知识如何与信息计划相关联？3它如何与方案计划相关联？4它如何与媒体使用相关联？5它如何与媒体使用计划相关联？ 6它如何与方案策略相关联?P.43 研究标准1确定项目目标及结果与公司总目标相