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1、海底捞火锅店的服务营销【摘要】在餐饮业竞争激烈的社会大环境下，海底捞火锅店以其出色的服务闻名且立足于 北京的餐饮行业。它的成功原因在于优质的口味、良好的服务以及口碑营销的积 极影响。本文将从分析海底捞火锅店的优势出发，结合其特有的服务营销策略， 提出对餐饮业服务营销的建议与意见。【关键词】海底捞火锅店服务营销一、海底捞火锅店介绍海底捞餐饮有限责任公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为 主，融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。公司自成立以来，始终 奉行“服务至上，顾客至上”的理念，以贴心，周到，优质的服务，赢得了纷至 沓来的顾客和社会广泛赞誉。公司始终高扬“绿色，健康，营养，特色
2、”的大旗， 致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、 嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的 菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说 话”的良好口碑。这里的服务很“变态“；“在这里等着有人给擦皮鞋、修指 甲，还提供水果拼盘和饮料，还能上网、打扑克、下象棋，全都免费啊!” ； “这 里跟别的餐厅不一样：吃火锅眼镜容易有雾气，他们给你绒布，头发长的女生， 就给你猴筋套，还是粉色的；手机放在桌上，吃火锅容易脏，还给你专门包手机 的塑料套。”；“我第二次去服务员就能叫出我的名字，第三次去就知道我喜欢吃 什么
3、。服务员看出我感冒了，竟然悄悄跑去给我买药。感觉像在家里一样.”。二、海底捞火锅店优势介绍1、海底捞饭店的首要优势在于它的品牌定位，它以高档的服务著称却以普 通的价位经营，令很多普通的工薪家庭和学生都享受到了五星级的服务和一流的 食物。除了以优质的食品质量和服务，更在于它的高档服务平民化。作为火锅行 业，菜式上很难加以创新，这虽节约了不少成本，但也使各个企业之间差异小， 顾客参与度较低，价格、菜式新鲜度等是各企业主要竞争的红海。而海底捞则令 辟蓝海，采取多元化的经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品 种多样化的同时，保证菜品的新鲜度及口味的独特性，使消费者可以享用多种不 同品种的产
4、品，使简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。2、在保证消费者的基本需求之后，海底捞利用在细节上的周到服务打动了消 费者的心，使其成为海底捞的忠诚顾客并通过口碑营销传播给新的消费者。海底 捞运用服务差异化战略，而且把这个战略成功灌输到所有一线员工。很多人去海 底捞，首先是冲着它的服务，其次才是火锅味道。服务员面带标准的微笑为顾客 擦拭油滴、下菜捞菜，递发圈、续饮料；拉面师傅现场表演，一根宽宽的面条在 空中挥舞成各种漂亮的弧线，忽上忽下，忽左忽右；一楼设有游乐园，并安排专 门人员看管小孩。它在服务方面主要是从小事做起，细节上感动消费者，比如， 在消费者等座位的时候提供免费的食物，女士免费做指甲
5、、男士免费擦皮鞋。这 些附加的服务使原本的等位时间变得不漫长，也消除消费者对等待时间的不满意 态度。去北京海底捞吃火锅的人，通常得等两个小时，但等候的人的脸上却看不 到烦躁的表情。等待中的人都没闲着，上网、玩牌、擦皮鞋、美甲这些看似 与火锅相去甚远的休闲项目，在其它饮食店是没有的。除此以外，根据不同顾客 的喜好，还会免费赠送老顾客喜好的食品，以此拉近与消费者的距离。这样，既 满足了顾客的差异化需求，也使忠诚消费者受到了尊重之感，进而会使这部分顾 客成为忠诚顾客，成为企业忠诚的宣传者，为企业介绍更多的消费者。虽然餐饮 作为服务行业中的一类，但真正意义上的服务是在与饭菜的口味以及环境，大众 的饭店
6、都能够做到这些关键环节的重视，但是只有海底捞选择高额附加的服务作 为其主要的卖点。这主要的目的是给消费者一个愉悦的消费感受，将消费过程作 为一个整体，而不只是吃饭的单一环节。优质的服务并不会吸引很多新的顾客， 因为服务是无形的，但是一旦享受过这种服务的消费者就会成为传播者，带领更 多的人来享受这样的消费过程。因此海底捞的宣传模式不利用任何宣传手段，只 是利用顾客的口碑效应，通过口口相传来吸引更多的消费。经过对海底捞的消费 者采访发现基本都是通过他人介绍而到海底捞消费的，而且这部分顾客的忠诚度 很高，不会介意等待的时间长短，也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店 消费。通过与负责人的交谈中发现
7、，他们回避广告宣传的方式是因为口碑宣传的 效力比较大，真实可信，而广告来说，虚假性比较高，可信度低，而消费者每天 接触大量的广告，引起注意的也很少。而口碑营销的方式，既节省了费用也增强 了消费者的信心。其宣传的渠道主要是网络宣传以及口口相传。三、海底捞服务营销成功原因分析“到海底捞吃饭很高兴，因为他们的服务员都愿意笑。”看，海底捞的超值服 务体现出来的：海底捞不仅有火锅，还能让你笑，千金难买一笑！客户期望值小于实际感受值能够提高客户的满意度，虽然通过口碑营销会提 高客户的期望值，但消费者在海底捞享受的服务也提高了实际感受值，因此总的 客户满意度是正的，较易建立客户忠诚。而深究其服务的高质高量原
8、因是在于 人力资源的有效利用。海底捞除了高标准高要求对待员工外，还致力于提高员工 满意度，采用关怀式管理。树立员工与企业是一体的概念，采取人性化的管理。 而它的晋升制度也是采取内部晋升制，因此，每一位员工都全心投入如何能更好 的满足顾客需求，为企业的发展献计献策。作为服务行业，只有提高服务者的素 质，才能真正的提高服务质量。而企业员工正是贴近消费终端的服务人员，他们 可以更了解顾客的感受。通过员工的反馈以及头脑风暴，海底捞不断在服务细节 上做到最好，例如：火锅店过于吵杂的环境不利于顾客接电话，海底捞员工则想 到建一个电话亭，给消费者打电话时一个安静的环境。服务的关键首先在于一致 的态度，其次则
9、是注重细节、从始到终。一个附加的服务不会给消费者带来很大 的改观变化，但是累加起来并能够保证不管何时来消费都提供同样的服务才是服 务营销的关键。海底捞正是这样做的。在服务环节上，它能够做到标 准化的同时也做到满足顾客的个性化需求。比如，在招呼客人等环节上，海底捞 有严格的标准及规定，但是根据不同消费者的不同需求，海底捞店员可以自主赠 送其不同的食品。这样的自主性使店员有很强的应变能力，可以提供给消费者更 好更周到的服务。也就是真正做到了服务贴近终端。四、海底捞对餐饮服务营销的启示在服务方面，海底捞的成功经验是值得其他的饭店吸取的。最重要的是服务 员的服务态度，如果态度不能统一也难以达到令顾客满
10、意的效果。很多饭店忽视 服务这一重要指标，仅仅想靠味道拉住每一位顾客是远远不够的。在对海底捞的 满意项目调查中，服务占有绝对的地位，这也成了顾客愿意再次光顾的主要原因 之一。好的服务态度说起来容易，做起来很难，有的饭店服务员虽然态度很好， 但是服务质量不高，顾客提出的要求并不能及时满足，也影响了顾客对其的评价。 海底捞很好的运用了服务差异化战略，而且把这个战略成功灌输到所有一线员 工。怎么才能让顾客体会到差异？就是要超出客人的期望，让人们在海底捞享受 在其它火锅店享受不到的服务。要做到这点不能仅靠标准化的服务，更要根据每 个客人的喜好提供创造性的个性服务。当然海底捞的服务也存在了一定的问题，比
11、如过度的热情可能会使顾客感到 厌烦或者不舒适，所以这就更加提高了对服务员的要求，需要对不同的顾客有自 己的观察，提供相应的服务。比如家庭聚会式的吃饭，并不需要太多的服务，只 要大家吃的舒心就可以。服务的细节上也决定着成败，周末海底捞等待的顾客很 多而且时间很长，为此，海底捞提供了免费的餐点，还有很多的娱乐活动，小孩 子有自己的专署娱乐空间，保证了有序性。等待的过程有了这些就变的积极起来， 海底捞还通过一些小活动与顾客进行互动，派发些赠送的卷，让顾客等待的情绪 逐渐好起来。就餐中要注意的服务就是对顾客的需要及时做出应答，并快速解决 需要，上菜速度就是讲究之一，比如海底捞的上菜速度均有规定，锅底是
12、在五分 钟之内，点的食物是十分钟之内。这些也保证了顾客的满意度，如果顾客的一些 要求不能得到满足，比如点的菜已经没有了或者出现其他情况，应该给以一定的 补偿措施。五、结论服务虽然是海底捞成功的主要原因，但是作为餐饮企业，口味始终是消费者 首要考虑的要素。但火锅业不同于普通的餐饮企业，同质性强，可替代性也很强， 留住老顾客养成顾客忠诚，比留住新顾客意义更大。因此海底捞利用了自身的优 点，选择以周到的服务作为卖点，老顾客作为企业的重点经营对象的策略，取得 了很大的成功，在火锅竞争的红海中自辟了蓝海。对于其他餐饮企业来说，要根 据其行业的特点，结合企业自身，寻找出最合适自身企业发展的战略才是经营成
13、功的要素。二、呷哺呷哺服务营销的核心竞争力1.强化员工服务意识，增强员工对企业的认同感和归属感。呷哺呷哺以诚实做人， 诚信做事为经营准则，每一位员工都树立了企业利益高于一切，成功不必在我， 失败人人有责的核心价值观。在提供服务的整个过程中以追求卓越、超越自我、 永无止境为目标，在提供服务的过程中追求自身价值的实现。呷哺呷哺和谐的企 业文化为每一位员工思想的成长提供了一个广阔的平台，使得员工在提供服务的 过程中不断挖掘自身的价值，形成高度的自我认同感和成就感。整个服务团队以 精诚合作的理念团结在一起，给顾客留下和谐的印象，企业文化也在影响员工， 促进员工成长的同时在员工积极团结的服务中得到了最佳
14、的诠释。3. 建立常规服务规范，实现标准化管理：（1）标准化管理在餐饮业中的作用。 标准化管理是服务营销的内在要求，也是服务营销的最高境界。无形的服务标准 化使服务的好坏有了比较的依据，消费者的主观臆断因素减少，争端也相应减少， 企业形象也得到提升。企业标准化程度越高，规范性越强，对内外的不可控因素 预见与防范能力也越强。（2）呷哺呷哺的标准_化管理模式。呷哺呷哺的标准 化管理体现在采购标准化、加工标准化和售卖标准化方面。公司的中央厨房配送 中心为北京及天津地区60余家分店的产品进行标准化配送，从食材到用具，甚至 一根牙签都采用统一采购配送。该配送中心由中央厨房、加工车间、冷库、配送 系统组成
15、。将生产、加工、储藏、运输及管理优化组合，保障所有分店产品品质 及日常营运的全部所需。在原料的采购上坚持产地直购。根据食材特点，一年中 分不同季节安排食品专家到全国各地进行实地勘察采购。传统意义上的中餐没有 统一的配置标准，所以会有一个厨师一个口味的说法。但呷哺呷哺的产品出品的 量化管理，从每份出品的重量到规格，具体到每盘几片肉、几片菜如何摆放，全 部有明确规定。火锅质量上坚持对口味的追求，哺呷哺的麻酱香油等关键调味料 均出自自建加工厂，加之传统秘方与现代工艺相结合，即成就了经典口味又保证 了健康新鲜。4. 重视服务的人性化，完善排队管理：（1）排队等待战略。排队管理是指控制 和管理服务等待的
16、时间，配备必要的服务设施，确保必要的服务接待能力，尽量 缩短顾客等待时间，努力满足顾客等待的心理需求和期望4。有效地顾客排队 等待服务作为服务的前奏，可以使有限的服务能力得到更加充分的利用，将相关 不良影响减至最低，甚至可以增加盈利机会。（2）呷哺呷哺的排队管理。呷哺 呷哺吧台式涮锅的快餐方式使得其敢于向顾客承诺十分钟的等待时间，快餐式的 服务理念及十分钟的承诺缓解了顾客对于等待的顾虑。等待过程中员工里应外合 的配合也从心理上缓解了顾客等待的焦躁。里外配合衔接融洽，里面吃完迅速收 拾，外面有专人将顾客引导至座位，顾客渴望受关注，受重视的心理感受得到满 足。此外先上菜品，再上主食的上菜顺序也有助于减少排队的时间，因为菜品都 是标准化的处理、方便操作，顾客很快就进入到享受服务的状态，争取了烹饪主 食的时间，隐形的缩短了顾客的等待时间。
