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1、1、尼尔森在中国包括三大块，一是零售业务，有一块是专项业务，还有一块是媒介研究2、怎么做企业的运营，提到消费者是很重要的。我们现在从一个宽度一个广度往一个深度 去走，我们要看市场的容量，我们去纵深研究我们的消费者，看他们需要什么。这样才能推 动我们购物中心的蓬勃发展。3、国外的购物中心关注的是年老的购物者，二次大战出生这一代，也就5、60年代出生， 他们在美国属于既有钱又有闲，他们购物是一个体验，年老的人而言，年轻的在奋斗过程当 中，为卖方买车还贷是经济的经验。无论从购物中心的设施都是体验的过程，有很多娱乐的 设施，体验的东西，回来看中国的消费者，中国的消费主力军是年轻的一块，包括我们成都 上
2、海重庆宁波杭州很多一线二线的一些城市，对消费者调研，我们发现基本上现在的消费者 主力军在25到40岁之间，以女性为主，占到60%。中国的这一群人士，偏年轻的，他们 怎么想的我们不知道，就算我们知道这一群人年龄怎么样，性格怎么样，差异还是挺大的， 比如从西到东，从沿海到内陆，都是不一样。4、每一个购物中心想吸引人，不可能针对这样的市场，这样的市场很强大，我们更多的看 内心的需求，情感的需求，甚至价值的主张。大家都知道著名的冰山法则，常常我们用来 形容消费者的想法，比如它的人口特征年龄收入，家庭情况，有车无车有房无房，只是表面 现象，但什么决定他去这家不去那家，我们要看他们情感上的需求，心理上的需
3、求，甚至 社会观价值观的需求。5、就是说核心价值的主张是消费者深层次的情感需求了，消费者通过购物理念折射出的需 求，对于企业而言，与消费者核心价值相关的是品牌的价值，如果我知道消费者追求的是什 么，生活方式是什么，我要吸引这样的消费者，我的定位就是这样，我要传达出的我的品牌 形象就是这样的，消费者的购物理念是什么样的，购物行为是什么样的，我把我所需要的品 牌招进来，比如说我的这些目标群众，他们比较喜欢的是要反映我的生活的生活方式，反映 我的小资的生活方式，我们招的租户品牌可能是中等偏上的了。6、我们要了解消费者的人口特征，收入、年龄、家庭状况，跟普通的消费者比，他们的差 异在哪里，主要是环境而
4、言，比如在上海，在浦东建一个购物中心，一个是上海整个购物的 这群人，其次在浦东的这一群人，他的人口特征又怎么样，做一个比较。比如说一个月购物 多少次，购买哪些商品，会以什么方式，开车、坐地铁、打车，他们在路上会花多长时间， 会有谁陪他们去，还是家人还是一个人，这些在我们具体的实施的时候，在我们招商的时候， 有着非常大的意义。7、宏观的市场环境与零售环境是什么样子的，目标城市可以是一个区域，一个城市，或者 一个城市的一个商圈，比如说GDP，销售品总体，销售，家庭收入，可支配收入，以及商 业网络的分布，不同零售渠道的分布，以及城市的基本交通运输体系和未来的发展。目标市 场的整体零售环境我们要看到其
5、他业态有没有对它补充或者有可能存在竞争的关系，比如在 零售行业中交通，形成各种竞争。8、日常参加什么样的社会活动最主要是想通过他的社交活动来了解他日常的生活方式是什 么，他追求的是什么，这样为我们百货公司和购物中心定位。我们找到目标群体，最后再细 分，看目标群体内部还有什么差异。可以看到这是当时在南区做的一个繁华的商务区建的购 物中心，这里面还有三家其他的竞争对手，他觉得他要吸引的是中高端消费群，所以我们一 开始找的也是收入偏高的，主要是女性25到40岁，大中专学历，可以看看她们通常的消费 模式，她们通常有人陪同购物，自己做决策，也就是她先生男朋友陪着买东西，还是自己说 了算，这样的人占了 8
6、0%，乘地铁是40%，她们一般一个月购物3次。他们关注的购物需 求是有一个温馨预约的感觉，关注档次，我觉得在这里可以得到一种尊重享受轻松的购物体 验，对于品牌的消费，她们更注重的是高端的，中端的也有，更多的是好的选择。9、与个人相关的活动，用家庭相关的活动，个人的相关活动是和朋友，我们观察她的购物， 购物有两种，一种是以购物为导向吃喝玩乐，还有一种她和朋友一起去玩啊，这周围有购物 中心我们一起去逛逛吧，第一种是有导向型的，一般出门都有计划，我要去哪家店要买什么 东西，大概都有想法，对于这一群人我们通常选择进行一些户外的广告，市场的推广活动， 强化我们的品牌，强化我们的质量，对于第二种人，她经常
7、去活动，吃吃东西玩一玩，没有 计划的，我们通常是做店内的促销活动，有可能到店内她发现今天在打折有我需要的东西， 这样促使她产生一个随机购买。比如说她要参加这个活动是为了积极发展个人兴趣，为了享 受休闲时光，她为了追求宁静与隐私。这样可能她会觉得安静的时候去购物，体现她自己的 价值法，还有尊老爱幼，热衷社会活动，满足购物欲望，我们通过她们想要获得的东西，融 合在我们购物中心和百货公司的定位上，进行实践活动。10、南区的这样一个例子，那一群人我们说25岁到40岁，我们把这样一群人，我们当时做了 1200个样本，把她们根据情感需求与购物需求分为了六类，细节尊重型，效率满足型，休 闲时尚型，安逸品位型
8、，事业关注型和成就享受型。不同的细分人群他在购物的行为上有 什么差异，可以看到最左边是购物频率购物花费购物需求和购物理念，可以首先看购物花费， 就是蓝色的，前三种人购物花费都比较高，后面的人购物花费比较小，前三种人关注的是事 业、生活、品质、自我满足、成就感，后面三种人可能更多的是关注价值，商品本身的物有 所值，不一定买贵的，要买价格合理又有品质保障的东西。前面提到的买LV包包的人，其 实平常买的包包功能是一样的，买LV是体现心理的满足。第三种成就享受型。细节尊贵型是对购物中心的东西都有要求，需要有细节上的东西， 洗手间休息间都能做得很好，能够体现它的细节。安逸品位型就是说在这里享受一个过程，
9、 我在这里买到我想要的东西，紧跟时尚潮流就可以了，我们细分为六种人群，在人口特征 上是有什么差异，前面两种人群中男性会稍微偏多一点，第三种人女性是占绝大多数，年 龄特征也很明显，事业关注型的，大家可以看第二行，平均水平的年龄是25岁到40岁，第 三种是偏年轻，25岁到30岁的人群，他们可能没有成家或者成家没有小孩，我们先把刚才 的细分人群放下，我们怎么研究竞争环境，竞争环境是什么样。11、这六个细分人群的差别在哪里，可以看到从年龄特征来看，年龄特征职业特征来看，前 三种，他们在购物频率上购物花费，购物频率一般都是1个月2到3次，购物花费一般是1000 到3000元，他们的消费需求都是比较注重服
10、务，追求自我价值的实现，他们的消费理念也是 比较一致的，他们要的就是追求自我追求个性的品质。最后我们可以看到，这三种人很有可 能成为我们今后细分的目标群体，我们再把他们放在一个象限图里看，他们和我们的竞争对 手之间有什么样的关系，最上面就是第二象限，分色的竞争对手A，它是尊贵和品位的体验 的，它是高端的购物城卖得比较贵，人比较少，环境比较好，要吸引的是效率满足型，尊贵 型，我们可以看到原来我们的消费人群在哪里，就是事业关注型的，还有成就享受型，其他 的可能就不是我们的重点了，这三群人，我们已经找到了，就是这么三群人，他们的核心价 值观就是追求品质，追求自我实现，追求享受的感觉，他们消费力也比较高，他们都是事业 有成。
