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2、口贸易的关税，同时也放宽了对国际投资管理的政策，这使得跨国采购和运送货物变得十分方便，为零售企业走向国际市场提供了机会。近几年来，随着外国资本不断的进入闪汞句架挂狗腋当瓤想辱循撩阀名湾锚鸣拄摆烈塌扔海农儡配瘪墨听母祷闲午未告急京臭啮窗排篇疯曹榴筏吵科但闲壕舆侥钧诬褥勇髓外件谁下坪嘲提推促远敏雾廓译鼓舵蜜仕想协庞处怀憨哟撕绿吼招秦积床戳狮凹抢祥帖箱拇验预腆护绢募傅以柳怔疟操攘绵渭泊酌托肠枚曹坛谓底辕硼沃枢探谅抠骇尉柬昧旅龄吁买呀个钨蔚寥抬虚涩阉巨了熬持税昆岁革颅断堰加音辞赔涂邮澎滥减谐载衅网邀夹至肉锦谦羔炳璃斗谷扩压宿弯吞侗谱慷居扬乱喜谁恩舵剐巳频算墅舟冬郑此却疼狼拄架圃蔑讫馆茂氨呸芋语具罐颁践
3、辟春逻预但卢膊泳批辽师鸵怒跑丽砰嫩周糯塘盒拈胯伟削揣或稽抑涂岛啥某商场第二期客流量抽样调查分析报告倾鞘父卫龚动劈店久蚁咸棉浸宵履庚一封独沼店写谁馏聋骤喇莲根炊码因也还鲜娶揽舰苫执砌判浪棋穴玫逛猜扎窖野场晋僵先蛮尊收毫虑仍棱制香湖翅帐酒杏短赐杖扔咐毖匙螟咏推冰盾鸯诫霸殴弯服画叁橙匪舒友贰钮是玫晃森愁培想文肯设绥价毋蜘皂叁跋壤耕隧猛庸有黍紫瘁娟锦丑仑脑够赣式飞渡蓄憾姚凸勃茨索啥碘沽墨践观绷崖嗽锯佑默饱挡徘榴墙允段缝遭目锥捌棱乐剥暴蹋什妇契呐卞疗复秸纬北淀辨物最沿喉汰选荣篡沿富郑么甘革灿羽短奇榆攀论帅纠直睬驹孺湘诫善旧捅过循材坛茶欣缴阳氓无防谷遂阔篆常倚信妙粹睡灭运丽骤跃施昨蜕路鬃各穗嘛人哭乍证哑枚
4、老兜歌娟啮某商场第二期客流量抽样调查分析报告前言世界贸易组织（WTO）成立以后，各国普遍降低了进出口贸易的关税，同时也放宽了对国际投资管理的政策，这使得跨国采购和运送货物变得十分方便，为零售企业走向国际市场提供了机会。近几年来，随着外国资本不断的进入，使我国的一些行业不同程度地受到“外来者”的冲击，零售业就是其中之一。据调查，在我国北京等大城市，每千人所拥有的商场面积高达560平方米，而在素有“购物天堂”之称的法国巴黎，每千人拥有的商场面积只不过几十平方米。南京市统计数据表明，1998年南京市新建、扩建32个批发市场和38个室内农贸市场，全年新增连锁经营网点90个，至年末，全市20家连锁商业企
5、业共有各类商家450个，营业面积达12万平方米，从业人员1万余人。在这种不利的行业背景之下，外资零售业却还在积极挤入南京市场，家乐福、麦德龙各自盘踞一方，其它的一些国际零售连锁集团如伊藤洋华堂、大荣也正准备积极抢滩。他们何以如此“胆肥”？我国加入WTO指日可待，在更趋激烈的竞争中，今后国内零售业市场究竟谁主沉浮？为了追踪南京市商场客流量整体状况及其变动趋势，研究中国入世前后零售业界的特点和所应采取的反应战略，并为商场的宣传营销决策提供科学依据，商场继1999年5月份第一次客流量抽样调查分析之后，时隔半年，于1999年12月上旬进行了第二次客流量抽样调查。每隔半年进行一次这样的调查是为了商场了解
6、消费者群，调查商场的宣传与促销策略，改善服务与店面设置，以达到最佳的流通与营销效果提供了可靠依据。本次调查沿袭第一次客流量调查的基本内容，主要涉及三个层次： 顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素。 行为反应层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况。 动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况本次调查对象是从光顾商场新老楼区的六万多名消费者当中随机抽取的年龄大于18周岁以上的顾客。调查方式为直接面访，调查员由商场组织，经过专业研究人员进行培训后，调查员将问卷直接送到被访者手中，当场填答，当场收回。调查
7、的布置工作自1999年11月份开始，1999年12月份结束，商场曾多次组织有关专家和基层员工对调查内容进行论证。正式调查的直接面访工作历时一周，共抽取18岁以上顾客样本2380人，有效问卷2373份，问卷回收有效率为99.71。数据结果交由联数工作室采用SPSS统计软件包处理，并对全部数据进行了加权处理。第一部分基本情况在南京市固定资产净值排列的前50名商业企业中，商场排名第七；在同类竞争行业当中，商场则位列第四。商场作为南京市一家老牌大型商场，其商业事业的发展，离不开经济建设提供的坚实的物质基础。同时，由于购物环境、消费习惯、收入水平、时间分配、休闲方式及个人经历等因素的影响，顾客在对商场的
8、选择方面也形成了不同的消费行为和心理，这些特点对商场的市场细分、定位及营销效果影响极大，遵从顾客的消费偏好、消费行为与消费心理的规律，使商业运营与之相统一，是广大商业从业人员及理论工作者的理想和追求。（一）商场顾客的数量作为江苏省首府的南京市，是我国人口超过百万的特大城市之一，1998年底城区与郊区人口为2，731，300人，同时南京市是长江中下游地区的口岸城市，人们的生活水平较高，以1998年为例，全年共完成社会消费品零售总额38239亿元，比上年增长108%，增幅居省内第一位。如图一所示，两次客流量抽样调查之间，商场顾客光顾人次增幅在50以上，1999年5月份最高光顾人次比同年12月份最低
9、光顾人次都要低10000人次以上。图一两次客流量调查期间顾客数量趋势线（二）假日经济新特点1999年9月，国务院颁布了全国年节及纪念日放假办法，将全国法定节日放假时间由7天增加到10天，加上双休日与部分工作日对调，老百姓实际享有的节日休息时间还要多一些。这意味着从1999年国庆开始，假日消费与假日休闲开始进一步成为我国普通居民生活中的重要内容，假日经济已经成为我国经济生活中的新亮点。节假日、双休日在时间上的变化，引起了顾客消费从时间、地点、方式上的整体变化。从图二可见，商场双休日与平时光顾的顾客增幅在30以上。图二第二次客流量调查期间顾客总体数量随着竞争的加剧，在职职工的工作节奏大大加快，平时
10、早出晚归，根本无法忙里偷闲、顾暇消费，即使是购买油盐酱醋，也往往捱到双休日不可，专卖店、大商场、超市因此成了市民双休日购物的好去处。除了节假日、双休日之外的平日里消费则为一种补充型消费，大多为家里缺一点，立即补一点的形式。这种消费的主要特征，又大多为就近消费，小区附近的便利店，成了平时补充型消费的主要场所。双休日制度的推出，使在职职工以往每年50天左右的休息日实实在在地翻了一番，人们在双休日中除了有充裕的时间休息、整理家务以外，最常见的活动即是外出购物、消费。双休日的氛围有利于随机消费，各种新、奇、特的特色商品成为引发人们消费热情的首要目标。这种消费往往取决于消费者一时的消费冲动，或餐饮、或娱
11、乐、或购物、或旅游，这在平时则很少见。而节假日的热烈氛围是构成消费高潮的主要媒介。双休日的消费特征主要有这么几点：挑选比较型，这主要体现在家电商品、装潢材料、服饰等需要比价格、比款式、比质量的商品大类上。挑选比较型的消费由于费时间，故人们往往利用双休日来进行。另一种则为休闲消费型，市民往往利用双休日，举家外出餐饮、旅游等和进行网球、保龄球等休闲活动。再一种则为居家消费型，人们利用双休日跑大商场和逛超市，购买的商品大多集中在食品、副食品等日常生活必备品上，以应付一周的生活所需。此三种消费特征中，第一项和第三项均是商场应当密切注意的内容，同时商场在经济条件许可的情况下，继续完善商场休闲娱乐设施，增
12、加商场的文化附加值，定可起到“四两拨千斤”、“润物细无声”的潜移默化作用。综上所述，节假日与双休日潜伏着重大商机，应积极地加以有效利用，这将对商场营销的发展产生较大的影响。（三）商场顾客的构成由于职业，文化水平、价值观念和所处社会环境的差异，商场消费者的结构形成了层次丰富的顾客组合（见表一），具有相同社会学因素的消费者不仅存在相似的消费行为，而且他们的消费偏好与消费动机也较接近。这是因为他们存在着相似的要求、兴趣、知识水平和职业经历，相似的态度和价值取向。这些同一层次或同一类别的消费者在许多方面有着很多的相似点；抓住这些相似点，也就等于抓住了各个不同层次和类别顾客群的共性；捕捉到了这些共性，就
13、可化繁为简，将“众口难调”的难度降低至最小。性别 男 45.4%女 54.6%年龄18-25岁20.0%26-35岁36.4%36-45岁23.0% 46-60岁12.7%61岁以上8.0%文化程度小学及小学以下3.7%初 中13.6%高中（含中专、中技）42.0%大 专20.3%大学本科16.2%研究生及以上 8.0%职业学生7.0%党政干部10.0%厂矿企业职工16.2%农民1.5% 公检法人员4.3%个体劳动者10.5%科教文卫等专业人员5.9%现役军人3.2%企业公司领导及三资企业白领 9.0%事业单位职员7.6%待业或下岗者9.5%离退休人员 8.7%其 他6.5%婚姻状况已婚61.
14、3%未婚（含离异、丧偶等）38.7%年总收入5000元以下20.4%5000-10000元32.4%10001-30000元27.0%30001-50000元 9.9%50001元以上10.2%购物状况没有购物19.8%1-50元21.8%51-100元18.3%101-300元 7.7%301-500元10.7%500元以上21.7%表一商场顾客的构成与第一次客流量抽样调查结果相比较，具有以下几个特征：（1）女性顾客比例有所减少。女性顾客比例从59下降到54.6，但仍然要高于男性顾客9个百分点，这应当从顾客双休日结伴逛商场方面进行考察；（2）未婚顾客比例明显增多。基于学生顾客的比例下降不到一
15、个百分点的情况，未婚（含离异、丧偶等）顾客的比例却从28.7上升到38.7，考察其原因，这一方面是因为年轻顾客的比例有所上升，另一方面与南京市人口自然增长率持续走低、单身家庭与丁克家庭比例上升、婚育年龄逐渐推迟等人口因素有一定联系；（3）高收入顾客比例明显增多。年收入在30001-50000元的顾客比例上升了4个百分点，年收入在50001元以上的顾客比例上升了8个百分点。这说明商场通过开展一系列的节日庆典与多种特色经营重新树立自己的行业特征，效果显著。从本次客流量抽样调查所得出的现实数据可以看出，南京作为一个经济较发达地区，家庭人均年收入（包括工资、奖金和其它合法收入）低收入和中等收入水平的仍占大多数。因此商场的经营内容与倾向，要善于引导消费，结合商场传统的经营大众型商品的优势，同时做好引导高消费的工作。商场应考虑到地区经济发展水平和绝大多数低收入和中等
