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1、科技信息 2010 年第 5 期SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION营业网点是金融市场竞争的前沿,是银行经营的基础。随着我国经济金融的发 展、客户需求层次的转变和提升,银行网点服务功能单一、营销能力弱化等问题日 益突出。如何推进网点转型,强化网点功能建设,为客户提供更多、更好的金融服务, 有效提升市场竞争力,具有重要的现实意义。1 网点在商业银行发展中的重要地位1.1 网点是银行服务客户的关键渠道。渠道是商业银行及其产品通向市场之路, 从另一方面看,渠道也是市场认知银行及其产品的媒介之一,客户通过渠道终端获得 信息,购买产品和服务,因此渠道对商业银行的重要性不言而喻,都
2、很重视渠道的设计 和管理,希望打造持续的渠道优势。近年来,随着信息技术的广泛应用,一些发达国家 的银行家预言自助设备和网上银行将取代网点成为最重要的服务渠道。但是实践证 明,由于网上银行无法像网点一样给客户提供安全的、面对面进行复杂业务交易的 环境,大多数客户仍对网点情有独钟。2003 年美国一项针对客户渠道使用情况的调 查显示,选择网点渠道的顾客高达 86%;80%以上的客户至少每月造访银行网点一 次。考虑到未来理财和咨询服务的迅速发展,网点作为发展客户关系渠道的重要性 将会进一步增强。1.2 网点是银行零售业务的前沿阵地。发展零售业务已经成为国际领先银行的 一个显著特征,许多国外大型银行零
3、售业务收入对其总收入的贡献率在 60%以上。 从国内看,经济快速发展推动了私人财富的积累,有资料反映,我国金融资产在 100 万 美元以上的个人已超过 30 万人,零售业务发展有着广阔前景。网点作为服务大多数 零售客户的第一市场触角和竞争前沿,是零售业务发展的一线阵地和重要窗口。特 别在我国,受居民投资渠道相对狭窄、社会保障体系不够健全、银行与其他各类金 融机构合作日益加深等影响,银行对各类客户的吸引力不断提升,网点已俨然成为零 售业务最主要的交易平台,成为深化客户关系最基础的营销渠道。1.3 网点是银行持续发展的重要基石。从客户尤其是个人客户的心理看,一旦其 对办理业务的网点做出选择,除特殊
4、原因和个别需要外,基本很少更换主办网点,可以 说,一个好的网点就意味着拥有一个相对稳定的客户群体。目前,大多数发达国家银 行网点所吸引的存款、投资和贷款新开账户占了 80%-90%,40%的交易都是在与存 款相关联的网点处理的。从国内大型金融机构实际情况看,网点人员总量占了全行 的 47%,且大多数存款、贷款、中间业务都发起于网点、落足于网点。网点质量一 定程度上决定着银行的市场地位、竞争优势和发展后劲,是实现持续盈利的重要基 础。2 几个经济学理论的应用以及对网点转型的指导意义2.1 巴莱多定律与网点职能定位。上世纪初意大利经济学家巴莱多发现,在任何 一组东西中,最重要的只占小部分,约 20
5、%,其余 80%尽管是多数,却是次要的,因此又 称“二八定律”。巴莱多定律对明确基层网点定位具有重要意义。第一 ,银行要集中 精力拓展中高端市场,抢抓重要的 20%,市场营销中要坚持有进有退、有所为有所不 为的原则,定位于城市和县域中高端市场,占领城市和县域金融市场的“制高点”。第 二,关键是抓住自己的 20%。金融市场上最重要的 20%是各家银行共同的目标,但不 可能都成为各家银行的 20%。也就是说,对各家银行而言,最重要的 20%是各不相同 的,关键是根据银行自身市场定位,抓住最适合本行、能给本行带来最大回报的优良 客户群体。2.2 竞次选择与基层网点低效客户的进入。竞争是一个优胜劣汰的
6、竞优过程,其 刺激创新、激励进步的作用显而易见。但也有一些例外,可能导致正好相反的结 果。它不仅不能使竞争参与者变得更优异,而且会使他们放宽道德约束,颠倒价值取 向,从而取得竞争优势,这种行为被称为竞次选择。现实经济生活中有很多竞次现象, 如部分资源性行业竞相压价出口,个别地区“零地价、送厂房、配套贷款、税收优 惠”等政策倾销式招商引资等。调研发现,一些银行网点和营销人员,也存在竞次选择 问题,这是部分低效客户涌入的重要因素。由于主客观条件的制约,一些高端客户营 销不进去,但又面临着很大的考核压力。怎么办呢?就想方没法放宽条件,甚至放弃准 入标准营销一些一般或较差的客户。2.3 格雷欣法则与基
7、层网点客户结构的调整。在双本位货币制度下,如果称币值 高的货币为良币,币值低的货币为劣币,则二者并行流通时,良币的流通功能将转化为 收藏功能而退出流通领域。该法则最早由英国经济学家格雷欣提出,称为格雷欣法 则,也叫劣币驱逐良币法则。与此同理,如果银行对优良客户和普通客户均遵循相同 的业务流程、相同的定价、相同的服务标准,那么相对于实行差异化服务的银行,一 些低效客户因为享受较好的服务而逐渐沉淀下来,而优良客户则会被其它银行的优 质服务吸引出去。长此以往,优质客户就会逐渐被低效客户驱逐。3 国内外银行网点转型的启示国外领先银行的网点转型,始终以客户为中心,通过对网点网络进行科学评估,重 组网点功
8、能、创新网点业态、优化渠道管理,将网点由传统的“出纳网点”再造为产 品销售中心和利润中心。在网点功能上,把多数交易性业务导向自助机具,后台操作 集中到后台处理中心,且每项业务基本像流水线一样进行标准化、程序化生产,由此 形成了“无负载”分支,使分支网点可以专门交叉销售有利润的产品和附加服务。如 花旗银行将整个组织架构分为前中后台,又将前台具体业务分为前后台,前台主要与 客户接触,后台主要集中处理各项具体业务;汇丰银行香港分行引入前中后台的分工 概念,前台直接为客户提供一站式、全方位服务,中台为前台提供专业性管理和指导, 后台为全行提供后勤支援和中央化操作服务。在网点业态上,把网点从处理基本业
9、务调整为主要从事其它渠道无法替代的复杂、高附加值业务,引进了具有缴费、账 户管理、账户明细打印、自动登折等功能的智能 ATM 设备,实现低价值、高频次交 易向自助渠道迁移,使网点有更多时间从事产生更高效益的活动。从香港的银行来 看,自助银行、电话银行在整个产品销售中所占的比重逐步扩大,如渣打银行的统计 数据显示,通过电子金融通道和自助设备实现的销售占比高达 85%。在渠道管理上, 由以方便银行为特征的和以账户为基础的业务处理流程,转向以客户为中心设计多 样化业务流程,并通过撤并效益低下及布局重叠的网点,加强网点渠道与其他渠道的 配合,使网点的资源成本价值达到最大化。如汇丰银行近 5 年来其网点
10、撤并整合幅 度高达 24%,但其创造的效益却并未减少,原因在于其将主要服务对象转移至尊贵客 户。同时,国外银行极为重视多渠道架构对网点支持的整合,建立了高级客户信息与客户关系管理系统,从不同渠道收集客户行为,解析业务信息,为客户提供个性化体验, 其中多渠道整合的应用架构依照通用的商业逻辑,应用互联网技术搭建,保证按同样 的方式处理客户在不同渠道发起的交易,提供一致的客户体验。国内银行的网点转型,同样以客户为中心,实现网点由传统交易核算型向营销服 务型转变,这与国外银行没有本质区别。但是,受不同国情和现实运营的影响,国内银 行在转型定位上强调发挥网点的零售业务平台作用并力求在现有管理体系下完善相
11、 应的职能,在网点业态上突出建设私人银行、财富中心、理财中心等为高端客户提 供服务的网点,如工行在京已建立了 100 家理财中心和 4 家财富中心。目前,网点转 型成为国内银行业的共识,很多银行已付诸行动,虽然方法和侧重点有所不同,但实质 都是重在提高网点的营销和服务能力。从国内外银行和我行网点转型实践看,网点转型需把握五条原则:3.1 客户满意。哈佛商学院詹姆斯 赫斯克特教授的服务利润链理论揭示:与市 场份额相比,客户满意度对于网点业绩影响更为明显,客户满意度每增加 5%,对网点 主要利润来源带来的增加(下转第 390 页商业银行营业网点转型的几点思考许文波(中国农业银行东营市分行山东东营
12、257000融之窗385科技信息SCIENCE &TECHNOLOGY INFORMATION2010 年第 5 期科(上接第 385 页为 85%。因此网点转型应把满足客户需求和期望作为决策和实 施的基础,无论网点形象和功能的设计,还是业务流程的再造、服务团队的打造、金 融产品的创新等都要体现为客户服务的理念与文化,促进客户在网点的服务感知超 出其服务期望,全面提高客户满意度。3.1 效率优先。服务效率与客户满意度紧密相关。一项对北京、上海等九城市 的实地调查指出,客户办理业务容忍的等待时间在 10 分钟以内的数量占 85.4%,若等 待时间超过 10 分钟,客户数量占比急剧下降到 6.9%
13、。因此,网点转型必须把提高效 率作为重要内容来考虑,在网点人员配置、分区设置和流程设计上,充分考虑客户心 理,对不同层级客户、不同业务进行分流,提高业务效率,缩短客户等候时间。3.3 分层服务。客户贡献的“二八定律”,要求网点转型必须建立在客户细分的基 础之上,针对高端、中端、低端等不同类型客户,建立与之相适应的服务体系。低端 客户低价值需求大多由处于价值链最底端的自助设备、电子服务渠道来满足;中端 客户的稳定价值需求由物理网点的现金服务区、理财服务区满足;高端客户的需求 通过提供私密服务空间、专属客户经理、专家理财团队、金融顾问及私人银行服务等个性化方 式满足。3.4 业务分离。网点转型应遵
14、循专业、专注的思路,对网点实施现金与非现金业 务、大额业务与小额业务、复杂业务与简单业务、优质客户与普通客户、前台业务 与后台业务的分离。账务核算、客户信息维护等大量业务要从前台剥离,连同监 督、对账等内部控制事项,上移到后台交易中心集中处理;后台业务分类集中,同质同 类业务纳入同一职能模块,形成流水线式的后台作业模式。3.5 最佳配比。网点转型需实现控制操作风险与简化流程、提高效率相配比,既 不能牺牲风险来增加服务便利性,也不能为控制风险而使服务过程过分繁琐。必须 对网点的每项业务、每项操作进行全面诊断,找出服务与流程的最佳平衡点。把业 务处理的各个流程化繁为简,在保证风险可控的基础上,尽可
15、能提高业务效率。责任 编辑:张新雷科胜利油田有 6 万名离退休职工及家属,大凡健康长寿者,皆能作到“无过不 及”,“无过不及”不仅有理论意义 ,更有实践意义。1“无过不及”是健康的基石“无过不及”是历代医学家、养生学家、武术家及著名学者的一句常用语 ,意思 是说无论做好任何事情都要掌握不偏不移,不多不少,中正安舒、恰到好处。尽管有 时也有“矫枉必须过正” 之说,但是最终目的还是为了达到一个“正”字。因此有的专 家学者在论述人的健康时认为健康表现为一个“中”字,有的则说是个“正”字。早在两千多年前,在祖国医学经典名著皇帝内经中就有详尽地论述,素问 六节藏象论中记载:“未至而至,此谓太过至而不至,
16、此谓不及失时反侯,五 治不分,邪僻内生”。主要是指不注意季节变化中的过与不及就会使人生病。而在历 代养生学家所主张的“起居有常”“饮食有节”“ 劳逸适度”“运动有方”等都是根据每个 人的具体情况做到“无过不及”的体现。此外,犹如“过喜伤心”、“大怒伤肝 ”、“思虑 伤脾”、“忧愁伤肺”、 “惊恐伤肾”、“久行伤筋 ”、“久立伤骨”、 “久坐伤肉 ”、“久视 伤血”、“久卧伤气”等都是因过与不及给身体带来的损伤。由此可见 ,在老年人的自 我保健和科学养生的漫长岁月中,“无过不及”的原则占有多么重要的地位。如果老 年人都明白这一道理,并实际应用到修身养性、防病健身以及日常生活中去,就一定 能够减少疾病、延缓衰老、利己利家、利国利民,对实现健康老龄
