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1、真诚为您提供优质参考资料，若有不当之处，请指正。1. 市场调研的概念市场营销领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。是为市场营销人员在认证市场机会和解决市场问题上作决策时提供系统的,客观的,通过认知、搜集、分析和传播的信息。2. 市场调研的作用（举例说明市场调研可以解决哪些企业营销问题？） 通过一系列市场研究技术，准确及时地搜集并研究与消费者相关的一切信息及市场动态, 包括消费者的行为习惯、消费心理、购物心理、对产品的看法、对广告的反映.所有收
2、集而来的信息，将被加以系统客观的分析，为公司管理层制定和评估市场决策提供可靠的依据。1) 市场调查是企业实现生产目的的重要环节2) 市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据3) 市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径4) 市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段3. 各种调研机构的特点及选择策略1) 专业市场调查与预测公司2) 顾问咨询公司3) 广告公司4) 政府统计机构5) 大专院校研究机构（一）外资或合资市场调查公司优点：（1）项目操作规范，公司内各部门分工明确； （2）业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱（1997年前）； （3）研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能
3、力强。缺陷 （1）调查项目的报价高； （2）高级管理人员人才流失大； （3）公司的管理制度缺乏针对性（流水线式运作）。（二）民营（私营）市场调查机构 / l 优势1) 市场营销能力较强；2) 内部管理上采用项目主任负责制；3) 能够满足客户的独特需求（手段灵活）；4) 报价上具有很强的竞争力（成本低）。l 存在问题：1) 规模小；2) 人员流动性大（大多数是在近5年内成立的）；3) 市场开拓难度大。（三） 政府机构及科研院所统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等。(如 国家统计局、央视_索福瑞媒介研究中心) l 优势1) 能够获得很多行业背景数据；2) 研究项目成本低；3) 客户群较广泛。
4、l 弊端1) 积极性不高；2) 市场压力不大；3) 缺乏独立性（受政府部门的管理 ）；4) 数据误差大（实地调查工作不够科学）。（四）咨询公司或广告公司的市场调查部门 （所提供的调查服务更有系统性、整体性，在定性研究方面更有优势）4. 案头（文案）调查的优点、缺点l 文案法的优点：1) 节省时间和费用2) 不受时空的限制l 文案法的局限1） 时效性差2） 相关性差5. 案头调查资料来源P371）企业内部资料 消费者资料 业务资料 财务资料 其他资料2）企业外部资料 公开信息 收费信息6. 什么是观察法P60、小组座谈法P43、实验调查法P72l 观察法：是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察
5、、记录，以取得市场信息资料的调查方法，主要依靠调查人员在现场直接观看、跟踪记录或是借助于某些摄录设备和仪器来考察、跟踪和记录被调查者的活动和现场事实，来获取市场相关信息。l 小组座谈法：是指经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与受调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而深入了解受调查者对某一产品、观念或组织的看法的市场调查方法。l 实验调查法：是指市场调研者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。7. 抽样方法，分层抽样、系统抽样（了解抽样过程）、随机抽样（4种）、分群抽样。P88抽样是：按照随机原则
6、从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。抽样过程：确定调查总体；抽样框的确定和个体编号；选择抽样技术；实施调查；测算结果。l 随机抽样：1) 简单随机抽样：是随机抽样技术中最简单的一种，它是调研总体不经过任何分组、排队，完全凭着偶然的机会从中抽取个体加以调查。2) 系统抽样：是指先将总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式，它常应用于入户访问中。3) 分层随机抽样：先将调研总体的所有个体按某一种分类（组），然后在各类（组）中采用简单随机抽样或系统抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。4) 分群随机抽样：是“一批批”的抽取样本单位，必须将
7、总体分成若干群，随后再给他们逐一编号，最后根据随机数码表的数字出现次序，抽取他们中的若干群构建成一个调研样本。5) 多阶段随机抽样：先把总体划分成若干一级单元，再把各个一级单元划分为若干个二级单元，直至不再划分的各个单元。在抽样时，先用简单随机抽样方法抽取部分一级单元，再在抽中的一级单元中抽取部分二级单元，依次操作，直到抽到个体单元为止。l 非随机抽样：1) 任意抽样：调查人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽取一定数量的样本进行调查。有“街头拦截法”、“空间抽样法”。2) 判断抽样：调研人员根据“最符合调研对象特征”原则来确定自己的调研样本。这种抽样方法不同于任意抽样的“最方便”，而是“
8、最适合”。3) 配额抽样：配额抽样方法与分层随机抽样方法很相似。调研人员如果对调研总体的结果特征有较为详细的了解，在不具备采用随机抽样条件的情况下，可以尝试配额抽样方法。与分层抽样的区别，分层抽样是按随机原则在层内抽取样本，而配额抽样则是由调查人员在配额内主观判断选定样本。4) 固定样本连续调查法：是把选定的样本单位固定下来，进行长期调查。5) 滚雪球抽样：也称“推荐抽样”，通常采用随机方式选择一组调查对象或个体，在对他们进行调查后，根据他们所提供的信息由他们推荐选择下一组调查对象或个体。8. 问卷的审核设计。P1071) 封闭式问卷：是指提出的问题规定了备选答案，被调查者只是从以给定的答案中
9、做出选择的问卷。l 优点：答案标准化，便于归类整理；可事先编码，有利于信息处理；被调查者只需选择其中的答案，可以节省答卷时间。l 局限性：由于问卷规定的答案有限，往往不能充分体现不同回答者的各种意见；同时，不同的人对同一问题的理解是不相同的，甚至会产生相反的理解，因而对问题的不正确理解难以识别。2） 开放式问卷：只提出问题，不提供任何备选答案，由被调查者自由回答。l 优点：回答者可以充分发表自己的看法和意见，对某些 答案过多的问题尤其事宜。l 局限性：问题的答案多种多样，不规范，资料分散；难以量化，编码困难；对某些较复杂的问题，回答者要用较多的时间去思考，容易引起回答者的不快或拒绝回答。9.
10、什么是测量量表？121测量量表是指在计量尺度既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些分类项目。1) 语义差距量表：这是指以计量尺度为依据，运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度的两个固定端点，中间标出差距相等的位置刻度，并设定最好的位置记1分，其次不好的位置记2分，依此类推，直到标出最好位置的记分值。2) 图示评比量表：以计量尺度为依据，在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻画备选答案或差距的量表。3) 李克特量表：是一种间接量表，也称为加总量表，调研者事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条语句规定不同状
11、态的回答选项和记分标准。根据受访者对各道题回答分数的加总可得出一个总分，这个总分能说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。10. 问卷（问答题）l 设计原则：目的性原则；可接受性原则；顺序性原则；简明性原则；关联性原则；l 问卷设计的注意事项（判断题）。1) 避免问句用词过于专业；2) 避免拟定问句用词无明确的界限3) 避免用词不确切；4) 避免提比较笼统的问题；5) 避免提诱导性或否定式问题；6) 避免要求评价或假设行的问题7) 问题不能具有双重含义，措辞不能有歧义；8) 答案设计不能过于复杂
12、；9) 避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题；10) 不能直接问窘迫性、敏感性问题；11) 避免问题答案不一致12) 避免为节省用纸而挤压问卷面空间；13) 同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象；14) 问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分，如第一、二、三、四部分形式。这样可以使整个问卷更为清楚，也便于以后阶段的数据整理与统计。15) 调查问卷用纸尽量精良。11. 问卷设计方法 P134l 头脑风暴法：为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者
13、阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。l 德尔菲法：是指在专家会议意见测验法的基础上发展起来的一种预测方法。它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见，预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给每个专家，供他们分析判断，提出新的预测意见和结果。如此几次反复，专家们的预测意见渐趋一致，预测结论的可靠性越来越大。12. 数据的整理和整合。l 调查资料的审核具体包括完整性、准确性、一致性、及时性审核等方面。l 处理存在问题的问卷：1) 返回现场重新调查；2) 视为缺失数据的问卷在无法退回重新调查的情形下，如果不满意的问卷数量较少而且这些问卷中令人不满意的答案的比例也很小，涉及的变量不是关键变量可以将这些不满意的问卷作为缺失数据处理。3) 问卷放弃不用存在以下几种情况：a. 令人不满意回答的问卷占问卷总数的比例在10%以下；b. 不满意问卷与合格问卷的答卷者在人口特征、关键变量等方面的分布没有显著差异；c. 准备放弃的问卷中令人不满意回答的比例比较大；d. 关键变量的回答缺失。
