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1、龙湖的 道 与 术龙湖的道与术-龙湖营销模式培训分享在房地产界，万科和龙湖被公认为专业最扎实，最具创新意识和客户意识公司，如果把万科比作少林的话，龙湖无疑就是武当了，师承万科，但危机意识更强，学习进化更迅猛，公司效率更高，更加重视客户体验，当然对于竞争对手也更具攻击性。可以说，龙湖的强大同时也带动了整个行业的水平，改变了行业的很多传统做法，简而言之，就是自我体认向客户体认的转变。龙湖到底有多强，两天的管理培训从营销的层面对龙湖成功背后的因果进行了系统梳理，接下来，我将试图从个人理解范畴对龙湖营销从宏观(道的层面)到执行(术的层面)进行起底，就算抛砖引玉吧。龙湖营销观营销是什么?在说明龙湖营销观
2、之前，我想谈谈营销的本质，从根源上讲，商业社会的所有行为都是基于客户需求之下的价值创造和价值渡让。这里有几个核心词，客户及客户需求、价值创造、价值渡让。而营销的本质则是链接客户需求与企业产品及服务价值之间的有意识的系统行为。在国外，营销理论走过产品时代、品牌时代以及当下以客户为思考原点的整合行销阶段。这是一个巨大的观念调整。在中国房地产界，当大多数公司停留在以生产为导向的经营思路时，万科和龙湖早已开始以客户为导向的经营尝试。貌似轻描淡写背后是深刻的企业变革。再看看龙湖的营销观：(一)、真正的全员营销和过程营销n针对面向终端客户的员工的营销(客户体验环路上所有员工的要求与培训)n针对能影响终端客
3、户的人的营销(真正的关系营销，针对潜在客户的决策影响人的影响)n针对所有员工要具备客户意识的营销(把客户利益融入到产品研发、制造、营销和物业服务等所有价值创造和价值流转环节中)(二)、龙湖营销的原则与制度1、邻座原则(内部客户，外部客户)所谓邻座原则，就是同心圆原理，龙湖把老业主作为同心圆最里边一环，这些人忠实于龙湖品牌，认同龙湖价值观，满意龙湖的产品与服务，是龙湖口碑的制造者和传播者，通过口口相传，把龙湖的影响力扩展到外部客户。达到事半功倍的效果。2、同路人原则龙湖甚至认为，如果能够持之以恒的利用好所有接触到龙湖产品和服务的人脉资源(无论是不是潜在客户)，透过他们的口碑，企业品牌和项目品牌能
4、够在可以预计的时间内由量变产生质变。企业的收益将是长期和稳定的。举个例子，龙湖在售楼处保安岗亭都设有出租车司机专设饮水机，司机载客到此，可以免费补充饮用水再上路。些许同理心，小小的营销装置，就可以产生强大的口碑效应。3、轮岗制度龙湖的客户意识通过多年积淀，已经成为企业成长基因的一部分。如何让全员具备客户意识?龙湖对于其骨干员工(包括刚入职的士官生)实行业务轮岗制度，在主要业务部门(研发、工程、营销、物业)必须有工作经历，这是职位进阶的必由之路。目前，龙湖的重要高层职位都是由有过一线营销经历的人员担当。龙湖认为，客户意识来源于与客户的长期接触，只有对客户需求有了强烈的敏感度，才能在公司运营过程中
5、将客户意识纳入到日常工作行为中去。深以为然！(三)前置营销与后置营销1、以终为始，一切尽在掌握看一个公司对于营销的重视程度，从营销部门介入项目运作的阶段早晚即可判断。在龙湖，营销部员工从拿地阶段就开始参与项目。一方面是龙湖对于其营销的重要性有深刻理解，另一方面对于营销部门的专业性有足够自信。为什么需要将品牌营销工作前置，在成熟的商业行为中，一定是客户需求定义品牌资产，品牌资产再定义产品研发，再由基于产品的整合行销吸引客户的闭合环路。这个商业行为的核心推动力量是品牌营销部门，他们是连接客户需求与研发制造团队之间的桥梁。保障着产品研发不至于脱离市场与客户。2、对于客户生命周期的管理在邻座原则中，我
6、已经提到，龙湖把业主的体验与感受放在核心地位，因为，所谓品牌，是存在于客户意识当中，是客户对于企业和产品的评估与认定。只有客户发自内心认同企业之后，企业的品牌才有存在的价值。企业长期的盈利才有可靠的保证。龙湖是如何进行客户生命周期的管理呢?A、客户定房到房屋交付前：(1)、完美体验的服务流程；(后文会详细阐述)(2)、老带新；(3)、持续不断的客户活动(龙湖会)；B、业主收房后：(1)交房交证(2)针对已入住业主由地方公司组织的业主满意度调查，特别是产品使用中不满意的地方；(3)易房节；(4)龙湖特色的温情的物业管理(社区活动服务好老人小孩，龙湖故事，高品质低收费)(四)、经验与知识的总结推广
7、，形成龙湖模式衡量一个企业是否有持续进化的能力，很重要一点就是看企业是不是具备知识管理与分享的能力，并从制度上去鼓励和保障这种能力的繁衍。龙湖在这方面做得是相当的出色，让人佩服。龙湖通过研究发现，影响客户购买决策的楼盘关键特点前三排序是：园林景观、地段和建筑风格。其中园林景观是重中之重(这也是龙湖致力于景观研发的原因)。基于此，龙湖成立了集团层面的龙湖特色的体验区研发中心，负责龙湖旗下楼盘样板区的设计规范制定和客户体验系统搭建，研发中心由营销部门牵头，集合了集团建筑、园林、样板间及施工和物业的专业高手，从客户体验出发，设计和规范样板组团的做法，并形成具有龙湖特色的体验区系统，在各个分公司进行推
8、广。保障样板组团的高水准与良好客户体验感知。现在，龙湖样板区设计模式已然成了行业内的一种规范，成为大家学习观摩的对象。由此可见龙湖的研发是基于客户体验基础下的有意识的产品提升过程。也反映出这家公司知识的总结和推广能力。(下图是龙湖特色体验区研发中心的业务架构)龙湖特色的体验中心负责公司所有项目的开盘示范区内的建筑、景观和装修设计施工成本研发工程营销建筑景观装修共同把控示范区呈现效果体验中心即一个小项目部，部门人员确定保证每个项目均好。龙湖的体验中心，又一次强调了项目团队的概念。体验中心是一个由营销牵头，设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。这又是一个独立的项目群。团队成员相对
9、固定，以保证每个项目的均好。小结：龙湖的成功证明在中国房地产行业，专注于客户居住体验，持续品牌维护，并把体认客户感受上升到公司战略行为层面，最终能迸发出多么强大的营销力。营销当然不仅仅是营销部门的工作，实质是一种覆盖全员的意识和行为。古有云：不积硅步，无以至千里，不积小流，无以成江海。深入人心的品牌不是空洞的口号，是基于客户意识之下的点点滴滴的营销行为，最终形成客户发自内心的认同与追捧。前文主要谈的是龙湖的大营销观，这是意识层面的探讨。成长性企业行为总是按照：意识-行动-总结-方法-推广-强化意识这个逻辑进行模式的固化。我认为，意识是道的层面，形而上多些。行动和方法则体现在术的层面，在以后的文
10、章中，我将从龙湖整合行销框架以及龙湖客户体验流程两个角度说明龙湖如何实践其营销观的，敬请期待。前文提到，营销的本质是链接客户需求与企业产品价值及服务价值之间的有意识的系统行为。那么营销的目的是什么?有人或许会说，营销不就是买卖关系，目的是卖出产品，为企业创造利润嘛。当然没错，企业存在的意义确实是为创造利润而生。但营销发展到了今天，恐怕没有人会怀疑品牌的重要性，从企业发展的长远角度看，营销除了为企业销售出产品和服务，渡让价值，创造利润外，更承担了企业品牌建设的重要责任(其他业务板块当然也是，这就是整合营销的核心所在)，因为强大的品牌资产支撑着企业的可持续发展。什么是品牌-品牌是与特定企业和产品相
11、关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。所以，客户在整个品牌战略中居于核心地位。整合营销必然也是围绕客户而展开。话引这么多，我想说的是，龙湖整合营销正是按照这种路径进行走下去，直至开花结果。龙湖整合营销框架(一)、龙湖整合营销的思考原点在自我认知的层面：建立深入人心的企业和产品线品牌；在客户认知的层面：提供超出客户预期的产品与服务。龙湖人一直在强调，客户信任是一切营销行为的终极目标。想想信任两字的分量吧，客户信任是什么?是客户对品牌解除了戒备，是客户把企业当做自己人，是客户内心的安定感，也是客户乐意向周边人言及企业的动因。我们都知道，品牌发展的历程必然经历：认知度-美誉度-忠诚度-激情和
12、依附感这四大层次，能够进阶到忠诚度和情感依附度的品牌当然是客户信任度高的品牌。龙湖如何通过整合营销来达到客户信任的呢?我认为是在居者体验心态之下的专业与体贴两个领域的深耕，最终实现优势品牌。接下来，我将从几个角度阐述龙湖的整合营销行为：(二)、营销前置，从客户体验视角完善研发工作产品研发有多难，我们从燕西华府项目研发案例中可见一斑：郊区生地，1.2的容积率，18米限高，这就是地块现状。做什么类型产品?如何配比容积率?户型设置什么区间?园林如何匹配建筑并达到耳目一新的效果?最终吸引设定客户到地块置业。这些问题都是在设计初期就需要站在客户居住的角度周密研判，通盘考虑的。龙湖的做法是在总图规划阶段，
13、营销部门即开始介入工作并全程参与，这样做的好处是产品研发能够平衡好居住体验与用地指标及企业成本利润三者的关系。当然，要想把工作做得扎实，不出错，能出彩。需要营销部门参与人员具备一定的产品设计知识，同时，研发人员也需要具备一定的市场和客户意识。这也是为什么龙湖对于骨干员工实行轮岗制度的原因了。举个例子，龙湖做总图研究，在平衡居住体验，用地指标和企业利润之间总结出了7大规范，而这就是研发团队与营销团队、成本团队通力配合的成果。具体规范如下：1、掏干吃净-用足指标；n用足容积率及建筑密度(包括用足一楼功能，门脸房和花园，这些都是创造溢价的空间)；n用足规范法规的边界；2、肚里有货-货值最大化；n不平
14、衡使用容积率(各业态市场价值分析；各业态配比关系分析)；n应用两种业态之间的产品类型差异，卖高一级业态的价格，提升溢价空间；n资源利用最大化，尽可能多的扩大优势资源户型比例，扩大溢价范围；n开发不占容积率的货值(地下空间的应用)3、拿来主义-复制模块；(标准化模块，个性化拼合是精髓)n研发创新产品库；n使用模块产品和组团复制；n会所及幼儿园等公建模块化；4、削减龙套-配套用房最小化；n严格控制物管用房、会所、垃圾站、居委会等配套建筑面积，并尽量放到地下层，不占用容积率。n会所应布置在沿街位置，便于对外经营，总图报建时，会所要标注为商业用房5、锦上添花-赠绿规划和底层挖掘；n增加亲地户型的面积；
15、n增加私家花园的面积(公共面积私有化)6、看好家门-减少入口n同一个地块的车库与人行入口尽量归一，便于物业减少管理人数，以入口为原点100米范围内不应设置第二出入口。n两个相邻地块的入口应尽量相对，便于两个相邻地块人员的步行交通7、地下黄金-控制地库n在不占用容积率的前提下，尽量将车库抬到地上一层或采用停车桥n优化车库柱网，控制车库面积，标准为：车库面积/车位数应小于35平米基于以上规范，龙湖形成了一套工作指引，在全公司范围进行推广。这套指引包括2个工具，7张图表及5个表格。1、2个工具-产品库/预案推演模型；2、7图5表n产品分布总平面图(含规划指标对比表)n景观资源利用分析图(含户型景观利用比例分析表)n首层总平面图(含亲地住宅及首层商业分析指标表)n入口及地库平面分析图(含地库面积指标分析表)n社区整体横纵剖面分析图n配套用房布置及架空层使用分析图(含配套面积指标表)n典型住宅三层以下(含地下层)和顶层剖面分析图有了这些坚实的基础性研究，龙湖得以在全国化布局中突飞猛进，同时保持一贯开发水准。同时基于客户体验的设计工作的推行，最终在营销环节，很多产品故事与价值点能够在销售说辞中得到充分体现，客户满意度与信任感自然而然建立起来。(三)、信任来源于专业与体贴前文已近提到，营销的终极目标是获
