人力资源规划

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1、1 雇主品牌的内涵研究1。1雇主品牌定义：雇主品牌(Employer Brand)这一概念源于 经典的品牌理论，反映雇主与目标雇员(Target Employee)(即现有雇 员与潜在人才)之间的关系。 Ambler&Barrow( 1996)首次提及雇主 品牌概念,并将其定义为： “雇主品牌是由雇佣关系所提供的功能的、 经济的和心理的利益的集合,这种集合使雇主体现差异化。 ” 之后,众多学者试图对雇主品牌的概念进行准确定义，但迄今为 止，雇主品牌仍未有一个统一公认的定义。笔者按照定义雇主品牌的 角度和重点的不同，将以往学者的定义整理归纳如下：(1) 从雇佣价值承诺视角的定义：这类学者认为，雇

2、主品牌是雇 主向雇员和潜在人才传递雇佣价值的一种差异化承诺，雇佣价值的丰 富性以及雇主传递和履行雇佣价值承诺的效能决定了其在雇员和潜 在人才心目中的身份和地位.如翰威特公司(2000)认为:雇主品牌就是 一种雇主的允诺，是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境 和机会等.Dave Lefkou(2001)认为:雇主品牌是一种承诺，雇主传递该 承诺的能力决定了其在潜在人才心中的身份，后者从很大程度上会因 为这种定义而决定是否加入该企业，而现有雇员将根据他们的期望是 否达到而决定自己的去留.(2) 从品牌学关系视角的定义:这类学者认为，雇主品牌是反映雇 主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系。雇

3、员和潜在人才对雇佣价 值信息的体验感知，在心目中形成差异化的雇主形象或个性.如 Will Ruch(2001 )认为:雇主品牌是企业在其雇员和潜在人才心中的形象或 个性。并解释到， “正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受 甚至购买意愿一样，雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感， 又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。 (3) 从“战略-工具”视角的定义:这类学者认为，雇主品牌是企业 引才和留才的一种新型“营销”工具，是企业在人才市场上的新型战略 即从品牌的视角“包装”雇主，提升雇主形象，赢得企业人才竞争优势. 如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆(Universum )认为雇主品牌

4、是将企业作为对雇员和潜在人才来说都具有吸引力的产品来开发和 进行市场营销的工具。(4) 从品牌学综合视角的定义：这类学者，基于对品牌属性的理解 提出雇主品牌的定义。如朱勇国等(2008)从“符号”、“关系、“资 源三个维度入手，给雇主品牌下了一个三维度的定义。符号维度： 雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号;关系维度：雇主品牌 是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:雇主品牌是能给企业增值 的管理促进工具。众多学者根据不同的研究目的,从不同的视角给出了雇主品牌的 定义.而经典的品牌学理论认为,品牌是产品与消费者的一种关系。因 此，笔者认为，雇主品牌本质上是一种关系,对雇主品牌定义如下:作为

5、雇主的企业向雇员和潜在人才承诺由雇佣行为提供的功能 性、发展性、象征性和体验性等雇佣价值组合,雇员和潜在人才经过 品牌沟通、传播和雇佣体验等过程后,形成对雇主的心理感知的总和.1.2 “内部品牌”与“外部品牌”：目前多数学者都认为雇主品牌包括“内部品牌”和“外部品牌(Ann Zuo,2001 ；钟孟光，2003;盛艳,2006； 丁雪峰等,2007)。“外部品 牌是在潜在人才心中树立最佳工作地形象，以吸引其到企业工作“ 内 部品牌是指企业通过提供雇佣价值、兑现承诺，在雇员心中树立独 特的雇主形象和个性.但是,笔者认为根据目标受众对象的空间位置而 将雇主品牌划分为“内部品牌”和“外部品牌”两个部

6、分有欠妥之处，因 为雇主品牌的形成大致要经过“雇主对外承诺雇佣价值目标受众对 象对雇佣价值信息的感知和体验-目标受众对象对雇主品牌认可与忠 诚”这一过程,经过长期的循环和积累,便成为雇主品牌。因此， “外部 品牌”是“内部品牌”的前提,“内部品牌”又会影响“外部品牌的形象，而 简单的将二者割裂开，容易忽视二者之间的内部机理和影响作用。1。 3 雇主品牌内容维度：由于雇主品牌定义的不统一，以及各 学者的研究目的、所选雇主的性质不同，所以各自选择不同的划分标 准对雇主品牌的维度结构进行了研究，得出了不同的结论。(1)国外研究:Ambler & Barrow (1996)认为,雇主品牌包括功能、 经

7、济和心理利益三个维度,功能利益是指雇主向雇员提供有利于职业 发展或其他活动的机会,经济利益是指雇主向雇员提供的薪酬,而心理 利益是指雇员在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验 Corporate Leadership Council (2001 )在研究中，提出雇主品牌的 五维度模型：薪酬福利、工作环境、工作生活平衡、企业文化与环境、 产品品牌实力。荷兰国际知名排名公司CRF将雇主品牌分为薪资与 福利、晋升与发展空间、企业文化、培训与学习、工作环境、创新六 个维度进行研究(丁雪峰等,2007)。翰威特咨询公司通过从雇员的匹 配度、雇员敬业度、敬业度驱动因素进行调研分析后，总结出雇主品

8、 牌的五个组成部分:人才形象、老板或者CEO形象、管理制度、企业 文化环境、公民形象(李佳王乐,2007)。 Lievens&Highhouse(2003) 将雇主品牌形象分为功能性、象征性特征两个维度，功能性特征是从 实在的、现实的角度描述工作或组织，如薪水、晋升、福利、工作性 质等,象征性特征是从主观的无形的角度描述工作或组织，五个维度， 诚挚、创新、能力、声望、健壮。他们通过研究学生和银行职员样本 发现,雇主品牌形象的象征性特征比功能性特征(工作和组织)更为重（2）国内研究：杨茜（2006）认为雇主品牌包括功能性价值、象 征性价值、体验性价值三个方面，功能性价值包括物质性利益、雇员 个体

9、和知识的成长,物质性利益通常与工作环境、工作条件等物质因 素有关,如薪酬、劳保福利、工作环境、地理位置等,象征性价值包括 企业声誉和消费者品牌形象,体验性价值包括关系与合作、信任与自 主、认可与自我实现、创新与挑战、全面沟通、企业对雇员的忠诚、 公平等 7 个方面。中华英才网（2008）从大学生视角提出雇主品牌 CBCD模型，包括薪酬福利（Compensation）、品牌实力（Brand）、公 司文化（Culture）、职业发展（Development）四个维度，薪酬福利维 度包括有竞争力的薪酬福利、解决户口、良好的工作条件与环境、弹 性工作时间等，品牌实力维度包括企业知名度与影响力、产品的创

10、新 水平和市场前景、企业领导人的胆识和魅力、企业在校园的声誉、企 业承担的社会责任、产品或服务品牌等，公司文化维度包括稳定的雇 佣关系、组织文化、只招募最优秀的人才、和谐雇员关系等，职业发 展维度包括培训发展机会、晋升的空间、用人理念、国际化氛围等。 赵书松,张要民和周二华（2008）以博士为研究样本对我国高校雇主 品牌的要素和结构进行了研究,认为高校雇主品牌由报酬系统、社会 影响力、价值主张三维度构成，报酬系统包括培训发展机会、工作条 件与环境、弹性工作时间、晋升空间、解决户口与住房等,社会影响 力包括知名度与美誉度、科研实力与成果、教师身份社会认同度等, 价值主张包括人才培养模式、用人理念

11、、管理政策和制度、发展战略 和目标等.（3）雇主品牌内容维度结构模型：目前来看，雇主品牌的维度结 构尚未形成公论,除功能性价值、发展性价值等维度看法较为一致以 外,体验性价值和象征性价值维度争议颇大，特别是各维度的要素也 不尽统一。另外，产品品牌实力、企业文化、企业社会责任履行等是 否为雇主品牌的内容要素之一，还需进一步研究证实。在此，笔者根 据上述文献分析，提出雇主品牌的四维度结构模型，包括功能性价值、 发展性价值、象征性价值、体验性价值四个维度.功能性价值维度体现雇主提供的全面薪酬、工作硬软环境方面的 雇佣价值。工作和家庭生活是人们生存的两大关系，职场人员对工作 -生活平衡要素逐步重视；另

12、外，除薪酬福利水平之外，薪酬福利制 度也是影响雇员对雇主评价的重要因素之一;因此,笔者认为雇主品牌 功能性价值维度应包括:有竞争力的薪酬福利、良好的工作条件与环 境、弹性工作时间、工作-生活平衡、公平的薪酬福利制度、稳定的 雇佣关系、和谐的人际关系氛围、良好的工作氛围等八项要素;发展性价值维度体现雇主提供的为雇员职业发展和成长方面的 雇佣价值.目标人才除注重雇主提供的实实在在发展机会外，对良好 的人才理念、人才制度、人员管理制度的感知也会有较大影响，特别 是对知识性雇员来说,因此笔者认为,雇主品牌发展性价值维度包括： 培训发展机会、良好的晋升空间、优秀的人才理念、良好的人才制度 （选用育留）、

13、人员管理制度等五项要素。体验性价值维度体现雇员所获得的各种心理体验价 值丄evering（1984）提出了“利弗林的优秀工作场所模型”，该模型揭示 了优秀工作场所的共同点,即一种高水准、高质量的内部关系，内部 关系的特征包括信任、自信心、乐趣三方面，其中信任又包括相信、 个人尊重和公正。马斯诺的需要层次理论认为,人的需要层次包括生 理、安全、社交、尊重、自我实现五个方面,故创新性、成就性、成 长性、归属性体验也会成为满足目标人才需要以及他们评价雇主的重 要因素，因此笔者认为雇主品牌体验性价值维度包括:公平性体验、 信任性体验、创新性体验、成就性体验、成长性体验、归属性体验、 乐趣性体验等七项要

14、素。象征性价值维度体现雇员所获得的象征性荣誉价值。已经有学者 证实雇主品牌象征性价值在吸引雇员方面起了重要的作用（ Lievens& Highhouse, 2003;Lievens,2007）。企业形象品牌与产品（服务）品 牌是否为雇主品牌内容要素之一，目前仍然是一大争议。笔者认为目 标受众对象对企业形象品牌和产品（服务）品牌的感知会直接影响其 对作为雇主的企业的评价,影响其“面子”,故它应为雇主品牌象征性 价值的一个要素。另外,以往文献都把企业承担的社会责任作为雇主 品牌要素之一,但笔者认为企业承担的社会责任包含内容较为广泛, 而雇主品牌反映的是雇主与雇员和潜在人才之间的关系,笔者将雇主 品

15、牌范畴下的企业社会责任界定在企业维护雇员权益这一方面。最后, 工作和组织的社会地位也是职场人员看重要素之一 ,比如高校教师、 政府公务员往往都拥有较高的社会地位。因此 ,笔者认为雇主品牌象 征性价值维度包括:企业的知名度和影响力、产品（服务）品牌形象、 企业领导人的魅力、企业在人力资源市场的声誉、企业承担的社会责 任(雇员权益方面)、工作有较高的社会地位等六项要素。2 雇主品牌影响作用研究目前,雇主品牌的研究多集中在应用性领域,而讨论雇主品牌影响 作用的文献还较少,只是在招聘研究领域和雇主品牌实践中发现了一 些现象.学者发现,雇主品牌印象可以正向预测潜在人才的入职意愿 (Gatewood et

16、 al, 1993),也会正向影响潜在申请者对招聘官行为、面 试工作和组织属性的感知(Turban et al,1998)。反过来，招聘工作也会影 响雇主品牌印象的形成( Taylor Bergmann,1987)。 Ambler and Barrow (1996)发现，雇主品牌与雇佣环境相关.Kristin & Surinder (2005)发现,雇主品牌强化并改变组织文化;组织文化巧妙调节着雇 主品牌与雇主忠诚度之间的关系。另外,优秀的雇主品牌企业往往有 较好的财务绩效。翰威特中国在最佳雇主评选活动中发现,与其他参 选公司相比,最佳雇主的关键不同之处在于：雇员的敬业度水平高 , 它衡量了雇员对公司的热情、投入以及承诺的程度(林迎星, 2008) . 雇主品牌较好的企业其雇员流失率远远低于一般企业(Ritson,2002;伏 绍宏,2006；孟跃,2007)。Barrow&Mosley (2005)在雇主品牌一 书中认为雇主品牌有助于理顺和加强劳资关系 ,同时还反映着员工与 客户