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1、线上社群运营模式文献综述摘要：本文通过梳理社群运营模式的研究现状，分析目前社群运营模式的理论 与实践成果，从中发现目前社群运营模式的存在的问题，为下一步研究提供方向。关键词：社群；社群运营模式；文献随着移动互联网的发展，人们的交流方式也在发生着变化，微信群、qq群等成为人们 交流的新形势，社群从线下发展到了线上，人们凭借便捷的社群交流平台，互相满足群内成 员各种各样的需求，其中最显而易见的就是物质的流通需求，于是一种新的经济业态，社群 经济应运而生，其正在改变目前的商业模式。随着疫情的到来，社群经济迎了发展红利，社 群运营模式已经成为各大学者探讨的热点话题。1. 社群的研究现状最早提出社群一词
2、的人是德国社会学家滕尼斯，将其定义为人们基于彼此关系而建立 起来的群体组合” 1。1993年，美国社会学家霍华德莱茵戈德2，认为在移动互联网背 景下，具有相同兴趣爱好的用户，用虚拟网络的形式，将地理上分散的群体连接起来，逐渐 发展为具有群体意识和情感的社群结构，从而提出了虚拟社群。2004年，Plant 3提出社群 指的是在一段时间内有共同爱好的成员聚集在一起通过网络联系与沟通而形成的群体组织。 Lee和Suh (2015)指出，基于共同的兴趣爱好或者需求，以匿名的形式在网上与其他成 员进行沟通交流，自发形成的群体称为社群。王琪认为社群是以互联网为媒介而进行网络互动形成的具有共同目标和网络群体
3、意识 的相对稳定的人群”5。我国的其他学者如裴扬与王丽斯6、金韶，倪宁7、李雅薇8等都 对社群进行了定义，并阐述了社群的特征。通过对专家学者的观点梳理与分析发现，社群概念已经相当成熟，立足于专家学者并结 合自己的理解，本文认为社群是指据有情感链接的人与人之间形成的用户群体，2. 社群运营模式的研究现状Jones于1997年提出社群运营要想形成良性循环发展，必须由运营者积极维护社群，采 取丰富多彩的社群活动，留住老成员，吸引新成员的加入，其前提是运营者先有足够多的成 员来构建社群，通过沟通交流、有效互动，拓展社交关系网络9，而与他提出相似观点的是 Hagel与Armstrong (1997) 1
4、0认为社群运营存在能够自我增强的动态循环机制。国内一些学者对社群运营机制也进行了研究，如陈洋等人11 指出，如果社群互动和产 品互助氛围良好，就能够提高商品的成交量和满意度，这是由于融洽的氛围能够增强成员对 社群的归属感与认同感，满足成员被尊重、被关怀的需求。陈慧等12 认为社群依托于互联 网，打破了地域、时间的限制，随时随地都能够在社群里进行宣传，解答顾客疑问等，拉近 了企业与顾客、品牌与顾客、顾客与顾客之间的距离；陈晓琪等13 的研究，表明可以通过 创作出具有专业性、通俗性的内容，满足多层次客户的需求，吸引更多的成员，形成社群的 良性发展。张拥华14 研究表明对社群运营需要进行精细化运营，
5、通过增加社群的趣味性和 知识性，能够提高用户粘度，增进成员对社群的价值认同，从而提高社群的经济效益。孙筱 松15 以攀登读书为例，指出通过推出适合社群成员的优质内容、在多家平台宣传、举办多 种多样的社群活动、突出自己品牌的核心价值、线上线下融合补充能够形成社群运营的良好 商业模式。叶舜雅16把社群运营与C2B模式相结合，以生鲜农产品为例，能够有效降低运 营成本，减少损失。3. 总结由文献分析，可以看出当前社群的运营模式主要围绕着内容、平台、传播方式等进行探 讨，结合具体的企业进行的研究，所以目前来看社群运营模式极少有科学的理论作为指导， 这也是学者们未来研究的重点，同时发现缺少数据进行实证分析
6、，在以后的研究中可以采取 实验、问卷等多种方式，收集数据，建立模型，进行分析，挖掘深层次的原因，为建立更优 的模式提供实践依据。参考文献：1 陈婷，社群经济下企业商业模式及竞合关系研究一以知识型社区为例几福建商学院 学报，2 018 年 0 2 期，P45-54.2 Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic FrontierM， The MIT Press， Massachusetts， 2000-11.3 Plant R. Online communitiesJ. Technology in
7、Society， 2004， 26 (1)： 51-65.4 Lee J， Suh A . How do virtual community members develop psychological ownership and what are the effects of psychological ownership in virtual communities?J. Computers in Human Behavior，2015，45： 382-391.5 王琪.网络社群：特征、构成要素及类型J.前沿，2011 (01)： 166-169.6 裴扬，王丽斯.基于逻辑思维的社群及社群经
8、济初探J.新闻研究导刊，2015， (5)： 164.7 金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式J.现代传播，2016 (4)： 113.8 李雅薇.社群经济中自媒体运营的发展与探究J.现代农业研究，2019，(07)： 99100.9 Quentin Jones. Virtual-Communities， Virtual Settlements & Cyber-Archaeology： A Theoretical OutlineJ. Blackwell Publishing Ltd， 1997， 3 (3).10 Hagel J，Armstrong AG.Net gainJ.Harva
9、rd Business School Press， Boston， 1997.11 陈洋，何有世，金帅.社群氛围能促进成员的冲动性购买吗？一一不同氛围成分的作 用与影响机制研究J.商业经济与管理，2018 (04)： 58-69.12 陈慧，杨宁.社会网络视角下在线品牌社群价值共创机制研究一一顾客契合的中介作 用J.中国流通经济，2019，33 (09)： 103-113.13 陈晓琪，尹希宁.社群经济视角下丁香医生运营模式探析J.今传媒，2019, 27(07)： 86-87.14 张拥华.以活动运营为核心的精细化社群运营探索与实践一一以爱库存社交电商平台 运营为例J.品牌研究，2020，(01)： 25-26.15 孙筱松.知识型社群运营策略探析一一以樊登读书为例J.传媒论坛，2020，(03)： 164-466 o16 叶舜雅.基于社群经济的生鲜农产品C2B供应链模式构建J.韶关学院学报，2020，41 (07)： 42-47.作者简介：王娜（1992-），女，汉族，硕士学位，山东淄博人，现为山东淄博职业学 院工商管理学院电子商务教学部专职教师。
