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1、论屈臣氏企业的市场定位及市场细分【摘要】 改革开放以来，我国零售行业对外资不断开放，外资自有品牌抢占我国零售 市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。 创建和培育自有品牌成为零售商实施 差异化战略， 保持竞争优势的有力武器。 本文结合对屈臣氏自有品牌自创建到发展壮大的过 程的探析，为我国零售业自有品牌建设提供一些借鉴和方法。【关键词】 屈臣氏 市场定位 市场细分 品牌一、屈臣氏简介（一） 品牌描述 屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确， 推出不久， “个人护理专家”的身份就深入人心， 以致于人们一提到屈臣氏便想 到“个人护理专家”。屈臣氏个人护理店是目前亚洲区
2、最具规模的保健及美容产品零售连锁店， 在 亚洲及欧洲 35 个市场、1,800 多个城市共拥有 19 个零售品牌及逾 8,300 间零售 商店。时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。 长久 以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。 屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品， 迎合不同生活型态的需要。 屈臣氏的使 命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位 顾客时刻都能欢欣自在、 仪表出众、 身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高 品质的产品、专业的资讯二、零售商创建自有品牌的比较优势分析自有品牌，又称中间商品牌，在国际
3、上称 PB（Private Brand） ，即中间商自 行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。 零售商自有品牌自 产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。（ 一 ） 定位优势市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象， 使企业所提供的 产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： 首先，市场定位有利于建立 企业及产品的市场特色。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基 础。准确的市场定位是品牌生命力的源泉。与制造商相比，零售商处于市场的前 沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时
4、、有效地掌握顾客需求心理 及需求特点变化， 从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。 并且零售商 可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略， 把市场主动权牢牢 地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置。（ 二 ） 市场细分及市场定位。2.1 市场细分的概念所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品 （ 或服务）的整体市场 划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、 欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成， 属于不同子市场的消费者群体之间 有明显的差别。 现代社会，消费者对商品和服务的需求日趋多样化，厂商对产 品进行市场细分尤为重要， 主
5、要表现在四个方面： 有利于企业确定自己的目标市 场、有利于企业发现市场机会、有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投 入到目标市场，形成经营上的规模效应、有利于制定和调整市场营销组合策略。 屈臣氏针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品。 如对地理位置细分： 在广 东地区依据其特有的清热养生观念和人文环境推出MJ清润系列饮料；根据对消费心理细分：依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。2.2 市场定位 市场细分之后就要进行市场定位。商品的价格、包装、质量、促销都依赖于 定位。做好自有品牌定位， 除了要保持自有品牌定位的统一性、 避免定位混乱之 外，还应着重思考以下几个问题：第一，自有品牌本
6、身的风格是什么?能提供怎样的价值 ?自有品牌形象又是什么 ?第二， 与竞争者相比自有品牌的差异是什 么?每个顾客的需求是多样化的 , 精明的企业都能通过调研了解市场环境 , 了解 消费者的不同需求来确定自己独特的客户群体。通过对客户的年龄、 性别、 职位、 收入等分析可以划分出企业所定位的 客户群体 ,从而精准的定位产品 , 屈臣氏也是同样如此。对顾客群体的细分首先是有助于选择正确的目标市场从而制定正确的营销 方针; 其次是通过对市场的细分可以找出市场空白点开拓新市场 ; 最后它使企业 全身心投入 ,提高企业的经济效益。2.3 屈臣氏市场细分的具体做法屈臣氏刚进驻大陆时经营情况不甚理想 ,后来
7、公司采取了一系列措施 :在内 , 调整市场战略 ,重新定位,并从台湾等地引进新的管理信息系统 ;在外,从市场出发 , 观察分析市场的情况 , 屈臣氏根据在零售店的销售状况和顾客心理分析， 最后决 定主要针对女性市场 ,而 20 - 40 岁的女性在大多数女性群体中是主要的消费对 象,随着生活水平的提高女性对自身的保养和消费有了更高的要求, 因此以女性作为主要客户对象。 并以“健康 （药品、 保健品 ） 、 美态 （美容美发用品 ）、 欢 乐 （糖果小食物等 ） ” 为经营理念 ,准确锁定 20 - 40 岁的年轻女性消费群 ,并 且注重于女性的个人护理用品 , 这个年龄段的女性最富挑战精神，追
8、求时尚。屈 臣氏将其产品集中在健与美的产品领域。 店铺的产品组合分为“健康、 美态、欢 乐”三个主题。 其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、 维他命等 占总数 的 l5 ：“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65：而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等占 总数的 20。站稳脚跟有了基础之后 , 近几年屈臣氏也逐渐向男性市场进军。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从 1.65 米降低 到 1.40 米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。 另外店面颜色更多使用浅色， 让顾客更容易兴奋起来。 每家屈臣氏个人护
9、理店均 清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品 的陈列方面， 屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性， 按化妆品护肤品美容 用品护发用品时尚用品药品的分类顺序摆放。 屈臣氏还在不同的分 类区域推出不同的新产品和促销商品， 让顾客在店内不时有新发现， 从而激发顾 客的兴趣。 因此，在优雅的购物环境中， 消费者不仅可以轻易见证高质低价的承 诺，更能从其独一无二的产品组合中， 体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物 惊喜。在过去两年，屈臣氏在个人护产品的销售市场中占据了 21的市场份额； 自有品牌品种数量从最初的 200 多个产品类别，迅速增长到目前的 1 000 多个， 其自
10、有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中围消费者对屈臣氏更 多的认同与信任。以市场细分而带来的广泛的消费者基础是欧美世界名店取得自 有品牌开发成功的重要条件而准确的市场定位是屈臣氏成功的重要基础。三、开展特色化服务。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区， 货品分门别类， 摆放 整齐，便于顾客挑选 ; 药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分 和疾病预防治疗方法 ; 在店内陈列信息快递 护肤易等各种个人护理资料手册， 免费提供各种皮肤护理咨询 ;积极推行电脑化计划， 采用先进的零售业管理系统， 提高了订货与发货的效率。 如此种种， 我们可以看到的是， 屈臣氏关心的不仅仅 是商品的销售， 更注重对顾客体贴细致的关怀， 充分展现了其“个人护理”的特 色服务。在激烈的市场竞争情况下要想永续经营 , 不仅仅要靠产品的质量还要努力营 造和顾客的好关系 ,因此企业需要准确定位市场和细分客户群体 , 并且拥有一套 争对客户的营销手段越老越重要 , 通过建立一套完善的 管理系统 ,加强对一线服 务人员进行培训 ,提高客户满意度从而实现客户忠诚度 , 获得客户的终身价值。屈 臣氏也正是把握住了顾客 ,而获得了成功 , 其中有许多值得其他企业借鉴的。
