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1、在营销沟通中，整合营销传播是有利的工具。互联 网企业如何使用整合营销传播工具。姓名：XXX学号：XXX学院：XXX整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC）。是指将 与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把 广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切活动都涵盖于营销活动的 范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策 略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实促 销宣传的低成本化，以
2、高强冲击力形成促销高潮。21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，由于网络经济与传统经 济存在着巨大的区别，在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对 一个全新领域的时候，还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在 互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势 ，但也有其优势所在，假如能够 扬长避短，开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用，提升企业的营 销能力。一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势（一）存在的主要劣势1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2. 应用
3、大众媒体进行强势促销的可能性比较小，在促销过程中主动权掌握 在消费者的手中。3. 由于浏览和点击的方便性，原有客户的转移成本低，网站容易流失客户群 体。（二）网络企业所具备的主要优势1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时 间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来，同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料，从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2传播渠道多样，如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告， 还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3. 易采用电子邮件等形式实施一对一营销，还能利用
4、虚拟社区和论坛的方 式增加客户参与机会，发挥关系营销的作用，建立忠实的客户群体。4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统 计的优点，为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5. 上网群体的年纪轻，喜欢尝试和体验新事物，对于某种新近传播的概念往 往能产生较浓的兴趣。6.,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验 ，不 仅成本低,而且收效快，这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。 整合营销传 播不是为了传播而传播，就算是口号喊得再响，没有得到客户的购买和认可，那也 是毫无价值可言的。由以上分析我们可以看到，虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣
5、势 但是其所具有的优势远大于劣势，因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效 或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，在传统媒 体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。 声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博 客、论坛、IM、SNS借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要 学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为
6、“鱼钩”巧妙包裹 在其中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I原则给出了最好的指引。网络整合营销41原则：Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、 In teractio n 互动原则、In dividuality个性原则。除此之外要成功实施整合营销传播，必须遵循科学的决策步骤。二、分析运用IMC的主要战略步骤第一步,确定目标客户群体，分析客户心理特点以及行为特征。营销的第一步 就是要评估消费群体的未来价值，确定目标客户群体，充分挖掘客户群体的价值， 达到盈利的目标。如推广email信箱，可能按照收入和需求区分为企业用户、一 般用户和学生用户，对应地，为他们提供企业邮
7、箱、收费邮箱和免费邮箱；再如向 企业公司提供收费的数据资料，向学生教师提供免费的数据资料，不同的客户群 体所得到的服务应该是不同的，从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户 心理的分析，这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节，客户对网络企业 所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站” ，Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念，而去宣传 “真实的虚拟社区”。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程 中,绝不能忽视客户数据仓库的存在，客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制 定营销策略的科学依托。第二步,确定整合思路，明确整合方
8、法。特别需要注意的是同一个阶段整合的 核心只能为一个，过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰，而且还 会降低整体的营销效果，更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不 明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代，同时传递过多的信息，未必能带来预期的好处，相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公 司受其影响最为突出，要做到消费者对其传播信息印象深刻，确定单一的整合核 心是一个明智的选择。第三步,选择传播渠道，限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公 司的特点进行选择，做到针对性强，宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以 在网络游戏上发布旗帜广告，因为网络游戏
9、聚集了相当多的青少年玩家；又比如 销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上发布广告。 这样做的好处是：传播受众比较集中，传播的范围比较小，传播的效果也比较显 著。最忌讳的是选择过多的传播媒体，拉大传播的战线，比如推广网络游戏的公司 不单在门户网站上购买旗帜广告，还在电视上、故事报刊上刊登广告，虽然可以让 更多的人了解该公司所开发的游戏软件，但是所传递的信息对于大部分人来说都 是缺乏价值的，所进行的传播工作也很难收到预期的效果。第四步,获取客户的反馈意见，保持与客户的紧密联系，在此基础上建立客户 数据仓库。做好接触管理的工作，通过email或者免费电话回答客户提出的问题 进一
10、步完善客户资料库。同时，切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的 email ,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。第五步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功，因为财务指标定量分析了公司的财经营状况，却难以定性地分析传 播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响 ，因此要委任具有远大眼光 的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手，尽量做到具有前瞻性和全局性。当一次整合营销传播策略成功实施之后，很可能会很 快就进入下一轮整合营销传播策略的制定，应当指出的是以前所传播的信息已经 在消费者心中扎根并形成了一定的概念，完全抛弃过去的传播 历史而随意制定不 相关的传播策略是不可取的，甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
