企业简介杜蕾斯杜蕾斯为全球知名的性健康品牌，曾隶属于英国SSL集团，2010年被利洁时集团(Reckitt Ben ckiser)收购利洁时是全球知名的消费品公司，致力于通过提供创新性的产品和解决 方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融 时报100指数的成分股，总部设在英国杰士邦杰士邦公司其实就是武汉杰士邦卫生用品有限公司实际控股,通过国家工商行政管理总局 商标局网站杳询则发现,“杰士邦”、“JISSBON”则是武汉杰士邦卫生用品有限公司于1998 年4月20日申请注册的中国商标武汉杰士邦卫生用品有限公司由世界最大的乳胶产品生产商An sell Limited控股，专业 从事生殖健康产品的生产历史，是世界第二大安全套制造和销售跨国企业,其总部设在澳大 利亚墨尔本及美国新泽西，其产品拥有世界一流品质，享有极高的消费者信任度和美誉度杰士邦作为An sell Limited在中国唯一的子公司,拥有遍布全国的销售网络和与政府有 关部门、非政府组织的良好合作关系以及全球配置资源的强大能力是国内生殖健康企业 中的旗舰企业他回来了.帀:且很酷!看的门的ir忸牡峯性瞎I■ li・ u*an^ie<«n ■ InwrC!V ■SalHMT^W“暗战”之杰士邦与杜蕾斯从传统的观念来看，当经济运行入不景气周期，更多的人待在家中无所事事，对于迎接下 一代的热情也大打折扣，于是他们需要更多的一安全套。
杰士邦公司董事长王学海没寄希望 于金融危机现在，他认为让产品换上全新形象会是个更好的主意2月14日情人节，杰士邦在北京糖果酒吧通过一场热辣前卫、气氛很High的派对宣布 了其新装上市的消息，空气中充满着那种脸红心跳的感觉随后，人们发现，货架上的杰士 邦已经变了一个样子一中英文Logo的位置和书写方式已经被改变，包装上酷炫的心跳图纹 表达的设计开始有几分时尚的感觉更重要的是，现在一眼就能够把它和杜蕾斯区分开来杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子,要知道之前这两个在中国安全套市场你争我夺的 对手有着让人一时无法辨识的外形巧合的是，就在不久之前，杜蕾斯在全球也有换装举动， 在Logo上做了渐变的色彩处理当然，有一点，双方达成了共一一强调自己安全可靠的时代已经过去，现在的安全套 应该传递更加快乐和充满情趣的信息杰士邦决定用''情动心动随性而动”取代原先的''确保 安全自有一套〃作为品牌的全新口号，而杜蕾斯的主张是''尽情尽性〃没有准确的数据可以说明，目前的市场格局是怎样的据杜蕾斯提供的尼尔森公司的报 告显示，杜蕾斯在中国重要的城市都占据了绝对的领先优势，而过去两年，中国已经从杜蕾 斯全球第六大市场跃升至第一位。
而杰士邦公司方面的数据是，杰士邦和其它两个同集团品 牌在全国的总市场份额为25%,销售额排在第一，北京的市场份额在30%以上，2008年 的增长率为25%杰士邦公司正在按照自己的节奏向老对手发起挑战但要如王学海所期望的那样，在五 年内把市场占有率提高到40%，并不是很容易的事情这个市场尽管已经接受安全套堂而 皇之地进入超市和便利店，大多数人也不再会对它难以启齿，但关键是杰士邦能否从竞争对 手手中抢夺到足够的份额为配合新装上市，杰士邦拍摄了三则尺度大胆的广告，但可惜公众媒体已经不再是该类 产品发挥创意的地方了正因为产品的特殊性带来对其做广告的限制，终端就成为安全套品 牌们最重要的战场尽管是作为后来者一对于商超渠道的开拓对手要更早一些一但是杰士邦 在很短时间内获得了可以跟杜蕾斯在任何一处正面竞争的机会王学海也承认，''过去几年 最重要的工作是打造渠道杰士邦最有力的策略是进入每一家有杜蕾斯存在的店铺''从单体药店开始，然后是连 锁药店，到2005年的时候开始大规模切入大卖场和便利店〃汪路纲告诉《第一财经周刊》， 他目前是杰士邦公司北京和山东地区的经销商但事情也并非那么容易让杰士邦等到真正打开北京屈臣氏这一重要渠道的机会直到 2005年12月才出现。
当时汪的同事已经跟店方连续沟通了两个月，但对方仍旧顾虑销售一 旦不好会影响业绩考核而不肯给予''关照〃，最后在店内作艾滋病宣传月活动的提议被采纳 了，屈臣氏也同意给20天和7家门店的资源，并且破例让杰士邦自己选择陈列位置，结果 一周时间的销售额就达到了之前屈臣氏该产品一个月的水平''屈臣氏开始对杰士邦刮目相 看，以后我们想要的资源也很好争取了〃据汪介绍，北京屈臣氏的月销售额从3年前的7 万上升到现在的50万杰士邦目前在全国有17个经销商，这个并不大的数字就担负了将产品直接送入终端的 任务以北京为例，除了物美超市，杰士邦已经做到进入所有的超市、便利店和连锁药店, 其中商超渠道的销售额可以占到整体的60%左右而在山东，汪路纲的团队也已经把产品 铺到所有的县级市市场据汪路纲介绍，促销是落实在零售渠道的主要推广方式之一，大多数时候是买12只装 的大盒赠送3只装的小盒，同时会有大量单片免费派送等活动除了遵循总部指导，经销商 也会灵活发挥，例如在情人节当天，买68元产品赠送一朵玫瑰的方式让1000朵玫瑰当即 被一抢而空终端的争夺不仅是货架的争夺，有时还会转化为品牌促销员的对战杰士邦在最初运用 的战术是把竞争战线拉长，让对手无法顾及，它采取在消费者必经之路做堆头陈列的方式躲 避对手促销员的拦截。
随着在渠道占据越来越多的位置，杰士邦派往大型超市的促销员数量 也在增长，北京地区的人数已从两位数上升到三位数，这比5年前翻了一番例如在北京家 乐福方圆店，目前货架面积已经可以达到2005年时的三倍，每周杰士邦的经销商平均要往 这里送两次货杰士邦希望卖出更多的产品，就必须争取在渠道上占领先机，同时，它要考虑利用产品 线来为其赢得一些优势武汉杰士邦公司在2006年2月被An sell公司收购，使后者在全球拥有的安全套品牌增 加到14个在原有品牌第六感、杰士邦外，去年Ansell正式将法国安全套品牌玛尼仕(Manix) 引入中国，因此公司获得了低、中、高端三个面对不同消费人群的品牌以12只包装的规格为例，第六感、杰士邦和玛尼仕覆盖了 10元到100元的价格区间， 而杜蕾斯的价格跨度仅仅与杰士邦一致SSL国际集团中国区市场营销总监陶峻告诉《第一 财经周刊》，''杜蕾斯不同价格的产品能够覆盖到不同的消费层次，所以目前没有计划创造 另一个品牌来与自己抢夺市场，例如在二、三级城市价格较低的基本型产品铺货量就会更 大〃杜蕾斯是SSL旗下的品牌，它在2008财年为公司带来了 2.2亿英镑的销售额显然，杰士邦公司的策略并不相同，它更加希望复制成功的快速消费品公司的模式，在 同一品类创造不同的品牌，通过不同的定位获得总体上更多的市场份额。
在王学海制订的未 来五年规划中，公司要争取在中国市场获得40%以上的份额，而理想的状态是主力品牌杰 士邦占据25%，大众品牌第六感占10%，旗舰品牌玛尼仕为5%而目前从销售数量来看, 第六感甚至超过了杰士邦，但他认为''随着市场的发展成熟，这部分消费会逐渐向杰士邦转 移〃据介绍，目前杰士邦品牌在北京的销售可以占到公司总体销售额的七成，而在山东， 它与第六感销售几乎持平杜蕾斯2011年的营销圈，最红火的媒体是微博说起微博营销，最热议的案例是@杜蕾 斯官方微博@杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始，8个月的 时间打造了@作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例，可谓是微博营 销最成功的代表杜蕾斯的微博究竟有多成功?现在，我们要用不一样的方式来验证它是否真 的成功—让 WeiboMaster 微博大师用实实在在的数据来为您解读 WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构AdMaster精硕 科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台在与杜蕾 斯的合作中，WeiboMaster微博大师通过智能化、系统化的实时数据监测系统, 帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参 与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等多维度、全 方面的分析和评估微博 账号运营状况。
首先，我们先看一看大家最关注的粉丝增长情况根据WeiboMaster微博大 师对新浪微博 Top300 品牌微博粉丝增长趋势的分析（图-1），我们可以看到，在 过去8个月，Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35,500左右，而@杜蕾斯官 方微博则实 现了20万粉丝的突破，接近于平均水平的6倍之多杜蕾斯微博取 得如此快速增长，其原因主要归结于：1- 拟人化传播策略，准确的微博性格定 位;2- 抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势;3- 关注意见 领袖，寻觅互动契机500; COO时间砂数堀来源：AdM^tsr微博尢师2011^9月 gAdMaster其次，让我们对比分析一下@杜蕾斯官方微博与其它品牌微博在内容质量上 的差距对于微博运营者而言,微博营销最核心的竞争其实就是内容之争因而, 对于微博内容质量的评估不可或缺通过对每一条微博传播路径的追踪， WeiboMaster微博大师可以随时计算任意时间段所有微博的转发总数和评论 总 数我们由此设置了内容吸引力指数，即平均每条微博获取的互动数（包括评论 数和转发数）以2011年9月份为例（图-2）,@杜蕾斯官方微博的吸引力指数达 到295,而Top300品牌微博的平均指数只有121,是平均水平的2.4倍。
由此可 见，内容为王的理念在微博营销上体现的更为突出JIJ31250驭引力指3ZILI2ZILI--500杜蕃斯官方横植 ToP300品牌平均值数拥来源：倆+ 圖畝师⑼1串月gjAdMaster最后，我们再引入一个互联网广告中常用到的评估指标“曝光数”来看看@ 杜蕾斯官方微博的营销价值所在通过WeiboMaster微博大师，我们可以计算 出任意一条微博的曝光数，并追踪到该微博的转发路径和层级以著名的“杜蕾 斯鞋套事件”为例，该条微博在发出的一小时内就获得了 29,536次转发，第二 小时获得17,247次转发，前六小时共获得81,611次转发，累计获得惊人的 62,138,520次曝光如果微博上每CPM按照10RMB算的话，那这条微博就为杜 蕾斯带来了 62万元的曝光价值同时，通过对微博传播路径的分析，该条微博 最远转发层级达到14层，并被粉丝超过10万的60个意见领袖转发/评论此 外，我们再对比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均转发层级和Top300品牌微博 的平均转发层级（图-3）@杜蕾斯官方微博的平均转发层级为4.25，而Top300 品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍深色：最远伎曆层级 谨色：平均貧檎层级层级20. Q10.01G. 014.012.Q10.00.06.04.0Z,Q0.0数拥来源：AdMaster御頁大师加口年9月感^阳止血「理己「用数字说话，这是评估微博营销最有效的方式。
对WeiboMaster微博大师而 言，微博不再是碎片化的媒体通过先进且严谨的评估分析系 统，WeiboMaster 微博大师可将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循@杜蕾斯官方微博的 成功，需要准确的品牌定位，有效的传播策略，新颖的 互动内容，更需要一个 好的管理和分析工具，才能不断提升运营效果，实现微博营销ROI的最大化二、 品牌定位・品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合・杜蕾斯，舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘 自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！・秉承“为全球消费者创。