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1、大头酒品品牌营销销推广策策划方案案目录一、 前前言二、 中中档白酒酒消费市市场概况况及分析析1、 背景分分析2、 目标消消费市场场广东的的地域状状况3、 目标消消费市场场广东“大大头酒”的的目标对对手品牌牌分析44、 “大大头酒”的的优劣势势5、 结论三、“大大头酒”品品牌营销销推广策策略1、 产品定定位2、 销售对对象3、 市场目目标 44、 品品牌运作作的平台台5、 产品策策略6、 包装战战略7、 价格策策略8、 销售渠渠道和辅辅助策略略9、 终端促促销实施施策略 10、 推广策策略四、20004中中超联赛赛期间“大大头酒”销销售推广广方案11、活动动主题22、活动动安排附1：目目标城市市
2、概况和和白酒市市场状况况调研结结果附22：目标标城市中中联赛比比赛日程程表一、前 言健力力宝集团团-宝丰丰酒业有有限公司司开发的的“大头头酒”上上市后，虽虽然生产产厂家曾曾经不惜惜花费巨巨资进行行轰炸式式推广，但但收效甚甚微。从从调查中中我们可可以看到到，在酒酒类经销销点“大大头酒”的的铺货率率不太高高。更有有调查显显示，终终端经销销商和消消费者对对“大头头酒”的的认知也也不高。那那么如何何唤起公公众的关关注并且且可持续续性地调调动经销销商的经经销热情情和吸引引目标消消费群的的积极消消费，就就是本营营销推广广方案的的主要任任务。而而本策划划书的目目标是通通过一系系列的营营销策略略使“大大头酒”
3、成成为别具具特色的的中档白白酒知名名品牌。二、中档档白酒消消费市场场概况及及分析1、 背背景分析析：l 宏观观环境：我国白白酒业无无论是在在规模上上，还是是在产品品产量及及企业数数量上，都都可称之之为“世世界之最最”。白白酒作为为我国特特有的、具具有悠久久历史的的传统酒酒种，在在世界烈烈性酒类类产品中中散发着着熠熠光光彩，在在消费者者的心目目中占有有十分重重要的地地位。我我国有五五千年的的文明史史，就有有了五千千年的酒酒文化。婚婚丧嫁娶娶、佳节节喜庆、朋朋友小聚聚、拜访访亲友，都都要以酒酒为敬，以以酒为贺贺。酒在在溶入人人们日常常饮食生生活的同同时，酒酒文化也也在人们们的观念念中根深深蒂固。随
4、着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。l 微观观环境：面面对众多多的白酒酒品牌充充斥的酒酒类市场场，消费费者在选选购时变变得不再再盲目，许许多人留留意产品品本身所所能为他他们提供供的实际际需要的的同时，逐逐渐开始始注意品品牌的精精神需要要。因此此，注重重品牌经经营的同同时，拥拥有一个个实际而而个性的的销售主主张，是是扩大和和提升终终端销售售力量的的获胜法法宝，也也是白酒酒生产企企业未来来发展的的战略重重
5、点。l 机会会分析：1)广阔阔的市场场为白酒酒企业的的生存提提供了回回旋空间间 中国国幅员辽辽阔，人人口众多多，酿酒酒、饮酒酒历史悠悠久，饮饮 酒人人口数量量庞大，每每年白酒酒的消费费都在数数百万吨吨，市场场十分可可观。如如果广大大农村的的经济发发展得更更快一些些，农民民的收入入更多一一些，白白酒的消消费量还还会大幅幅提高。庞庞大的、颇颇具潜力力的巨大大市场是是众多白白酒企业业生存的的基础。 2)白酒酒市场还还没有也也很难形形成行业业垄断的的“寡头头” 一个个行业市市场如果果没有几几个大企企业的市市场份额额达到220%30%以上，就就很难形形成对该该行业市市场的大大面积分分割而将将诸多中中小企
6、业业淘汰出出局。以以这个标标准来观观察中国国的白酒酒企业，不不必说220%或或30%，就是是把全部部名优酒酒企业的的市场份份额加起起来也还还达不到到15%，不可可能对市市场形成成大面积积的分割割控制。这这样的状状况，必必然会留留下许多多市场空空挡，也也就很难难将数目目众多、分分布极广广、机制制灵活、反反应敏捷捷的中小小酒厂淘淘汰出局局。 3)白酒酒行业进进入门槛槛低，而而且还有有相对较较高的利利润空间间 比较较起来，目目前白酒酒行业的的利润率率相对而而言，比比很多行行业的要要高一些些，必然然会产生生较大的的诱惑力力。而且且，由于于白酒生生产科技技含量不不高，资资本投入入的弹性性大，进进入门槛槛
7、较低，自自然会吸吸引众多多大小投投资者拥拥进这个个行业竞竞争。别别看很多多名优酒酒企业场场面很大大，但除除开设施施简单的的酿酒车车间、包包装车间间和酒库库外，机机器设备备很少。如如果是中中小酒厂厂，就更更简陋，生生产规模模很小，酿酿酒车间间、包装装车间也也建得很很小。有有的根本本就不生生产，直直接购买买基酒和和酒精来来勾兑，只只建酒库库或者干干脆租赁赁酒库来来存放成成品酒，资资金主要要用在购购买包装装物和各各种费用用上。搞搞白酒生生产经营营的投入入，要大大，几千千万上亿亿元也投投得下去去；要小小，一、二二十万也也可以起起步。由由于科技技含量和和资本投投入的进进入门槛槛很低，加加之相对对利润较较
8、大，市市场空隙隙较多，不不断地生生长出数数目不小小的中小小酒厂来来也就不不足为奇奇了。具具白酒行行业有关关权威机机构统计计，目前前全国的的白酒生生产企业业达四万万多家，但但多数为为作坊式式的小酒酒厂。 2、目标标消费市市场广东东的地域域状况 “得广州州酒市者者得天下下”，这这是白酒酒行业流流传的一一句话。在人们心目中广东人是不大喜欢喝白酒的。广东天气较热，湿度较大，在白酒方面，都较喜欢低度化。因此本地区的酿酒企业主要生产以大米为原料的低度（30至40度）米酒，兼顾浓香、谷香等香型白酒。在白酒市场中，以“石湾米酒”“九江双蒸”“米酒王”等为首的本地酒占70%的市场份额，另外的 30%市场份额由省
9、外进驻的白酒占领。但是本地区酿酒企业生产水平并不是很高，表现在大企业少，小企业多。现在全省有酿酒企业115家，还有4000至5000多间酒厂，其主要生产的是普通低档散装米酒，以致于全国酿酒企业纷纷南下。广东人虽然不大喜欢喝白酒，但是从广东省酒类专业获悉，2003年全国白酒销售量为800万顿左右，广东省占31%，白酒消费总额排全国第一，达100亿元左右，而且专家分析今年的白酒销售量会稳步递增。原因在于：a. 广东经济总量大,消费能力高广东2003年GDP总额为1344.93亿元，实现消费品销售总额5587.20亿元。b. 广东省外来人口数量较高，消费人群广泛外来人口以超过一千万，占人口总数的六分
10、之一，主要集中在广州和深圳。c. 广东自身的白酒业相对薄弱,产量和档次都满足不了顾客需求广东酿酒业大企业少，现目前广东有酿酒企业115家，其主要以生产中低档的米酒为主。d. 广东市场高度对外开放,目前外省酒类企业只要登记便可以在广东设立办事处和分公司,对经销商则实行许可制度,只要符合相关条件便可以.这样在很大程度上繁荣了广东市场。因此，南南下的白白酒只要要在品质质上低度度化，以以适合广广东白酒酒市场的的特色，便便能看到到诱人的的前景，南南方白酒酒市场犹犹如一座座蕴藏很很深的大大金矿。目前广东市场中高档白酒的价格大致在50300元之间，此类消费主力主要集中在以广州、深圳、佛山等为主的城市。名酒的
11、消费受着潮流与文化的影响。50元以下的中低档酒，其市场大部分是在农村和城市一部分低收入者，以东莞、增城、肇庆和周边农村为主，随着经济发展，会给中低档白酒带来发展，但是短期内的变化不是很大。3、目标标消费市市场广东东“大头头酒”的的目标对对手品牌牌分析广泛的讲讲,凡是是想在广广东酒类类消费市市场占份份额的商商家都是是“大头头酒”的的目标对对手。但但真正在在中低档档白酒中中有影响响地位的的却不多多，主要要有: 皖酒王王、金六六福、泰泰山特曲曲、百年年老窖（五五粮液集集团）、二二锅头等等省外品品牌和以以石湾米米酒、九九江双蒸蒸等为主主的本地地品牌，我我们选取取有影响响力、有有品牌价价值的目目标对手手
12、品牌分分析是必必要的，找找到它们们的成功功之处，以以便在“大大头酒”的的品牌营营销推广广过程中中加以借借鉴，并并最终走走出一条条属于自自己的品品牌成功功路。1）“皖皖酒王”营营销成功功的因素素分析：白酒的品品牌基因因潜藏在在市场的的系统化化运作中中。当一一个白酒酒品牌没没有历史史，没有有文化，没没有特色色，也没没有很吸吸引人的的形象的的时候，只只能依靠靠系统化化的市场场运作来来赢得来来自市场场回报的的基因了了。“皖皖酒王”在在广东市市场的成成功就是是这样。1997年，广东湛江代理商进了2000件皖酒王。在皖酒王进入广东之前，蚌埠酒厂已经深入研究过广东市场，皖酒王从酒体到包装都是根据广东的市场特
13、点而订做的酒精度调整到32度，包装做得十分大气。但是，当2000件产品到了湛江后，任凭厂家和代理商使尽十八般武艺，产品依旧是在仓库里赖着不走。在这种情况下，由于厂家不经意的一个销售方式，令皖酒王也在不经意间走进了关系营销的路子。由于皖酒王是专门根据广东的消费习惯和口感生产出来的，这酒送到机关后，很快赢得了消费者的喜爱。于是，他们到酒店吃饭，就指定要喝皖酒王，遇到没有皖酒王的酒店，他们往往不尽兴就这样，依靠口碑，皖酒王一步步打开酒店的销售之门，并且销售上升的势头惊人，当年，皖酒王在湛江市的销售就达到了800万元。1998年，皖酒王走出湛江，开始走向广东全省市场。在开拓其他市场时候，皖酒王依然采用
14、湛江市场的制胜策略关系营销和口碑营销。在当时，皖酒王几乎送遍了广东省所有的武警部队！于是，在广东市场，出现了一个奇怪的景象，武警战士到饭店吃饭，是非皖酒王不喝。在关系营销和口碑营销的作用下，皖酒王的铁盒包装是具有很强的创新色彩。包装从纸盒到铁盒，仅仅包装材料的变化便让消费者感受到一种质量的变化。因为广东的消费者非常实在，总是希望自己的消费不会吃亏，铁盒包装恰好满足了消费者这样的心理需求。同时，铁盒包装有效地杜绝了假货。当然，销售管理的成功也是皖酒王成功的一个重要因素。完善的管理，切实的市场策略，厂家对市场的全面支持，在这种全面的支撑下，皖酒王当然成为广东省的第一品牌。2001年，皖酒王的销售达
15、到了3.5亿元，2002年达到了3.8亿元。 可见见，白酒酒品牌的的基因在在品牌决决胜中起起到关键键的作用用，这一一点是十十分明确确的。不不论是大大品牌、名名酒厂，还还是小品品牌、小小酒厂，如如果能够够抓住品品牌基因因，有意意识地在在营销战战略、战战术的设设计中有有效发挥挥品牌基基因的作作用，那那么你的的品牌将将在市场场上具备备独特的的竞争优优势。可可以说，成成功的机机会就在在品牌的的基因中中！2）“金金六福”营营销成功功的因素素分析：趋吉避凶凶，趋利利避害，期期望美好好，是人人类共有有的心理理。企业业家如果果能对此此进行深深层次把把握并发发掘利用用，必然然商机无无限。综综观金六六福的运运作和
16、崛崛起，我我们发现现：金六六福在短短短的几几年的时时间里，迅迅速成为为白酒业业中的知知名品牌牌白酒，谱谱写出新新的酒业业神话，其其向市场场出售的的，正是是以白酒酒为载体体的一个个美好的的愿望，一一个吉祥祥的预期期：它立立足中国国传统文文化最具具历史生生命力、渗渗透力和和覆盖全全世界华华人家庭庭的“寿寿、福、康康、德、和和、孝”的的优良文文化，综综合运用用和实现现了文化化先行的的战略，在在消费者者心目中中抢占了了至高点点，经过过把美好好的祝福福和预期期的幸福福作为广广告的核核心诉求求点，向向消费者者出售了了一个美美好的“彩彩头”，让让人感受受到一种种浓郁的的人情味味和一种种亲切与与喜庆的的气氛，激激励着人人们更加加热爱生生命珍视视生活，在在消费者者的心目目
