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1、新品上市完全手册第七章：新产品上市促销执行及控制要点（上）促销，顾顾名思义义，促进进销售的的方法。 在市场场竞争日日益惨烈烈的今天天，促销销已经偏偏离了“给消费费者购买买本品一一个额外外的理由由”之本意意，成了了打击竞竞品或抢抢占市场场份额的的常规手手段。尤尤其是新新产品上上市，几几乎所有有的工作作环节都都牵涉促促销。 做促销销不是拍拍广告片片，各企企业促销销手法雷雷同，谁谁也玩不不出什么么创意和和花样来来。 决定企企业促销销效果主主要因素素有两个个： 促销销做的准准：在合合适的时时间和市市场环境境下运用用合适的的促销方方式； 促销销做的到到位：对对一个促促销活动动各环节节工作的的细致布布置和
2、切切实执行行。 第一节通通路促销销新品上上市，通通路进货货、铺货货是销售售工作的的起点。如如何能够够使通路路中商户户们心甘甘情愿的的进货，并并出让他他们仅有有的柜台台空间，摆摆放新品品，通路路促销是是一个有有力的武武器。 新品上市可可采用的的通路促促销手法法为： 1.经经销商新新品订货货会 2.经经销商价价格折扣扣促销 3.经经销商销销售竞赛赛 4.批批发商进进货搭赠赠 5.批批发商订订货会 6.批批市陈列列奖励 7.零零店铺货货奖励 8.随随箱附赠赠刮刮卡卡 9.箱箱皮回收收 10.零店陈陈列奖励励 通路促促销的执执行单位位通常是是企业销销售部门门。 以下将将分别探探讨新品品上市各各种常用用
3、通路促促销的执执行细节节和控制制要点。 （一） 经销商商新品订订货会 活动内内容简述述：邀请请全部的的经销商商参会，通通过新品品的演示示介绍，现现场订购购的优惠惠政策，鼓鼓励经销销商积极极踊跃在在大会现现场订购购新品的的会议促促销方式式。 活动适适用范围围： 新品上上市要求求迅速铺铺进经销销商网络络，营造造全面上上市气氛氛。取得得大量订订单，迅迅速回笼笼资金。 由于新品上上市订货货会费用用较大，一一般用于于战略性性新产品品的上市市。 活动方方案撰写写要点： 1、订订货会实实施方案案的一般般步骤。 1）确确定经销销商参会会人数。 根据上上市范围围锁定参参会经销销商人数数，以备备后续订订房、订订餐
4、位等等一系列列工作。 2）确确定会议议议程， 如会议议议程包包括：签签到时间间、大会会开始、领领导致辞辞、产品品介绍演演示、观观看广告告片、参参观新品品展示、宴宴会、订订货、订订货结果果宣布、订订货状元元评奖、文文娱节目目、会议议结束时时间、撤撤离酒店店时间等等。 3）确确定费用用预算。 费用预预算的主主要开支支项目：会务费费（包括括住宿、宴宴会、会会场租金金、设备备租金、娱娱乐项目目费用等等）；经经销商路路费、现现场布置置费用（展展台布置置、展板板制作、大大型喷绘绘、产品品陈列架架制作，彩彩旗、条条幅、升升空气球球租金等等）；媒媒体报导导费用（邀邀请电视视台、电电台、报报纸人员员费用、录录制
5、制作作费、播播出费、刊刊登费、礼礼品等）；临时人人员劳务务费；其其它费用用。 4）确确定会议议准备事事项。 物品准准备包括括：印制制会议手手册和订订货单，样样品申请请、准备备产品演演示投影影仪、电电脑、广广告带、屏屏幕、准准备大量量的DMM、海报报、串旗旗、产品品横幅、立立牌、台台牌、手手提袋等等， 工作事事项准备备包括：成立订订货会工工作小组组、调集集人员组组成团队队、与营营业的活活动协调调说明会会、通知知经销商商参会、联联系酒店店预订房房间及会会场、进进行会场场布置、制制作产品品演示投投影并进进行排练练、制作作新品展展台、展展架及展展板、彩彩旗、横横幅等物物品。联联系气球球服务公公司。邀邀
6、请相关关媒体。 5）会会议召开开。按当当日会议议议程进进行。 6）会会议结束束，安排排欢送经经销商，会会议现场场物品回回收，撤撤离酒店店。 活动执执行要点点： 在订货货会的执执行中，应应特别关关注如下下要点： 1）虽虽然已经经初步确确定参会会经销商商人数，但但仍会有有人缺席席，有人人不请自自来。所所以订房房要预先先和酒店店谈好可可能会临临时退房房或增订订，防止止出现房房间不够够或空置置。 2）订订货会现现场布置置应作到到：酒店店正面应应有大幅幅横幅、悬悬升气球球条幅、彩彩旗等渲渲染会议议气氛；酒店正正门口要要有会议议立幅、会会议指示示牌；酒酒店前台台要有厂厂家人员员接待来来客；会会场门口口要有
7、产产品标准准陈列展展示、产产品说明明展板、公公司简介介展板；会场大大厅要用用海报、串串旗、立立牌、横横幅全面面布置。 3）会会议主持持人一般般为销售售经理/企划经经理或产产品经理理，主席席台就坐坐公司主主要领导导。 4）经经销商要要有会议议手册，内内容为本本次订货货会的日日程安排排、会议议议程、组组委会负负责人（包包括就餐餐事项负负责人、住住宿事项项负责人人、订票票接送事事项负责责人）、接接待电话话、酒店店房间安安排等。 5）订订单数量量并非越越高越好好。叮嘱嘱业代核核对各经经销商订订单数量量，并查查对该经经销商历历史销量量，计算算月度平平均销量量，看订订单数量量是否与与之相符符，若订订单量高
8、高出平均均销量数数倍，则则可能出出现虚假假订单。 6）会会后核对对礼品发发放清单单，并与与会务计计划对比比，计算算实际发发放量，审审验库存存数量。差差异较大大，追究究相关人人员责任任。 7）进进行同级级别酒店店会务费费的询价价对比，核核对使用用数量，如如房间入入住天数数，菜单单菜品、酒酒水数量量，展板板制作费费，气球球、展台台等物品品的租金金。如差差异较大大，追究究相关人人员责任任。 活动执执行中常常见的问问题： 一、虚虚假订单单。部分分经销商商在会议议现场订订货与会会后实际际提货数数量不符符，甚至至出现只只订货不不提货的的情况。 解决方方案： 订货会会后，业业代随即即将经销销商订货货量与日日
9、常平均均销量进进行比较较，发现现差异较较大订单单，剔出出进行二二次订货货追踪，并并在提货货限定时时间允许许其修订订订货量量，保证证每张订订单不夸夸张，不不落空。 二、奖奖品流失失。订货货会中会会有现场场评选订订货状元元等奖励励活动，会会中将准准备一定定数量较较为贵重重的礼品品，由于于会场人人员流动动性大，工工作人员员忙乱或或本身有有贪污行行为，都都有可能能造成奖奖品流失失。 解决方案： a)委委派专人人集中管管理会议议礼品，可可在酒店店设立会会务组单单独房间间，存取取礼品。 b)建建立会议议纪要，内内容包括括评奖活活动详细细结果及及赠品发发放数量量、中奖奖人等情情况，并并盘点礼礼品库存存，杜绝
10、绝礼品流流失。 三、会会费流失失。会务务费用支支出项目目较多，且且数目较较大，易易于形成成发票虚虚开、吃吃拿回扣扣等。 解决方方案： 反复审审核会务务计划的的项目安安排及各各项费用用明细预预算，建建立物品品、服务务询价机机制，对对房间数数量、使使用天数数、用餐餐及其他他项目等等细节进进行逐一一记录，并并盘点库库存剩余余品，形形成严格格管理态态势，减减少费用用流失。 （二）经经销商价价格折扣扣促销 活动简简述： 经销商商进货达达到一定定级别后后给予直直接的价价格折扣扣或搭赠赠。 说明：常见的的经销商商折扣为为坎级奖奖励（如如10000-19999箱箱，单价价30元元/箱；20000箱以以上，22
11、8.55元/箱箱；10000箱箱以下，按按标准价价31.5元/箱）这这种政策策可以鼓鼓励经销销商大量量进货，短短期销量量提升较较快，但但缺点是是这种政政策之下下大经销销商进货货量大，进进货底板板价就低低给大大户冲货货砸价带带来有利利条件，控控制不好好会做乱乱价格，做做死市场场。 活动目目的： 刺激经经销商对对新产品品大批量量的购买买，建立立必要的的通路库库存，以以备产品品向下游游客户的的持续推推动。 活动运运用范围围和前提提： 1、新新产品优优势不明明显，到到底“是否好好销”是个问问号，加加上进新新品需要要占用较较大的库库存和资资金。部部分经销销商会产产生观望望态度和和迟疑心心理，这这时利用用
12、价格折折扣促销销，促其其早下决决心，增增大订单单量； 2、新新品上市市阶段，竞竞品也有有新品推推出或正正在举行行通路促促销活动动，本品品当加大大折扣力力度和竞竞品抢资资金。 3、经经销商其其他品类类的产品品占用资资金过大大，特别别是季节节性商品品（比如如在每年年春节前前夕就是是酒水销销售的旺旺季，而而此时要要上市方方便面新新产品就就会遇到到与酒水水争资金金的问题题）。 操作要要点： 1.确确定参加加促销活活动的客客户范围围、期间间及产品品 2.设设定不同同的级别别，不同同规模和和出货量量的经销销商应有有不同的的折扣额额度 3.制制订促销销方案，经经权责部部门核准准后由销销售部门门通知相相关客户
13、户 4.客客户计算算其需求求数量，并并按活动动方案之之相应折折扣价格格打款；财务部部依据促促销方案案规定，直直接扣减减相应价价格后开开具发票票 5.物物流部门门按财务务部门确确认的“出货单单”办理发发货作业业； 控制要要点： 1.价价格折扣扣也可不不以价格格或产品品搭赠形形式体现现，改为为礼品搭搭赠（如如：进5500箱箱奖自行行车一辆辆，进220000箱奖传传真机一一部，这这种方法法可以减减少砸价价的可能能性） 2.价价格折扣扣的促销销方式更更适合针针对代理理商或“专销经经销商”，因为为给批发发商的价价格折扣扣通常会会带来批批发价的的不稳定定，非常常容易造造成市场场价格的的混乱和和相互“砸价”
14、的恶性性竞争。 3.坎坎级进货货价格折折扣极易易引起砸砸价，要要注意执执行的时时间控制制，分阶阶段进行行，并辅辅以控价价手段。 a、每每一波价价格折扣扣促销的的时间要要尽量短短比如如说100天之内内。（以以客户完完成一次次打款时时间为准准，而且且应该将将节假日日银行休休假经销销商无法法打款的的因素考考虑进去去）。 b、第第一阶段段坎级定定低。（如如：2000箱、5500箱箱、8000箱奖奖励0.7元/箱、00.9元元/箱、11.2元元/箱），低低坎级奖奖政策可可以保证证小户都都能参与与奖励，调调动小户户积极性性，降低低入市门门坎迅速速完成所所有经销销商（尤尤其是城城市里的的小户）全全面进货货，
15、有助助产品铺铺货率提提升； c、在在第一阶阶段成功功执行，小小户普遍遍进货而而且有良良好回款款基础上上，第二二阶段增增大坎级级。（如如：10000箱箱、20000箱箱、30000箱箱奖励11元/箱箱、1.5元/箱、11.8元元/箱）此此阶段可可调动大大户、中中户积极极性大量量进货，并并促进产产品向外外埠扩散散。 d、尤尤其在增增大坎级级的第二二阶段企企业要加加大对大大户出货货价的监监控，推推出规定定价格，对对新产品品外包装装进行地地区标记记。同时时，收取取经销商商新品经经营保证证金，各各地销售售经理和和业代加加强市场场监管，一一旦发现现有违价价格政策策以停货货及扣返返利等方方法处罚罚。 e、坎坎级进货货奖励是是为了鼓鼓励经销销商大量量进货向向下游销销售，但但决不是是鼓励大大量屯货货（过量量屯货是是冲货的的元凶），在在促销期期要结合合每个客客户以往往的销售售历史，对对其新品品接货量
