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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场部职能分析之一 首先，我们不妨借用军队的组织模式和职能定位从宏观上来探讨一下市场部的四大职能，既然“商场如战场”，我们就用军队术语从战略的高度来看一下市场部在企业里的职能定位，他们分别是：总参谋部、特种部队、空军部队、后勤部队。总参谋部：负责企业的战略规划与设计，制订出具体的作战计划。没听说过军队打仗是跟着感觉走的，一定是在打仗前设计好周密的计划，并进行我次沙盘演练或电脑推演，同时针对敌人可能采取的应对措施设计出几套方案，以免措手不及，因为战略上一旦出现差错就会全盘皆输。对于企业的市场部门来说，很重要的一项工作就是战略设计，即对未来3-5年企业面临的经劳环境做出预
2、测和判断，对市场发展趋势做出预测，对目标客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测。很多人说计划赶不上变化，所以还不如不做计划，其实这都是借口。做战略规划就是要打出市场环境中不变的因素，比如男女有别不会变、一天24小时不会变，人们消费水平和要求在不断提高不会变、主流市场的利润率越来越低不会变，类似这样的不变因素我们可以找出一千个、一万个。特种部队：是负责深入敌后、收集情报、锁定目标、寻找突破口的一支决定性力量。现代战争越来越依靠特种部队的情报进行“精密制导”的打击，以动摇敌人的军心，迅速取得决定性的胜利。可以说，没有特种部队，就好像没有眼睛的瞎子，只能用地毯式轰炸的方式“滥杀无
3、辜”，结果必然是事倍功半。同样，在商场上，企业如果没有特种部队，就只能跟着感觉走，用大量的广告进行地毯式轰炸，根本没有目标客户群的概念，也不知道这样做效果如何，只碰运气，当然总有那么一些幸运的企业会成功（就像买彩票一样，总有人会发财）。据我所知，绝大多数国内企业都没有专人从事市场调查方面的工作，如果需要了解市场行情或证明自己的判断是对的，也不过是请市场调查公司拿一份报告出来了事。空军部队：它的作用大家都知道，是从万米高空对目标进行大面积覆盖，从而掌握制空权，一方面给地面部队提供支援与保护，配合地面部队的推进；另一方面也能有效地打击敌人的有生力量，摧毁关键目标，使地面部队的工作更简单、更容易。对
4、应企业里，就是市场部门，包括广告宣传、公关活动、促销活动、讲座与展会，以及网上资料、印刷资料、音像资料的制作等。一般来说他们并不大量接触零散的客户，而是针对一个目标客户“群体”去做工作，去激发他们的潜在需求。这个方面国内企业普遍比较重视，此处不再赘述。后勤部队：其作用是保障性的，主要是提供给养，保证作战部队有弹药、有粮草，否则就会出现弹尽粮绝的局面。另外，后勤部队还要保障作战部队与指挥系统之间有畅通的通信系统，这样就能及时将特种部队和侦察部队提供的敌方信息及时传送给作战部队，或发布各种指令。对应在企业里，就是销售支持部门，负责向销售部提供销售工具、竞争分析、销售人员培训等，做到知已知彼，从而提
5、高销售部门的作战能力。市场部职能分析之二接下来我们用市场营销的专业术语从战术的角度来看一下市场部的具体工作，他们分别是：产品市场部、市场开发部、市场宣传部、销售支持部。产品市场部：负责公司新产品的发展战略，即未来几年我们向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成新产品的定义。市场开发部：负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其价值体现在哪里。它的“上家”是产品市场部，因为很多素材和信息均来自产品市场部。市场宣传部：负责新老产品的具体宣传活动，如广告、促销活动、产品介绍等等；它的作用是激发市场需求，与市场有效地沟
6、通；它的宣传重点来其“上家”，即市场开发部门的战略定位和产品价值信息；它的工作重点是宣传的手段和方法，是战术层面的工作。 销售支持部：向销售渠道，如自己的销售队伍、代理商、零售商等提供支持，包括：产品培训、竞争分析、销售技巧、销售工具等。了解了市场营销部门的四大职能，就很容易定义市场部各类人员的职责，责任书清战术的角度来看一下市场描述出来，如年度任务、考核标准、考核时间、考核人员及奖惩条例。年度任务是写清楚要做什么，完成什么任务；考核标准是说怎么样才算完成了任务，要有量化的标准，而不是凭感觉；考核时间是说什么时间进行考核，是6个月结束还是12个月结束，以及有什么阶段性考评；考核人员是说谁参与考
7、核，如部下、同级同事、外部客户、其他职能部门人员等，即所谓的360度评估，而不是老板一人说了算；奖惩条例是说如果出色地完成了任务会得到什么奖励，如果没有完成任务会受到什么处罚等。市场部职能分析之三最后，我们还可以从前端和后端的角度来理解市场部的各项职能，一般来说，企业大到一定程度，会把研发生产机构与销售服务机构分开管理，有人专门负责把产品做出来（称为后端机构），有人专门负责把产品卖出去（称为前端机构）。在前端机构里的市场部（Field Marketing）是那些提供销售支持的市场营销人员，它的主要合作伙伴是销售部门。市场部的主要职能 是针对所在地区，开展以产品促销为目的的宣传活动、以产品为主的
8、广告与公关活动、网站维护与更新、渠道支持与销售人员培训、销售工个的开发、行业（应用领域）成功案例的整理、成功样板的树立等工作，目的是协助销售部门激发市场需求，更好地完成销售目标，给销售团队带来更多的潜在客户，帮助销售人员把“销售漏斗”填满。在后端机构里的市场部（Factory Marketing）是那些与研发部门在一起负责新产品定义和新产品上市的市场营销人员，它的主要合作伙伴是研发部门。在这类企业中，市场部的主要职责是与研发部门配合，制订所在机构的新产品发展战略和路线图，同时采用产品项目制，与研发部门的人员成立跨部门的小组从呈新产品定义的工作，逐步建立企业的产品创新“流水线”，源源不断地向目标
9、市场提供对客户有独到价值的畅销产品；当然，市场部还要负责产品的定价、销售渠道的培训，并决定产品宣传的价值诉求点；与此同时，市场开发人员还会有针对性地收集目标市场、目标用户和主要竞争地手的信息，掌握市场行情和变化趋势，为所在机构的决策提供市场数据。总之，一个企业要想真的实现“以市场为导向”，首先要明确市场部的职能定位，理解市场营销与销售的差别；其次是设置独立于销售部的市场部，把真正意义上的市场营销工作开展起来；最后是把“精锐部队”调到市场部负责公司的长期发燕尾服战略和新产品悠闲。在之后2-3年中持之以恒地坚持下去，不要短期看不到效果就退缩了，因为市场营销的效果是短时间无法衡量的，必须有足够的耐心
10、，否则很容易得出这样一个结论：市场部可有可无。（高建华/文 全球CMO网）建立一个强势的市场部门是所有做市场的人的梦想。事实上一个强势的市场部门是建立强势品牌的基础。品牌的形成需要严密的规划加上高效的执行，而此两项特征在缺乏强势的市场部门时都是几乎不可能实现的。 现实中，越来越多的公司开始认识到需要建立市场部门了。但在经过一番折腾之后，或者半年，或者一年之后，大部分的人发现市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；现实中的市场部，除了拿出很多看起来似是而非的市场报告，隔靴搔痒的市场计划之外，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。 一个强势的市场部门的建立也许是一个公司有效变革的开
11、端，但是强势的市场部门需要的生存条件其实是相当苛刻的。这种苛刻既是对一个公司高层的挑战，也是对职业的市场管理人员的挑战。 我们来看看强势的市场部门需要的条件： 高层的支持虽然现代的市场部门承担着越来越多的直线职能，但本质上市场部门就是一个幕僚组织。作为一个没有指挥权的参谋，却需要事事作出指挥和指导，没有高层的支持是不可思议的。高层的支持包括三方面的内容，1、理念上的宣导，2、给予实际的权限，3、适当的“偏心”。第一方面，理念的宣导，公司高层要在公开场合表现出对市场部门的重视。比如给予市场部门策略中心的理论权力，在公开的场合宣导市场部门承担公司策略制订和推动执行的权力。为什么叫理论权力，因为事实
12、上真正的策略制订往往是高层作出的；但往往交由市场部门进行发布和推动，所以如果没有赋予市场部门这层“神秘色彩”往往就会使市场部门推动力量不足。第二方面，实际的权限同样重要，这里面包括对策略制定的全程参与，市场规划，促销资源管控权力等。最后，有时候高层甚至需要对市场部门适当的“偏心”！这在市场部门刚开始成立时尤其重要。因为市场部门往往是最容易发生错误的部门，特别在市场策略不是很一贯的时候，市场部门往往必须在矛盾中完成不可能的任务，很容易引起从生产部门，物流部门到业务部门部门的抱怨。这种时候，高层需要谨慎分析，如果确实非战之罪时，可能还是要保持对市场部门的支持。当然，高层的支持不重在形式，而重在理念
13、。只有高层真正认识到市场工作的特性之后，才有机会表现出真正的支持。这些特性包括： 市场的功能是计划持续的成长，以明日的粮食为中心； 市场重点集中在探究能销售的机制，就像得鲁克说的，就是最终让销售工作变得不重要； 市场工作以分析力，创造力为中心。而不足之处是经常给予业务的推动力较弱。 建立策略并保持策略的一贯性 没有明确的策略则市场部门根本无法生存，而没有策略的一贯性则市场部就无法建立威信。现实中的大部分公司可能连一个明确的策略都没有，比如你是否能够清楚的讲出下一个年度的销售目标，并分解到每一个产品，部门和月份；完成下一年度预算的关键活动，关键区域和关键产品；A&P的预算等。如果这些基本的思路没
14、有在高层形成共识，那么市场部首先要与高层充分沟通之后拿出基本的预算，基本的预算需要所有的部门参与充分的讨论，并最后以文件的形式体现出来。讨论的过程相当重要，因为这是一个厘清理想与现实差距的过程，也是一个充分建立共识的过程。最后的结果可能与每一个人最初的预期的不一样，但是正是这种不一样使预算有了接近事实的最大可能。策略形成之后，市场部应该努力保持策略的一贯性。这种一贯性不是说在市场变化时仍坚持过时的计划，而是要尽量预见市场的不确定因素，尽早为策略制订调整方案。 有效的市场计划市场计划是策略的助推剂，也是业务可以明确感知到的东西。有效的市场计划可以赢的业务的尊敬；但市场部往往提不出有效的市场计划而
15、让业务怀疑那群高才生不知道整天在干什么。抛开专业不讲，事实上很多市场部提不出好的计划是因为与市场的有效接触不足。何谓市场的有效接触： 市场接触频率：每月进入市场的机会有没有在两次以上； 有效的：真正与业务协同拜访，一起面对问题和解决问题；拜访客户，独立的与客户沟通；接触消费者，包括购买者，使用者等，倾听他们的声音。这些都需要一定的频率和数量，而且要将每一次拜访记录下来，带回办公室与同事沟通。如果以上两点做得到，市场计划是不难出来的。市场人员往往并不缺少分析力，但往往缺少进入现场直面问题的勇气。检核监督再好的计划没有好的执行也是失败，而要有好的执行，没有有效的检核和监督就会形同空谈。首先，市场计
16、划在计划阶段就要考虑检核的手段和指标，没有检核的计划是不完整的计划，就像读书没有考试，谁知道结果。其次，让检核结果与业务的收益挂钩，这里的收益当然包括精神上的和物质上的。比如设计一个业务竞赛，让好的业务既有荣誉也有实际的收入增加，而落后者则受到惩罚。第三，不要让检核流于形式，有很多检核往往因为时过境迁，或者执行者的不到位，使检核流于形式。所以检核要尽可能的引入权威的资料，如外部组织的市场调查资料等，并设计一个有效运作的检核体制，如业务的周会，月会等。 密切和坦诚沟通沟通不足往往导致沟通无效，沟通无效则导向更少的沟通，形成恶性循环。最优秀的市场人员都是沟通高手，最优秀的业务人员则经常与市场人员成为朋友，而且经常得到最多的信息和市场资源。市场人员应该怀抱谦虚主动与业务人员沟通，这种沟通如果无法有效建立则市场人员无法得到
