谈广告文案的写作

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1、广告文案，应叫广告文本或文稿。 第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目的，尽量有效地使用艺术手段促使广告目的的实现，这是合用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是阐明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 。 真实性原则：生命所在 。 简要性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 。 通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 。 效益性原则：主线。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题结识 。

2、 产生：创意构思中产生的，一种首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的成果，可以修改提高。 。 作用：核心。比方：灵魂、统帅其他要素。构造是骨胳。材料（中心商品以及其他形象、数据等）是血肉。支配其她因素；受其他因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章广告文案是一种人类发明的精神生命，那么材料广告产品及其他对象是血肉，构造是骨胳，语言是细胞，体现方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过所有材料所体现的基本结识。 。 概念：是广告人通过所有材料所要体现的中心结识。 。 特性： （1） 客观性材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。 （2） 主观性作者的，各自

3、不同的； 一是水平的高下（五层次）：A特性结识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最佳的运动鞋”；B文化结识：的如，“步云鞋、风火轮浮现了”；C时代结识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理结识：如“走向房屋的飞舟”。E审美结识：如“耐克让你成为健美的生命”；） 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤快！”是文化的结识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3） 抽象性观念结识，不是感受。抽象的成果。清清晰楚。本质特性。逻辑判断。 （4） 社会性接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新

4、颖的结识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” 戴高乐表：表的优质和悠久的历史。 速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤快的。 5.写主题句。 具体体现为一种逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。体现：一句话，大都是广告语 而在教学特别是中小学教学中常用的主题说法却是一种套路，“通过体现了歌颂了”这一公式化的主题结识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。过秦论记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻

5、守之势异也。”对的的主题写法是一种有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯谁是最可爱的人的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。 （二）主题的提出 决定因素： 1.广告决策：营销所制定的方略 2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料” 3.消费者的需求： 主题等于上三者相加过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。 （三）广告主题与AIDMA 爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST爱好、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，体现的一种是结尾用呼告：“赶紧购买吧！” （四）主题的位置：核心，贯穿全文，指引全文

6、。常常在如下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，反复主题。 （四）关系 主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。 （五）广告传播的主题类型： 1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对抱负的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的平常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。非现

7、实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。 第二节 标题 广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。 一、标题意义 1.性质： 是广告的题目，用来显示广告的主题，辨别不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。 （1） 位置：多在广告之前，也有之后如四通公司形象广告。 （2） 标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接体现主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范畴如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。 （3） 标题与内文的比率：

8、5：1.因此，等于花去一美元的70美分。 可口可乐，真正的快乐 旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界 金利来，男人的世界 梁新记牙刷，一毛不拔 无标题的广告消耗了广告费80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2.功能 （1）画龙点睛主题内容：精练 （2）刺激爱好： 上海储蓄从五角到一千元 美国路牌COMING，MOTHER！IM HUNGRY！H-O麦片。 美运送公司CARE！精心服务。 （3）强化诱导：标题反复浮现。香港纪文凤为维她奶点止汽水甘简朴？成为人们口关禅。反问的标题。 （4）丰富体现。有助于整个广告。福斯汽车廉土丑在外表。人非圣贤 4.魅力 提示主题阐明广告的某种观念。劝导诉求消

9、费者。具体。荷尔蒙面霜：如何叫35岁的女士看来更年轻教你如何当作家使用英语时你犯了这些错误吗？ 二、分类：以标题与主题的关系为重要原则， 标题分为如下几种。 1.直接标题：直接诉求；表白主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让人们有最新的产品收看电视节目”“为了让人们更好地收看电视节目”“为了让人们有更多的时间收看电视节目” 商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告” 艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心” 黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆 2.间接标题 不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发此后50英里没有加油站韵 3.复合标题：

10、一般不用。多重标题。如新闻。 洗发精： 目前可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 母女俩有同样的头发、相似的容貌 西凤酒（正题） 送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题） 三、标题的形式（创作方式） 1.原则型23.8%（日本广告学者的调查材料） 平铺直叙，信息可靠“宜事型” 每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司 紫禁城牌羊毛衫嘉陵牌摩托车广告 是和要的标题模式。 黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆味道好极了！ 2.标题型18.9% 简朴明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 94新光办公用品上海定货会又称新闻型。紫禁城羊毛直接信息。 中国迅达电梯有限公司蝉联

11、五届全国十大合资公司称号 专治肠胃弱新药问世（三黄制药） 您但愿减少耗费吗？BURMS有新法 3.暗示型12.2%：“寓意型” 只卖最佳，不卖最贵；花得少，买得好！肉价与车价（福斯汽车）今年20，来年18（上海白丽香皂）忘不掉的母爱（白云山乌鸡白凤丸） 4.语调型12.4%：“祈求型” 感慨词和标点 不会让您一路挤到美国（西北般空公司）你也试试看！（花王美丽洗发乳）讲究仪表，浪琴不可少（浪琴表）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）为什么不从目前就开始用金牌面粉？ 5.思考型20.8%：“悬念型” 启发、趣味 感冒的季节，妈妈的爱心（小儿温刻痛）孩子，我要你将来比我强（小朋友速体健）它的颈

12、项也许拯救你的心脏（长颈鹿研究）从12月23日起，大西洋将缩短20% 6.对比型 不要指名道姓，不能盛气凌人。 民以食为天，食以味为先（致美斋调味店）山外青山楼外楼，江南酒家第一流食在广州，饮在亚洲看楼看尽全港九，太古城更胜一筹（太古地产公司）IBM意味着最佳期服务 唯一完全自动式洗衣机 7.表演型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。 布里滋乡村天然乡村天然的啤酒身处闹市，享有自然（活力啤酒）艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族 多种标题是互相交叉的。重要类型倾向。 提问型：“油腻腻，如何洗？”洗洁精。贵庚如何？（保险公司）您的孩子瘦小，怎么办？（药物）您想用尽量少的时间获得尽量多的

13、知识吗？（书籍）你想懂得写作的奥秘吗？ 。 颂扬型：制造美味的艺术大师医药只是的辉煌体现人头马一开，好事自然来国际品牌，品味超卓注意人反感。 。 抒情型：号召、庆祝、道谢等红梅献上颗颗爱心，洒下一片深情机会难逢，售完为止在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。（日本星晨表） 四、广告标题的写作 1.写作法则 三要素：利、奇爱、爱、爱（某故事）、知 规定：（1）突出主题（2）简要精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意请人们告诉人们被盗用 退休后可以每天享有假日氛围（推销退休金标题改为保证终身有收入后索卷增三倍）2.写作技能 （1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几种角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。万家乐，乐万家健力宝，健力之宝家有凯歌，幸福欢乐（电视）（5）多用委婉语，少用否认词。对“痘”下药“闲”妻良母（洗衣机）政府忠告各位市民，吸烟危害健康 3.写作注意 （1）反问式标题要慎用。有时很有效不让家里人参与生命保险，是好爸爸吗？日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，踌