渔婆婆品牌整合方案

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1、渔婆婆(p p)渔场(y chn)原味海珍品牌整合(zhn h)传播方案目录(ml) CONTENTS一、市场(shchng)描述与时机(shj)分析(fnx)(一) 全国(qun u)品牌(二) 本地市场主流品牌比照(三) 市场时机分析(四) “渔婆婆品牌现状分析二、目标消费者描述与推广策略一目标消费者描述二目标消费者推广策略三、品牌形象建设（一） 整体品牌形象（二） “渔文化的独特优势（三） “渔婆婆形象描述四、产品策略（一） 价格策略（二） 包装策略（三） 包装差异化执行细那么五、上市推广方案（一） 整体营销方案（二） 上市推广营销目标（三） 上市推广三大重点重点工作（四） 地区上市推广

2、（五） 渠道推广（六） 促销（七） 广告宣传（八） 广告语六、媒介传播策略（一） 竞品媒介策略分析（二） 竞品媒介策略总结（三） 渔婆婆媒介策略（四） 媒介整合传播（五） 媒介阶段传播方案（六） 媒介预算（七） 媒介排期渔婆婆(p p)渔场原味海珍品牌整合(zhn h)传播方案一、 市场(shchng)描述与时机(shj)分析(fnx)渔业和种植、畜牧业一样，往往是产品的产地名声大，却很难找到一家最值得信赖的大品牌。中国海产品出产虽丰，但举国上下，能叫得响的海洋食品牌子却没有几个。(一) 全国品牌目前相似产业全国性知名品牌，仅有獐子岛、好当家等少数几家。1. 獐子岛以海洋水产业为主，集海珍品育

3、苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体的大型综合性渔业企业。（1） 主营业务：虾夷扇贝、海参、鲍鱼海珍品的育苗、养殖、加工和销售。（2） 产品系列：鲜活品系列、海参系列、即食产品、冻品系列、调理食品系列、出口系列。（3） 核心产品（4） 产品功能定位商务礼品、孝敬老人、滋补品、旅游纪念品2. 好当家集食品加工、水产养殖、远洋捕捞、热电造纸、滨海旅游等产业为一体的大型国家级企业集团，形成了渔工贸、产学研一体化的综合性经营格局。（1） 主营业务：牙鲆鱼、鲍鱼、海参、大菱鲆等海产品的生产、销售和面类、肉类、蔬菜等冷冻食品的加工、销售。（2） 核心产品可以看到，目前行业龙头企业

4、走的是高端路线，定位于礼品、滋补。于消费者日常所需关注不多。(二) 本地市场主流品牌比照史翠英和梦婕都突出了“送礼概念，重点推出“大礼包系列。同时在品牌形象上率先进行VIS导入，使得品牌整体包装提升了档次。陆龙兄弟(xingd)的产品线和渔婆婆(p p)类似。它比拟(bn)关注消费者日常(rchng)所需，包装比拟(bn)朴实，价格也不贵，是个比拟贴近消费者的品牌。但品牌形象老化，吸引不了年轻人的关注。兴业、舟渔虽然是舟山知名企业，规模较大，但其产品线没有突破一般海洋食品厂商的产品范围，包装形象也比拟落后。(三) 市场时机分析1. 竞争现状o 獐子岛、好当家这类全国性知名品牌，其核心产品是海参

5、、鲍鱼等海珍品系列，定位高档礼品，主要利益点在于尊贵、滋补、孝心。主要市场和“渔婆婆系列产品的市场竞争度并不剧烈。o 宁波、舟山地区知名品牌，定位各不相同。o 史翠英以海洋食品为主，但已延伸进入食品行业。注重品牌的保护，旗下六个独立品牌，分别经营不同的类别。o 梦婕的品牌形象比拟现代化，产品线向中高端路线靠拢，推出海参、鲍鱼等高端礼品，和獐子岛、好当家局部重点市场重合，优势并不明显。o 陆龙兄弟主营海产品，特色鲜明，渠道优势强。弱点在于形象比拟落后。o 舟渔、兴业传统的海洋食品加工企业，存在产品线老化、产品特色不突出、品牌形象落后、效益低下等问题。更多依靠的是历史积累下来的渠道优势和口碑。2.

6、 渔婆婆的市场时机（1） 全国知名品牌少，而且没有直接竞争关系。（2） 地方性强势品牌数量还很少，市场细分趋于同质化。甬、舟两地海产企业数量多，总体实力强。但强势品牌不多，而且市场细分不明。因此，渔婆婆走品牌化路线，有比拟充分的市场空间。（3） 渔婆婆全新形象上市时期恰当，市场旺季开始预计全新包装全面上市的时间在今年的9-10月份，正好是市场旺季的开始。随着天气转凉，国庆、元旦、春节，市场行情一路上涨，成为多路商家必争之时期。在这将近半年的时间里，我们有充足的时间，打响品牌的第一枪。(四) “渔婆婆品牌现状分析从“渔婆婆品牌的六个方面检验品牌状况，同时与竞争对手作横向比拟，从中得出传播策略方向

7、。1. 产品方面策略：提高产品包装档次，塑造新的情感诉求点。2. 形象(xngxing)方面(fngmin)策略：利用新VI的整合、新包装的推出塑造崭新的品牌形象，并提炼出一个产品利益点。3. 消费者方面(fngmin)策略：利用新包装的推出，吸引更多的年轻、有价值的消费者。4. 渠道(qdo)方面(fngmin)策略：提升渠道建设，并使之转化成为潜在消费者提供的附加品牌价值。5. 视觉方面策略：整合“渔婆婆的产品，形成清晰的视觉系统。6. 商誉方面策略：通过活动营销、消费者沟通会，利用外部事件和自身创造的时机提高企业的商誉。二、 目标消费者描述与推广策略（一） 目标消费者描述由于产品线多样，

8、消费者区分并不完全重合。（1） 腌制品、冻品、干货的主要消费群是家庭主妇（2） 休闲食品主要消费群是年轻人（3） 礼包的主要消费群是家庭1. 工作家庭双重负担下的家庭主妇她们比拟关心的是口味和价格。在品牌还不知名的情况下，轻易不会改变原有的品牌选择。随着生活水平提高，对于均衡膳食营养的意识也在提高。在工作和家庭双重负担下，她们希望在挑选和烹饪上不要再花太多不必要的精力。策略(cl)：用把戏(bx)繁多(fndu)的促销和免费品尝，吸引她们的首次试用。通过“生活(shnghu)处处显用心的宣传(xunchun)，以细节取胜，加强品牌的美誉度。比方包装上印刷漫画小菜谱、营养膳食知识标签、赠送小孩礼

9、品等。2. 生活压力大增的年轻人生活压力增大的年轻人，无论所在城市大小，都越来越多的渴望工作以外属于自己的自由空间，享受悠闲轻松的环境。同时喜欢有创意、有趣的休闲形式。策略：通过“生活无处不休闲的定位和宣传，加深品牌在他们心目中的印象。3. 缺少人情交往的家庭城市化让亲友间距离加大、见面的沟通次数减少，生活压力让亲友间沟通时间减少。将见面礼作为沟通的媒介，在第一时间内将距离拉近，是家庭选择礼品的重要考量。选择礼品是件麻烦事，消费者需要有送礼的选择性提示如脑白金的送礼诉求，包括心理暗示，促成最终决定相对会容易些。“送礼的概念已经说的很多，要以其它方式表现“送礼主题。 策略：以增进亲情关系为主打。

10、在国庆、元旦、春节期间，主打亲情牌、友情牌。（二） 目标消费者推广策略1. 更多的销量从哪里来？o 更多的顾客增加消费者偏好度o 一次购置更多增加购置数量o 更频繁的购置增加购置频率 增加消费者偏好度，吸引更多的顾客是最直接、最可行的一条路。2. 更多的顾客来自哪里？（1） 老客户的争夺老客户集中在家常菜如腌制品、冻品、干货这三类。这三类食品要和史翠英、梦婕、陆龙兄弟、老板娘、明珠、兴业等争夺老客户。这局部消费者集中在家庭主妇，对于她们而言，价格、口味、品质是三大要点。争夺手段：促销、忠诚度开发、新包装上市、口碑传播等。o 价格以优惠促销活动翻开市场。o 口味以试品尝活动翻开市场。o 品质以新

11、颖包装、独特品牌形象建立。家庭主妇之间的闲聊和走门串户时的口碑，是树立品质形象的重要渠道。（2） 新客户的开发新客户开发集中在两类，休闲食品和大礼包。这两类特殊点在于，定位较宽，并不局限于海洋食品，而是着眼于整个休闲食品和食用礼品市场。o 休闲食品：通过传递一种(y zhn)“生活无处不休闲的诉求，吸引(xyn)更多年轻人，争取整个休闲食品市场的消费者。o 大礼包：通过传递(chund)“增进亲密关系的诉求，吸引更多家庭(jitng)，把他们从其他类别礼品市场争取一局部(jb)过来。3. 消费者沟通策略针对腌制品、冻品、干货、休闲食品和大礼包三个主要消费群体的分析，拟定有针对性的策略。（1）

12、腌制品、冻品、干货主推新鲜、地道口味的诉求，增加包装细节上的创意，是消费者产生信赖感。（2） 休闲食品主推生活无处不休闲的诉求，通过有创意的包装，以情感上的共鸣取胜。（3） 大礼包主推增进亲密关系的诉求，行销上提升产品档次。三、 品牌形象建设（一） 整体品牌形象1. 在食品行业，品牌名称和品牌形象的关联很强。“渔婆婆这个品牌名称，本身富有强烈的渔民气息，在“渔文化方面有很宽广的创意方向。2. 我们认为，可以在“渔文化的旗帜引领下，塑造土生土长的浓厚的海岛渔村，凸显数千年的海洋渔文化，把“渔婆婆做成与众不同的品牌。3. 渔婆婆的标志和包装风格，大致上表达了传统元素，目的是表达产品的传统工艺，同时

13、参加现代设计元素，意味着将传统工艺，经现代手段工艺、设计等发扬光大的理念。（二） “渔文化的独特优势1. 因为中国元素拥有深厚的文化内涵，和近几年中国吸引全世界关注的目光，中国元素必然会像日本风格那样，在世界独树一帜。但是，在众多重复、相似的中国元素中，如何防止相似性，寻求差异化？答案就在“渔文化，渔业农民的质朴、原始风格，非常有利于创造出具有新鲜品牌形象和强烈视觉冲击的内容。2. 开掘渔文化并非古老元素的重现，而是参加了现代的行销理念、适应现代人思维观念的新形式。因此，整体上它将是一个传统中又蕴含创新的品牌形象。（三） “渔婆婆形象描述1. 渔婆婆形象对于品牌的作用，类似“酷儿形象对于“Qo

14、o饮料的作用，为了使品牌更加立体饱满，同时衍生出品牌故事。2. 渔婆婆是某一个历史悠久的渔村里最大渔民家族里地位最崇高的人。她通晓大海里各种动物的习性、口味，熟练海鲜原料的最正确加工方式，最正确烹饪方法。同时，她平易近人，和蔼可亲。3. 建立起一个专家的形象，让渔婆婆品牌更加立体，便于衍生出品牌故事。渔婆婆这一品牌形象的塑造，为了表达一个历史悠久、保存传统工艺、现代化生产这样一个形象，目的是建立“渔婆婆是来自舟山最优秀的海产品企业的企业品牌认知。四、 产品(chnpn)策略（一） 价格(jig)策略价格定在中等偏上档次(dn c)，不低于宁波本地名牌产品的主流价格；尤其是非普通包装如密封罐，要维持在高端的价格，支撑(zh chng)渔婆婆的品牌形象。（二） 包装(bozhung)策略以差异化的包装，渔文化的演绎，提供高附加值的产品策略，来支撑渔婆婆的高端品牌形象。（三） 包装差异化执行细那么1. 腌制品、冻品、干货的差异化（1） 具有视觉冲击力的包装形象（2） 高附加值和新式的包装。这两点，都是甬、舟地区企业所普遍缺乏的，而且因为几十年的积累，他们不会轻易改变形象和包装。o 包装差异化群众化包装：传统的塑料袋、玻璃瓶包装，主打实惠牌。纸盒包装：供货于麦德龙、欧尚等大卖场，适合有车家庭大量购物者。密封罐包装：提高产品附加值，提升品牌形象，传达“细节处表达品质的品牌内涵。o