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1、Shopping Mall 的娱乐设计一、 Mall 一词的真正来历关于 Mall 一词的来历，国内没有公认的说法，我们在研究日本人写的商业设施一书时发现，原来 Mall 一词来自于伦敦白金汉宫前的一条街名。看了它的照片，就会一目了然。英国斯特林大学 John A Dawson教授对Shopping Mall 作出如下定义： “ 一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关。这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。 ” 随着人们消费模式和消费行为的改变， Shopping
2、 Mall 适应了现代社会高效率、快节奏的需要；也满足了人们购物与休闲活动相结合的要求。在现代社会中，人们的闲暇时间增加，购物活动已不仅仅是为了满足基本生活需要，而且还包括娱乐和休闲的成分，是一种社会活动。从购物者的角度来看，购物既是家务，也是娱乐、放松或刺激。二、美式 Shopping Mall 的经验探索以美国 Shopping Mall 的经验，与传统零售行业相比，它有如下优势：（ 1 ）购物环境好，文化娱乐设施全，服务周到一项研究将美国辛辛那提市在中央商务区的家庭消费行为和郊区 Shopping Mall 的家庭消费行为作了比较后发现，在市中心购买者有 85% 的顾客属于一人独行。而在
3、 Shopping Mall 的购物者，一人独行只占 43% ，其余都有家庭成员通往。晚间和周末是 Shopping Mall 最繁忙的时候，有时晚间创造的营业额占到 Shopping Mall 整天营业额达一半以上。在 Mall 的进口处，设立服务台，免费提供该 Mall 的详细地图，图上表明厕所、保安、 厅、自动取款机、推车、残疾人轮椅提供处等等各类信息。此外， Mall 里的专车将客户接送到主要的公共汽车站。据国外有关市场营销专家的研究表明， 2/3 的顾客在卖场中会临时作出购买决定。也就是说 2/3 的顾客购买行为完全取决于购物环境及其中的商品对他们的吸引力。因此，如何在设计中如何提高
4、顾客的瞬间购买欲望，同时增加购买的方便性是非常重要的。（ 2 ）定位合理，价位中等，时有优惠Shopping Mall 的选址很有讲究。周围一般拥有好几个中产阶级居住社区和很大的中产阶级消费群。商品的定位也适合中产阶级的消费水准，品牌中等或中等偏上，一般中产阶级家庭都能承受。遇到促销、打折，商品的价格更便宜，即使是低收入家庭也有能力购买。（ 3 ）吸引消费者形式多样，一些 Mall 更成为当地社区活动中心消费者只要出具购物发票就能收到积分卡，凭累计分数立即得到 Mall 的奖品。 Mall 里各商家也会一年到头举办各种打折、促销活动来吸引消费者。（ 4 ）规模大，成为各商家产品的汇集地Shop
5、ping Mall 中通常汇集了城市中所有的品牌商品，由于它的大规模，使得消费者购买集中化，从而更能够吸引商家将他们的商品集中到 Mall 中销售，从而达到他们的规模效应和广告效应。（ 5 ）标识分明，指示清晰美国东部地区最大的富兰克林米尔斯 Mall 占地几十万平方米，它有 4 个主要出入口，每个出入口的大门和里面的内部装修均以一种主题颜色表示。分称“红色街坊”、“黄色街坊”、“蓝色街坊”、“绿色街坊”。在每个大门外都设有大型免费停车场，可供上万辆车同时停泊，用不同颜色表示四个出入口的设计是非常科学的，许多客户一进大门都会晕头转向，但只要记住从哪个颜色的门进去的，就一定能够找到自己的车位；这
6、就说明了标识设计在一个大型 Shopping Mall 里所起的作用。三、零售业的娱乐趋势娱乐是使人愉快并吸引人的注意力的行为。 牛津辞典快乐，通常以娱乐内容为形式，在当前飞速发展的时代，娱乐业而并非汽车制造、钢铁、金融服务业，它正迅速成为新的全球经济增长的驱动轮，娱乐业已成为世界上众多地区的经济中增长最快的行业，这在发达国家是如此，在发展中国家亦不例外。娱乐内涵实际上正成为更广泛的消费经济各方面的重要区分特征。从旅游到超市购物、从商业银行到金融信息、从快餐到新式汽车、娱乐业成分在消费经济各个部分的渗透之广之深，足可以与计算机化浪潮在过去几十年里的扩展相媲美。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上消
7、费性产品将越来越没机会立足。当代人们的购物活动正逐渐变成一种休闲活动，娱乐内容无疑对培养客流量是极有帮助的，娱乐因素能使消费者和产品、消费者和零售商之间的关系更加深化。过去习惯以价格和便利来竞争的商家，现在纷纷改为通过采用提供娱乐因素作为手段来吸引公众了。娱乐无疑是一种通过强化消费者体验来树立品牌形象的首要的和前卫的方法。在美国加州的安达利米勒斯广场， 214 家商店环绕在一个包括一家室内动物园、两个溜冰场和一个极有刺激味儿的剧院的建筑群外围，消费者可以在这里逗留的时间平均比在普通商业设施里多 3 个小时。这个例子明显地告诉我们，是娱乐而不是商店在充当磁铁或驱动力的角色；娱乐作为整个零售环境的
8、显著特征，已充分证明了这种方法是可以带给竞争激烈的各种形式的零售或其他业务以明显的优势的。商业设施的开发和经营者必须创造某种体验，追求一种能够树立现有品牌的形象和增加消费者体验的格调，必须提供信息，提供娱乐；换句话说，购物者也在寻找带 E 因素的种种产品，这个 “E” 就是娱乐（ Entertainment ）。这是一个在货架上将自己的身份充分地突出来的卓有成效的方法，只有如此才能真正获得成功；娱乐已经成为消费者的价值方程中的一个关键部分。消费者在自己的每次购物决策中都在寻找娱乐因素并将其归并其中，进而言之，消费者都在最大程度的满足自己之所需。从根本的意义上来说，企业并非是基于满足精神需求来利
9、用 E 因素的，他们做的是让自己的收款机“嘀嘀”作响。当时间压力越来越影响我们的日常生活的时候，许多的购物决策主要依靠便利性和价格等要素；但从心理学上来说，聚集在一起做生意是人类天性中的一个基本特征，在某个相应环境中获取购物的社会性体验是快乐的，因此， E 因素带来了其他的心理变量产生着作用，使商品和服务超越了纯粹的对价格敏感的商品原有范畴。在中国这个庞大的市场环境中，与美国相比，娱乐发展的最重要区别在于：在美国娱乐是一种奢侈的享受，是人们在电视、录音机和电脑的购买之余，用余钱来获取的一种消费，在发展中国家，如中国，这些东西并不视为奢侈品，而是作为一种进入消费阶层的必需品而出现，人们均以此为荣
10、。因此，中国经济中的娱乐化步伐大大加快了，与这种发展相适应，市场被越来越多的娱乐产品充斥，以便能满足这些需求。“ 我相信零售业将分裂成两条道路：一条通向便利，另外一条朝向娱乐场所功能。” Michael J Wolf The Entertainment Economy 娱乐已经在当代商业中以某种形式成为一种统一的影响力量，像货币一样无所不在，无时不在。事实上，可以毫不夸张的说，加在商品之上的娱乐光泽，其价值就像镀上黄金那样珍贵。四、让娱乐强化体验娱乐是使人愉快并吸引人的注意力的行为。商业环境中的娱乐是一种通过强化消费者体验来树立品牌形象、增加商品销售的方法。体验则是花费时间享受某一企业所提供的
11、一系列值得记忆的事件。“ 继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。 ” 哈佛商业评论“ 服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜 ” 托夫勒第三次浪潮如何实现体验呢？首先，主题是体验的基础，而体验还必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果，一系列的印象组合起来就可以影响个人的行为并实现主题。因此，在项目设计中必须时时考虑到如何加深印象并使印象达到和谐。建立整体印象的 6 个方面包括：时间：关于主题的、传统的、当代的、未来的体现；空间：城市 / 乡村、东 / 西 / 南 / 北、家庭 / 企业、户内 / 户外；技术：手工制作 / 机器制造、天然 / 人造的体现；
12、真实性：原始 / 模仿的体现；质地：精致 / 粗制、奢侈 / 便宜；规格：大 / 小主题的体现体验设计可以增强商业氛围的营造，提高项目的共鸣性，刺激顾客的冲动性消费。五、 Shopping Mall 娱乐设计的几个要点1 、集客力设计在 Shopping Mall 的设计中应最大限度地利用人流，在一个娱乐化的商业空间中，娱乐项目起到影响人流的作用，它可以汇聚、引导人流。一般来说，每个功能中心所影响的有效范围是 90 120 米，此处所谓的功能中心我们可以理解为 Shopping Mall 中的各个吸引点的设置。在这些功能中心的调节下， Mall 内部的人流应该是有序的流动。例如，在一天 Mal
13、l 的人流高峰期间，某些区域就可能产生人流过于集中的现象，而某些区域的空间显然利用不足。此时，如果有些娱乐设备进行调节，将过多的人流吸引一部分到较空的区域里，整个 Mall 的人流分布将会更合理，消费者购物的环境就会更舒适。2 、动线设计动线的构成分为端点、路径、节点、区域、标志、项目本体。动线的种类分为线型、中央集中型、辐射型、格子型。端点：包括起点和终点，通常指出入口，或顾客最初及最后接触的娱乐项目。起点的项目通常具有较强的吸引力，而终点的项目具有告知活动结束或指引下一单元方向的功能。路径：从一个项目到另一个项目的移动线路。通常分主要线路及次要线路。如果主要路径的特征不足则容易被误认，将扰
14、乱整体的购物和娱乐动线，使顾客产生混淆，降低娱乐或购物项目所要达到的效果。节点：在购物旅游活动过程中需要做选择和判断的位置，如分岔路径的连接处。许多情况下节点本身也具有标志的作用，使游客在进行完某一路径后在最短的时间内回到主路径上继续购物活动。3 、边界效应边缘是人们喜爱的逗留区域，而开敞的空间则无人光顾。利用边界线的凸出凹进造成对人流中的“不坚定者”的吸引和滞留。为需要逗留者提供适合的小空间。如果边界不复存在，那么空间就不会富有生气。当然，在设计中还应该注意到空间序列安排、共鸣设计营造等，在此，不一一阐述。六、 Shopping Mall 娱乐设计的主要内容1 、娱乐项目在 Shopping
15、 Mall 的总体定位；内容包括：确定 Shopping Mall 内部的区域娱乐分析，提出总体娱乐定位和分区娱乐定位，确定各娱乐分区的功能结构关系。2 、 Shopping Mall 各区域的娱乐容量的确定；内容包括 :Shopping Mall 内部各项目的容量分析， Shopping Mall 内部各个娱乐区域的容量分析，区域娱乐项目容量的变化趋势和处理方式。3 、不同消费人群的娱乐人流分析；内容包括： Shopping Mall 内部娱乐人流、购物人流及其他消费倾向人群的流向分析，人流的协调与分配的合理方式，各种消费人群的人流分析。4 、 Shopping Mall 娱乐项目的详细设计
16、、体量确定和包装设计意向；内容包括 :Shopping Mall 娱乐项目的详细设计说明；娱乐项目的体量和具体安置的方位确定；娱乐项目的主题设计图和包装设计意向图 , 主要场景效果图。5 、 Shopping Mall 娱乐项目的总体规划布局图；内容包括 :Shopping Mall 内部各娱乐项目在规划总图中的详细平面分布图。6 、 Shopping Mall 中各个娱乐项目的投入产出分析和经营方式确定；内容包括 : Shopping Mall 内部各娱乐项目的投入成本分析，各娱乐项目的产出分析； Shopping Mall 内部各娱乐项目经营方式的研究以及各种经营方式的优选和最佳方式的确定。7 、 Shopping Mall 娱乐项目总体投资概算和经济分析；
