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1、细心整理1市场营销的定义市场营销的定义(菲利普科特勒)：市场营销是通过缔造和交换产品价值，从而使个人或群体满意欲望和须要的社会过程和管理过程。2须要、欲望和需求须要：人们和生俱来的根本须要。欲望：想得到吃、穿、住等须要的具体满意品的欲望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对须要的特定追求。需求：人们有支付实力并情愿购置某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及效劳的市场需求。3产品产品：特指能够满意人的须要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给带来对欲望的满意。4交换、交易和关系交换市场营销的核心概念：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：是交换的根
2、本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：货币交易、非货币交易。 二者关系：交换是一种过程，在这个过程中，假如双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。5市场营销者市场营销者：盼望从别人那里取得资源并情愿以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。6常见的需求状况负需求：绝大多数人不宠爱，甚至情愿花必需代价来回避某种产品如防疫注射、高胆固醇食品等的需求状况。营销管理的任务是“变更市场营销”，即分析缘由，通过重新设计产品、降低价格和更踊跃促销等营销手段来变更市场的信念和看法，将负面需求转变为正面需求。 无需求：目标市场对产品如生疏产品，和传统、习惯相抵触的
3、产品，废旧物资等缺乏爱好或漠不关怀的需求状况。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然须要及爱好联系起来。 潜藏需求：现有产品或劳务尚未满意的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。营销管理的任务是致力于市场营销探究和新产品开发，有效的满意这些需求。 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的状况。营销管理者要分析需求衰退的缘由，确定能否通过开拓新的目标市场、变更产品特色或接受更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 不规那么需求：市场对某些产品效劳的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费
4、者偏好的变更和竞争状况，常常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 过量需求：某产品效劳的市场需求超过企业所能供应或情愿供应水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、削减效劳和促销等手段，短暂或永久地降低市场需求水平。 有害需求：市场对某些有害产品或效劳如烟、酒、毒品、黄色书刊等的需求。营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。7以企业为中心的观念 生产观念：消费者总是承受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量，降低本钱。 产品观念：消费者最宠爱
5、高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 推销观念：消费者通常有一种购置惰性或抗衡心里，假设听其自然，消费者就不会大量购置本企业的产品，因而营销管理的中心是踊跃推销和大力促销。8以消费者为中心的观念又称市场营销观念 市场营销观念：企业的一切准备和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的须要和欲望，比竞争者更有效地满意顾客需求。9以社会长远利益为中心的观念统称为社会营销观念 社会营销观念：企业和组织应当确定目标市场的须要、欲望和利益，然后向顾客供应超值的产品和效劳，以维护和增进顾客和社会的福利。是对市场营销观念的补充和修正。10顾客认知价值
6、定义：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购置总价值和顾客购置总本钱之间的差额。见P36，图2311市场营销环境 存在于企业营销系统外部的不行限制或难以限制的因素和力气，这些因素和力气是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。12微观营销环境 定义:和企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在必需程度上，企业可以对其进展限制或施加影响。 1营销渠道企业：供应商 定义：向企业及其竞争者供应供应生产经营所需资源的企业或个人。 对企业营销业务的影响：对企业供货的稳定性和刚好性，是企业营销活动顺当进展的前提对策：1企业对供应商的影响要有足够的相识，应尽可能和其保持良好的关系，并开拓
7、更多的供货渠道，甚至接受逆向开展战略，兼并或收购供应者企业。为保持和供应商的良好合作关系，企业必需和供货人保持密切联系，刚好了解供货商的变更和动态，供货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；2保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后效劳；3对主要原材料和零部件的价格水平及变更趋势，要做到心中有数，应变自如。营销中间商 定义：帮助企业促销、销售和经销其产品给最终购置者的机构。 类型： 1中间商：帮助企业找寻顾客或干脆和顾客交易的商业性企业。 2实体支配公司：帮助厂商储存并把货物运至目的地的仓储物流公司。 3营销效劳机构：为厂商供应营销效劳的各种机构，如营销探究公司、广告公司、传播公司等。
8、 4财务中介机构：帮助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。2顾客 1顾客就是企业的目标市场，是企业效劳的对象也是营销活动的启程点和归宿。企业的一切营销活动都应以满意顾客的须要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 2分类：生产者市场、中间商市场、消费者市场、国际市场等。P88，图453竞争者 分类： 欲望竞争者：满意不同消费欲望的竞争者。属类竞争者：满意同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在确定须要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。产品竞争者：满意同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。品种竞争者品牌竞争者4公众 定义：对企业实现营销目标的实力
9、有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。13宏观营销环境 定义：会对企业营销活动造成市场时机或环境威逼的主要社会力气，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 1人口环境 人口是构成市场的第一要素 从影响消费需求的角度，对人口因素可做如下分析： 人口总量：一个国家和地区的的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。 年龄构造 1许多国家人口老龄化加速。 2诞生率下降引起市场需求的变更。 地理分布：由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费构造的变更。 家庭组成 定义：指一个一家长为代表的家庭生活的
10、全过程，也称家庭生命周期。 阶段：未婚期、新婚期、满巢期一、满巢期二、满巢期三、空巢期、孤独期 人口性别 性别差异给消费需求带来差异，在购置习惯和购置行为上也有差异。 2经济环境 定义：一般是指影响企业营销方式和规模的经济因素。 收入和支出状况 1收入 在探究收入对消费需求的影响时，常运用以下指标： 1人均国内生产总值一般是指价值形态的人均GDP 定义：一个国家或地区，全部常住单位在必需时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和效劳的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和效劳价值的差额。 国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP那么从总体上影响和确定了消费构造和水平。 2个
11、人收入 定义：城乡居民从各种来源所得到的收入。 各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反映了购置力水平的凹凸。 3个人可支配收入 定义：从个人收入中剪除缴纳税收和其他常常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的收入。 4可随意支配收入 可支配收入-维持生活所需费用 2支出 3储蓄和信贷 1储蓄：城乡居民将可随意支配收入的一局部储存待用。 2信贷：金融或商业机构向有必需支付实力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。 消费者信贷的规模和期限在必需程度上影响着某一时限内现实购置力的大小，也影响着供应信贷的商品销售量。经济开展状
12、况 1经济开展阶段其凹凸干脆影响着市场营销活动 兴盛国家、开展中国家 2经济形势3自然环境 定义：营销者所须要或受营销活动的影响的自然资源。4政治法律环境 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 法律环境：国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。5科学技术环境6社会文化环境 教化水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行14消费者购置行为类型1困难的购置行为 定义：消费者购置决策过程完整，要阅历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购置决策和谨慎的购后评价等各个阶段。特点：介入高、品牌差异大。策略：帮助购置者驾驭产品学问，运用用各种途径传播本品牌的优点，影响最终购置确定，简化购置决策过程
13、。2削减失调感的购置行为 定义：消费者并不广泛收集产品信息，并不细心选择品牌，购置决策过程快速而简洁，但是在购置以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，疑心原先购置决策的正确性。 特点：介入高，品牌差异小。 策略：供应完善的售后效劳，常常供应有利于本企业的信息。3寻求多样化的购置行为 定义：消费者购置产品有很大的随意性，并不深化收集信息和评估比拟就确定购置某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购置时又转化其他品牌。 特点：介入低，产品差异大。 策略： 市场领导者：占有货架，幸免脱销，做提示购置的广告。 挑战者：较低的价格、折扣、赠券，免费赠送样品和强调运用新品牌的广告4习惯性的购置行为 定义：消费者并未深化收集信息和评估品牌，只是习惯于购置自己熟悉的品牌，在购置后可能评价也可能不评价产品。 特点：介入低，品牌差异小。 策略：利用价格和销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购置参和程度和品牌差异。15消费者购置决策的一般过程1问题认知确认问题 即消费者确认自己购置什么2信息收集 了解消费者信息来源 消费者信息来源有4种：阅历来源、个人来源、公共来源、商业来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略3产品评估备选产品评估
