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1、杭州休闲旅游市场调研一、前言杭州，有着充沛的旅游资源优势拥有两处国家级风景名胜区，五座国家级森林公园，两处国家级自然保护区，一处国家级旅游度假区，一处省级旅游度假区。中国六大古都之一的杭州，市内遍布65个国家级、省级、市级文物保护单位。从人文历史上看，自吴越、南宋开始，杭州就是休闲安逸的城市，富庶、优美、娴静，远离战争，吸引了无数文人骚客、社会名流来此观光。秉承了先人的休闲遗风，杭州城市“休闲”气息浓厚，休闲理念在这里已成为人们的共识。什么是休闲？对休闲的定义众说纷纭，按世界休闲组织原秘书长杰拉德凯尼恩的说法“休闲是人类生存的一种良好状态，是21世纪人们生活的一个重要特征。”我们认为，休闲是一
2、种生活方式，是一种文化体验，是指人们从紧张的工作压力中解脱出来，进入一种相对自由闲适的状态。这是一种放松的心态，是人们支配自由时间的一种方式。休闲的概念非常宽泛，旅游、艺术陶冶、体育锻炼、居家小憩都是休闲。休闲的愿望是人的一种本能，它渗透在人们所有的日常生活中，并且随着人们生活水平的提高，休闲活动将主导人们的日常生活。去年10月在杭州召开的第九届世界休闲大会形成这样的共识：21世纪，以休闲、旅游、娱乐、健身、艺术、文化传播等为主的“休闲经济”，将名副其实地成为世界支柱产业。随着世界旅游业的蓬勃发展以及中国假日经济的兴起，“天堂”杭州每年吸引数以千万计的海内外游客；随着联合国人居中心颁发的“人居
3、环境改善国际最高奖”，杭州成为中国最适宜居住的城市；随着宋城、杭州乐园、未来世界等主题公园的兴起，杭州成为中国都市中的一处休闲胜地。杭州不仅成为游客的休闲胜地，也必将成为杭州市民休闲生活的核心。随着浙江经济的发展，杭州市政府适时地提出了“建东方休闲之都，创生活品质之城”的城市发展目标，也推出了很多相应的措施。那么，杭州市休闲旅游市场究竟有多大？能满足游客的要求吗？杭州市民又是如何看待这个城市发展目标？他们关心和支持市政府的发展规划吗？杭州市民参与休闲生活的热情又怎样呢？带着这些问题，我们参加了这场实践活动。二、调研概述杭州是全国乃至世界的著名旅游城市，旅游业是杭州的支柱产业和朝阳产业。悠久的古
4、代文明奠定了生活品质的历史文化基础；优美的自然环境陶冶着杭州人，人与自然的和谐提升了杭州人的生活品质；长期安定的社会环境造就了杭州的繁荣，为杭州市民生活品质的提升提供了基础条件；良好的自然环境和进步的生产力发展水平为杭州市民生活水平的提升提供了基本保障；深厚而多层次的文化积淀丰富了杭州市民生活品质的内涵；便利的交通促进了杭州人、财、物的交流，全面提升了杭州市民生活品质。同时，市委、市政府还提出了要实施旅游国际化战略和旅游西进战略。实施旅游国际化战略的主要目的是要加快提高杭州旅游的国际化程度，要让杭州这座旅游城市在国际上富有鲜明的城市个性和魅力，具有高质量的国际旅游环境，在国际旅游市场上拥有知名
5、度高、竞争力强的旅游产品，能为游客提供符合国际惯例的旅游服务，真正成为国际知名旅游目的地和国际风景旅游城市。旅游西进就是以三江五湖一山一河一溪三址为基础，通过规划共绘、交通共建、市场共拓、产业共兴，整合和优化配置旅游等各类资源，构筑全市1小时半交通圈、旅游圈和经济圈，打响游在杭州品牌，把杭州建设成为国内外享有较高知名度的旅游集散中心和重要目的地，成为现代化的国际风景旅游城市。（一）调查目的了解外来游客和当地市民对休闲服务市场需求，杭州休闲旅游市场的状况，游客和当地市民对杭州休闲市场满意度及要求，杭州周边休闲服务市场状况。（二）市场调查内容1、杭州休闲旅游市场开发战略分析总体定位战略目标国际化战
6、略产品提升设施改善空间结构主要策略保障措施2、杭州黄金周休闲旅游市场整体状况杭州休闲服务市场主要热门集中地（商场、景点等）。杭州黄金周交通状况。杭州黄金周住宿接待状况。杭州黄金周外来客流接待状况。3、外来游客分析游客对杭州休闲服务市场偏好。游客前来杭州游玩的目的。游客杭州游玩感受。4、杭州市民分析杭州市民休闲旅游行为特点；杭州市民对建休闲之都策略的态度和热情；杭州市民对现有休闲服务设施和项目的评价；5、休闲服务市场状况杭州休闲市场服务人员水平（景点人员、宾馆人员）。杭州休闲市场吸引客流主要采取的方式。休闲市场与平时休闲市场服务水平的差异。（三）调研对象和方法：为真实反映本地游客和杭州市民的意见
7、，确保调查结果的公正性、客观性，真正能够做到从样本的评价意见中推论出总体评价意见。本次调查确定调查对象和调查方法分别如下：1、调查对象：黄金周来杭游客、杭州市民2、主要调查方法：文案调研法：杭州市政府采取的有关的城市建设的策略、措施资料通过文案调研的方法获取；面谈访问法：对外来游客和杭州市民采用面谈访问法，通过访问员与被访者面对面的交谈，由访问员询问和记录被访者的回答来获取相应的资料。（四）访问调查样本基本情况在目标区域内调查问卷数量分别为：对象外来游客本地市民地点汽车东站火车东站虎跑西湖满觉陇时间2007年10月4日2007年10月5日2007年10月20日2007年10月21日有效问卷15
8、4份96份（五）其他信息节假日客流量：采用二手资料外来客流与本地客流比例：抽样调查整个杭州状况（交通状况、景点集中地、接待能力、住宿状况、商场状况）：采用二手资料、观察法游客需求状况：观察法、采用二手资料、访问法杭州黄金周休闲服务市场状况：观察法、抽样调查（六）、活动总结本次调研活动我们持续了一个月，主要活动如下：1、团队制定相应的方案及问卷，有针对性地进行调查分析。2、问卷的编制和修改，对初稿进行修改，试测后查找问卷的不足之处，修改并最终定稿。3、通过分组，把小组成员分成若干个指定区域进行调查。要求调查人员仪表端正、大方举止谈吐得体，态度亲切、热情，必须把握谈话气氛并要认真负责、积极。4、团
9、队在选择的目标区域内按一定人流量的比例，实施调查，并将采集的数据进行综合的分析并且写成报告。三、调研过程本项目的实施分为文案调研和现场实施两部分。在本项目立项和方案设计、结果报告过程中我们查阅了大量的文献资料，使我们对杭州城市建设的目标、策略有了一定的了解和认识，对休闲文化和休闲经济有了一定的认识；针对游客和市民的现场调研让我们真实地感受了杭州建设休闲之都的独特的人文基础和物质基础。 (一)文案调研1、项目筹划阶段的团队学习为便于团队成员真正了解休闲的含义，认识本调研项目的现实意义，在选定项目之后，我们全体团员一起收集有关杭州城市发展战略、休闲经济等资料进行学习，有效地提高了大家对杭州旅游市场
10、和休闲文化、休闲经济的认识。在此基础上，9月底，由张苗苗和翁芳两位同学负责进一步整理资料，理清思路，完成了调研方案的设计。2、“十一”黄金周期间信息的收集“十一”黄金周期间，杭州游客比较集中，这正是考验杭州的旅游接待能力时刻。虽然黄金周制度以后可能不再试行，但对于一个以国际型休闲旅游城市为发展目标的杭州而言，这样的考验正好可以真实而客观地反映杭州的现状，找到自身的差距。黄金周期间，我们派人专门收听汽车电台、交通之声等广播节目、收看1818黄金眼、浙江卫视等电视节目，查阅每日商报、青年时报、钱江晚报、都市快报等四份报纸，收集杭州黄金周期间的交通状况，酒店、主要景点客流量，各大商场、游乐场所的营业
11、状况等各方面信息。3、资料的全面收集和整理当然要分析杭州休闲旅游市场，离不开对杭州旅游业的整体发展情况和城市建设的整体情况的分析。这些情况可以通过分析杭州市政府的相关文件精神、解读有关政策法规、比照相关的理论分析等来获得。对现场调研结果的分析也离不开对杭州旅游业有关情况的了解。这部分工作主要由张苗苗和翁芳两位负责。 （二）现场调研1、外来游客调查按照惯例，黄金周的后半程，外来游客已在杭州停留数日，对杭州已经形成了一定的印象，并且一部分游客准备返程。按计划，我们安排在10月4日和5日两天实施外来游客的调查。两天的分工是4日在景点实施调研，5日在车站调研。具体景点选择时我们充分考虑其代表性和游客的
12、集中性。虎跑是杭州著名的传统景点之一，虎跑泉水中外闻名。据报道，今年黄金周虎跑开发了新的旅游项目，在众多收费景点中成为最吸引游客的景点之一。沿西湖一带是全国少有的开放式的国家4A级风景区，也是杭州最具旅游价值的资源之一，外来游客的集中度一贯很高。我们就采用4日上午先到虎跑调研，下午赶到南山路长桥公园一带，路程比较合理。5日的调研主要针对返程的游客，我们兵分两路，在汽车东站和火车东站分别实施调研。很遗憾由于条件的限制，没能去机场实施调研。2、市民调查杭州市民是我们本次调查的重点之一。考虑到市政府倡导市民黄金周“上山下乡”，我们把市民的调查安排在黄金周过后的周末，结果因与学校的体检安排冲突，又推后
13、一周，实际在10月21日实施了市民调研。正好在桂花飘香的时节，我们就把地点选在了著名的赏桂景区满觉陇。正如我们所料，满觉陇车水马龙，路边农家的院子里坐满了喝茶打牌的人们，且80%以上为杭州市民。现场调研主要由周文杰同学为主的大二学生完成，虽然过程颇多曲折，但是经过大家的共同努力，我们还是比较圆满地完成了这个艰巨的任务。不过由于能力的限制，我们没能按计划实施酒店服务质量的现场调研，希望有机会补上。四、调研结果分析（一）杭州休闲旅游市场开发战略分析1、杭州休闲旅游总体定位“东方休闲之都，品质生活之城”，是杭州旅游业的总体形象定位，也是今后杭州旅游业相当长时期内的总体目标，更是杭州城市建设的目标。以
14、“东方休闲之都，品质生活之城”为目标定位，是杭州旅游发展的一种科学抉择。自2004年“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过近年来的统一宣传，尤其是2006年世界休博会的大力推广，它在旅游界和社会上已获得很好的认同度和相当的知名度。2007年，杭州市第十次党代会确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌；与之相呼应，杭州旅游的行业发展目标和品牌，自然地确定为“东方休闲之都，品质生活之城”。2、杭州休闲旅游战略目标以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作
15、为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。3、杭州休闲旅游国际化战略杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。国际化战略将分三个阶段逐步实施：近期(2006年2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。中期(2011年2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游
