奥迪公司报告

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1、西安交通大学城市学院企业战略管理课程报告奥迪公司战略分析与规划报告班级财管301团队企业战略学号13025009姓名刘延芳学号13025001姓名 田小蓝学号13025016姓名 吴宗贵学号13025013姓名 雷永涛学号13053025姓名 王蕾学号13053010姓名张月学号13053027姓名武奕杉学号13053024姓名 徐亦管理系2016.6目录1. 企业基本情况 51.1企业发展历程 51.2企业愿望与目标 51.3企业战略 62. 企业外部环境分析 72.1 PEST分析72.2竞争环境分析 82.2.1行业环境分析82.2.2竞争对手分析102.3外部环境综合评价103. 企业

2、内部环境分析133.1 企业资源分析 133.1.1产品资源133.1.2技术资源133.1.3人力资源143.2企业能力分析 143.2.1企业财务能力143.2.2企业营销能力163.2.3研发能力173.3企业核心竞争力分析173.4企业内部环境评价 184. SWOT分析195. 企业战略选择与规划215.1企业总体战略规划215.2企业竞争战略规划225.3企业职能战略规划245.3.1研发战略规划245.3.2人力资源战略规划245.3.3营销战略规划251. 企业基本情况1.1企业发展历程奥迪汽车是由奥古斯特霍希创立的，公司主要制造豪华类轿车。奥迪于 1928年并入小奇迹集团，1

3、932年加盟汽车联盟公司。二战以后，汽车联盟位 于萨克森的汽车制造厂被前苏联占领军没收并拆除。此后，该公司的很多高层 人员前往巴伐利亚，并于1949年在英戈尔斯塔特建立了汽车联盟股份有限公 司，它继承了老汽车联盟的传统，仍以四个连环作为标志。汽车联盟股份有限公司和NSU股份有限公司于1969年合并，组成奥迪一NSU 汽车联盟股份公司；1985 年，该公司改名为奥迪股份公司，总部迁至英 戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。由此可见，奥迪的历史，被二战分成了两部 分。第一部分为二战前的汽车联盟，第二部分为二战后的奥迪发展。1.2 企业愿望与目标作为第一个进入中国的高档汽车品牌，奥迪以“在中国，为中国”为

4、理念通过企业自身的良性发展带动整个行业的进步，并以此为基础长期可持续地贡 献于社会。不仅如此，公司的企业活动均已环保为主题，及时向公众传递全方 位的环保理念。此外，奥迪还致力于儿童和青少年开展可持续公益项目，并引 领社会共同关注和推动中国文化和艺术的发展。企业核心目标是“客户至上” 做技术和造型的领先者，产品的质量与环保相结合，能预见用户的未来需求和领先引领社会责任等都是奥迪的企业目标。1.3 企业战略（1）市场范围：奥迪汽车在全球范围销售，市场范围广阔。根据奥迪日前发布 的数据，在刚刚过去的2015年，其全球销量创下 180.3 万辆的新纪录，同比 增长3.6%。去年奥迪在中国市场销量 57

5、.1万辆，为了推动 2016年销量攀升， 将在华发布十多款新车型。从各区域和细分市场表现看，奥迪全年在欧洲、拉 美市场等大多数主要市场都取得增长，在中国虽然略有下滑，但依然是最畅销 的豪华汽车品牌。（2）成长方向：奥迪集团的主要目标为提高交付量、维持高利润率，并继续面 向未来加大投资力度。在汽车销售市场方向也趋于欧洲、美国和中国。近年来， 随着中国汽车市场理性化消费观念的形成，二手车业务逐渐成为产业发展的新 引擎。奥迪企业通过产品升级以及价格调整，满足日益多元化的用户需求，以 实际行动回馈用户。奥迪企业将相继推出全新升级车型，部分车型还进行价格 调整，从而大幅提高产品竞争力。（3）竞争优势：不

6、断地研发新产品提高汽车销量；定位新的目标客户，扩 大销售群；加强汽车各方面设计，致力于呈现奥迪“突破科技，启迪未来” 的品牌理念；不断研发新的汽车技术，提高科技竞争力；奥迪的价格定位 相比其他竞争对手较低；奥迪的售后服务体系完善。（4）奥迪企业的将将汽车销售于各个国家市场并发展 4S 店投入，一方面加快了汽车行业的发展，另一方面又猁高于平均水平的租金收入。奥迪企业利用先进的科技技术和专利技术生产性能优越的汽车，利用优秀的工作人员和专 业的科技人员加大新产品研发与市场投入。在奥迪企业开拓新市场与新客户 时，企业利用管理经验与管理团队的协作对企业进行管理与问题的解决。奥 迪汽车在建立了优越的销售渠

7、道后，在推出新产品的同时，也着重于二手汽车 的销售与服务，扩大了奥迪汽车的市场发展。2. 企业外部环境分析2.1 PEST 分析（1）政治：新汽车政策的颁布；公路等公共设施的建设是国家投入的重点；鼓励轿车的国产化率；国家产业政策的支持；自主创新的国家战略； 新的消费税的实施；政府的宏观调控；各国贸易关系调控。（2）经济：资本市场的发展和不断完善；居民收入的提高和消费结构的变 化；中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略可能；巨大的全 球市场；经济发展迅速；汽车经销商的扩大。（3）社会：人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的；认知度比较高；人们对 车辆品质的追求；消费者收入提高；对车辆安全性的挑剔

8、；奥迪售后服 务完善；汽车工具越来越代替步行。（4）技术:混合动力汽车的出现；奥迪的专利技术；技术商品化加快； 新产品的研究与开发；政府对奥迪的研究与开支；技术更新速度提升； 能源利用效率提高。2.2 竞争环境分析2.2.1 行业环境分析（1）行业状况分析 产业发展前景广阔在如今这个竞争激烈的时代。汽车的应用范围越来越广，所以随着经济的 发展，汽车的需求量将会越来越大。如今汽车已经达到相当普及的程度，随处 可以见到汽车的身影。当然汽车的发展前景是非常乐观的。 产业壁垒大汽车行业技术含量高，进入壁垒较高，同时资金壁垒也比较高，需求投入 的启动资金要求较高。较高的技术壁垒和资金壁垒使得这个有限的市

9、场一时间 不会涌入大量的竞争者，共同瓜分市场。 产业吸引力较大从成长指数来看，汽车市场品牌众多，由于市场需求量的日益增多 ，而且汽车制造技术的革新对厂商的吸引力将越来越来大。（2）代替品的威胁 MPV和SUV车型的车具有很强的市场竞争力。奥迪汽车的车型功能较为单一，竞争力较弱。 新能源汽车的产业化示范规模和作用得到扩大，推动了低碳汽车的发展。新 能源汽车节能技术的推广对奥迪有着较大冲击。（3）供应商的讨价还价能力奥迪汽车被一汽大众收购后，其汽车关键零部件的私有技术开发依赖于外方的提供。因此供应商有一定的议价能力。（4）消费者讨价还价能力消费者更趋于理性，先进、人性化、经济型的商品。而随着需求层

10、次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行 业中，购买者至少可以影响奥迪的服务水平。（5）行业内企业的竞争 价格竞争：随着汽车种类和功能的增加，消费者的购买选择也在增加，这就 迫使企业采取价格策略稳定自己的市场，保证销量。 竞争者数量：随着汽车厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张，许多汽 车企业接连扩大产能.对奥迪汽车的市场占有率造成了巨大威胁，迫使奥迪急于 追赶与扩张，加大了市场战略部署。 新产品集中上市:奥迪汽车与其他竞争者纷纷进行新产品的开发与上市，造成 新产品滞留，对奥迪汽车的造成了资金与资源损失。2.2.2 竞争对手分析（1）宝马汽车在产品研发上

11、对奥迪冲击较大，奥迪汽车在市场上的领先优势逐渐 缩小。（2）除了奔驰、宝马的新产品和奥迪的顶配车型价格相差不多，但奥迪入门级 车型却比竞争对手的价格低。（3）奥迪汽车的车身设计不如日系汽车车身设计，奥迪汽车的车身舒适度和日 是汽车相比在市场上认知度不高。（4）奥迪企业的生产规模与奔驰、宝马相比较小。（5）奥迪企业的管理水平，和员工忠诚度相比竞争对手都有一些差距，这对奥 迪的未来发展有局限性。（6）奥迪企业的宣传力度比宝马、奔驰公司的宣传力度大，这使得消费者对奥 迪汽车的认知度得到加强。2.3 外部环境综合评价EFE评价矩阵分析关键外部因素权重评分加 权 分 数机会1.行业需求稳定，产量攀升，销

12、售良好0.1130.332.随着经济的发展，国人对汽车的需求加大0.040.9363.政府的政策支持，有利开拓新的市场0.020.8164.居民的收入和消费能力的提高0.020.8165.中国市场的巨大差异为奥迪汽车市场提供了更多战0.120.略可能3266.资本市场的不断发展和完善，为奥迪提供更多资金0.130.可能来源545威胁1.汽车生产成本不断提高0.020.1622.行业内竞争激烈0.020.153.汽车消费税赋税过重，结构不合理0.030.2844.全球汽车市场低迷0.020.0485.石油价格上涨0.030.2846.节能环保能力弱0.020.15总计12.7（1）机会行业需求稳

13、定，产量攀升，销售良好；随着经济的发展，国人对汽车 的需求加大，奥迪汽车的知名度等有利于奥迪汽车的销售；政府的政策支持, 有利于奥迪开拓新的市场；居民的收入和消费能力的提高，奥迪作为高端汽 车品牌，消费者的接受能力也在逐渐上升；中国市场的巨大差异为奥迪汽车 市场提供了更多战略可能；.资本市场的不断发展和完善，为奥迪提供更多资 金可能来源。（2）威胁汽车生产成本不断提高，奥迪汽车作为高端品牌，原料和生产成本的提 高会给企业带来压力；行业内竞争激烈，奔驰、宝马紧跟步伐，加快新产品 研发与生产，汽车行业竞争激烈；汽车消费税赋税过重，结构不合理；随 着环保节能政策与观念的普及，全球汽车市场低迷；石油价

14、格上涨，使得消 费者对汽车的购买更为谨慎；汽车技术在节能开发方面较弱，企业节能环保 能力弱。总结：EFE矩阵的总评分为2.7,高于平均分2.5.说明奥迪可以对外部因素做出反应，可以利用有利的适当方法避开不利因素。3. 企业内部环境分析3.1企业资源分析3.1.1产品资源奥迪主要车型有 A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。3.1.2技术资源1. quattro 全时四驱系统2. TDI 柴油发动机3. FSI 汽油直喷发动机4. ASF 奥迪空间框架结构5. MMI 多媒体交互系统3.1.3人力资源通过职位描述与职位评估进行职责管理，进而将人力资源管理与组织结合起 来。通过目标设定与绩效评估进行目标管理，进而将人力资源管理与运作结合 起来。通过薪酬进行酬劳管理，进而将人力资源管理与经营结合起来。通过员工发展进行能力管理，进而将人力资源管理与人结合起来。3.2 企业能力分析3.2.1 企业财务能力（1）偿债能力奥迪企业偿债能力与同业相比是比较好的，虽然从最近 5 年的指标看来有点不稳定。经深入研究，奥迪实际偿债能力比较有竞