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1、风和日丽三期阶段推广方案（2007年5-6月） 前 言 随着风和日丽三期于4月28日温馨面世及“五一购房大礼相送”活动,虽然取得了良好的开端,没有达到预想的市场效果。我司就“山海、阳光、生活”打造健康生活项目主题定位,作出下一步市场推广计划。如何在短时间内推出新形象，只有加大广告宣传力度、突出项目卖点、团购活动、异地行销来实现快速销售。我司根据集团现有资源，进行媒体资源整合，制定5-6月份阶段推广计划。 第一部分 4月份成交及来电来访客户分析2007年4月份成交分析：成交套数48组获知途径来访区域收入购房动机朋友介绍户外 广告网络路过其他本地省内省外5000元以下50008000元8000元以
2、上首次购房居住换房或为老人买房投资或其他301377926138281282614获知渠道分析 以上可以看出成交客户当中朋介、老客户带新客户占62%的比例，路过、通过其他渠道也分别占有15%的比例。也就是说朋介、客带客是本项目直接最主要的渠道。客户区域分析外地客户占到了81，也就是说，由于青岛的知名度及气候等优势，对外地人很有吸引力。因此，开发外埠市场非常必要，应加大对外地市场的开拓和研究，考虑近期在周边城市主要媒体中做几次宣传。客户收入分析 经过调查分析，所成交客户主要由城市白领精英所组成，可通过这一特点从客户消费需求上寻找项目的卖点。客户购房动机：首次购房的占16.6%；换房和为老人买房的
3、占54。总结：本月由于三期的开盘，共成交48套。相对于前几个月的成交来看，本月有所回升，仍然暴露出一些问题，根据以上分析来看，原因有以下几方面： 前期广告投放量不集中，很多广告没有及时投放，让客群对本项目了解不多，使客带客成为成交的主要渠道。 外地客户占81%，外地市场的开拓志在必行。 三期的开盘政策和样板间的极时推出，对于带动客户购房起到了相当大的作用。 国家的政策相对平稳，客户持币观望的心态也有所松懈。 目前可销售房屋可选择性较大，总房款从25万到170万不等，促进了外地客户的成交，小户型无论从投资还是居住都有一定的实用性，而且总房款较低，又省去了装修的费用，经济实惠。 目前三期高层57号
4、楼销售较可观,56号楼相对弱式,而56号楼占据公司相当大的回款金额,公司可根据销售需要对56号楼做出相应的样板间装修,以加大销售力度,为我们今后的销售打下基础。第二部分 推广策略第一阶段 2007年5月1日-9日 推广目的： 项目一、二期滞留房源是平米平米的复式结构户型，从目标客群分析，这部分消费者年龄段岁为主，社会阅历丰富，事业进入人生顶峰。更注重生活品质，精美的广告对他们的冲击力很小，因此要抓住他们就需要一系列的终端营销活动来打动他们。 在前期的分析中，可以看出本项目属于季节性产品，季节变化对产品的影响很大，因此抓住五一期间的旅游假期，在进行项目的优势宣传的同时采用一系列的促销手段吸引消费
5、者注意。活动时间：5月1日5月9日活动主题：欢乐假期、健康生活活动目的： 利用项目五一期间的市场宣传及优惠促销来消化一期、二期的剩余房源，同时积累三期的准客户群，确定营销手段，通过现场包装，广告策略包装，活动促销，达成产品销售目标。优惠活动内容 1.购房包税： 业主购置大户型税费也相应过高，开发商可以根据户型大小，从位置、价格、面积上制定相应的户型，为其包税，减轻消费者的购房压力。如购买120平米以上户型个人需要交纳3%的契税或者承担个人办理贷款所交纳的保险费、抵押费等等。 2、赠送部分家具家电： 二期剩余产品本身在设计上存在缺陷。通过样板房装修，弥补产品自身的缺陷，通过赠送部分家电家具来满足
6、不能消费群体的需求。 3、赠送公摊面积： 公摊面积大、物业费用高也是现阶段影响房屋去化的一个主要原因。通过赠送一定的公摊面积，平衡消费者心理，弱化客观因素所带来的不利影响。 4、送车库： 通过前期客户群分析中，来此购房的消费者具有一定的消费能力，有车一族比率相对较高。销售大面积的房源时，通过赠送车库来吸引目标客户群的注意。推广渠道：报纸广告： 通过报纸广告的形式告知促销活动的内容。建议在半岛都市报上打整版广告，突出产品的形象及开发商的品牌优势。主题：欢乐假期、健康生活 软文相结合，突出优惠活动火爆开始。 手机短信： 用手机短信的方式，在五一期间人流密集的重点区域进行区域手机短信群发，告知优惠活
7、动内容。网 络： 在风和日丽网站上发布相应的新闻信息，告知促销活动相关信息。销售现场： 售楼处现场及小区内部道路通过现场的包装衬托出节日的气氛，可通过易拉宝告知促销活动的主题及内容。第二阶段： 2007年5月8日-5月31日1推广目的：项目的整体发展思路是一个由消化产品到优化产品品牌，提升价值含金量，使项目品牌升级的全过程。其品牌建设与优化是长期的发展行为，项目在经过风和日丽三期开盘之后，销售现场未能达到火爆的场面，为了下个阶段能更好地去化产品，现阶段需利用项目的产品优势及特点，通过各种媒体及户外组合的全面展开推广，来更强劲的冲击市场，对下一步火爆销售做好准备。2推广主题： 我有一所房子 面朝
8、大海 春暖花开我有一种生活 评茗对弈 闲庭信步 我有一个梦想 登高远眺 卓尔不群 主题系列的推广，随文及软文的配合，突出产品优势：小户型、大海景、总价低等3媒介组合：1、报纸广告：半岛都市报2、户外广告：高炮、围挡、道旗3、广播：SIMULRADIO、交通广播4、公交车体广告5、网络：公司网站、青岛新闻网、青岛房产超市网、青岛搜房网6、期刊杂志7、电视宣传片、轮渡电视广告4诉求重点：从项目的位置、户型、总价、等三方面细分并放大具体卖点，对市场形成冲击，从而奠定市场细分地位。5推广策略：本地市场： 项目所处的位置依山傍海，地理位置优越，对居住和投资都有相对较大的吸引力，通过形象广告，进一步强化项
9、目地位；以卖点广告充分演绎项目的各个优势； 当地市场户型供应集中在两房，三房，面积大多限定在90110平米左右，中小户型市场占有量较小，可利用这一市场空白点切入，报广软文相结合，更好的突出产品自身的特点，让客户群对项目产生关注，达到火爆的销售气氛，从中可消化一、二期剩余房源。 目前青岛沿海一线海景房的高昂的价格把众多客户群拒之门外，可利用项目价格优势，开发区的城市化进程和城市化建设，更加看好开发区的市场发展前景，认可这里的发展空间，让更多的客户能积极参与到市场经济中来，在这里置业投资、发展事业。海景房在风和日丽来说不是梦，每个人都可以拥有！ 客户团购房产大多是为了方便员工在开发区 更好的工作与
10、生活。团购型客户一般会在企业附近为员工添置房产。可利用产品推介会来进行团购活动。充分利用石油大学的关系，利用现有资源对保税区内大型工业园进行产品推广，对白领打工者推出56#楼，对企业高层，考虑到该客群收入比较高，对生活品质要求也比较高，可主推一、二期海景房，必要时推出部分优惠政策。 考虑到本项目季节的重要性，可利用开发区及青岛的旅游资源，在开发区各项旅游节期间、旅游旺季期间定期举行各种互动活动，在这期间掀起销售高潮。 通过前期的客户分析，本项目客带客，客介客占有绝大的比例，可通过这一资源，推出各种优惠活动，对老客户带新客户给予奖励，老客户带来的新客户给予购房优惠等政策。达到老客户为我们所充分利
11、用的目的，更好的消化产品。异地市场：经调查分析，黄岛开发区目前住宅市场体量很大，市场的总体开发量已经远远大于市场需求。目前长江路为开发区重点放量区域，该区域集中大量的高层住宅、写字楼、商住楼。销售周期普遍较长，均超过2年以上，市场消化慢。本项目不能只靠本地市场来消化，应结合异地市场的开拓来充分的挖掘异地市场的客群。建议 尽早设定重点区域，如省外可设定山西、大庆等地，省内可设潍坊、东营、枣庄、淄博、临沂等地。 通过当地的推广渠道尽早的作出宣传，让更多的人了解项目，利用项目的“山海景、总价低、中小精致户型”等特点来抓住当地部分客群。 在重点区域设点讲解，积累准客户资源，组织定期青岛看房活动。 青岛
12、目前属于旅游季节，可通过内地客群对海边旅游度假的向往，可利用这一心理诱导他们来青岛旅游，具体细节可通过和旅游公司协商举办。 部分设点地区积累老客户登记，我们才用定期直投的推广方式，来让外地客户能充分的了解本项目的最新动态，也可以定期发放小的纪念品，让这部分客户群能信赖康大，支持康大，从而达到帮助项目在外地市场进行宣传作用。也可以举行如果带几个准客户来青岛购房，可获赠免费青岛几日游等待遇。6本地广告投放时间安排：1）、 报纸类：日 期媒 体版面规格广告主题价 格5月1日（周二）半岛都市报彩色整版 欢乐假期、健康生活 一二期五一优惠活动为主题36000元5月10日（周四）半岛都市报彩色半版我有一所
13、房子 面朝大海 春暖花开18000元5月17日（周四）半岛都市报彩色半版我有一种生活 评茗对弈 闲庭信步18000元5月24日（周四）半岛都市报彩色半版我有一个梦想 登高远眺 卓尔不群18000元5月31日（周四）半岛都市报彩色半版小户型、大海景18000元2）、户外类、高炮：利用集团公司所有资源在5月10日前全部更换风和日丽三期形象 位置：小区入口处、开发区长途站、胶黄交界处、围挡：在康大地产展示中心进驻之前一天全部更换风和日丽三期内容 位置：康大地产展示中心边上、道旗：滨海大道、长江路和江山路中间路段、青岛东西快速路，在5月10日前投放风和日丽三期形象。、户外：在青岛香港中路人流密集区选择
14、户外广告牌1处。 位置：小区入口处、胶黄交接处、青岛香港中路附近。注：以上媒体的价格，需广告发布公司提供。3）、广播类、交通广播 时段：上下班高峰期（7：40、7：55、8：25、17：55、18：25、18：55） 价格：400元（10秒）/次，建议播出时间：5月10日至5月31日（21天） 刊例价小计：50400元/月、SIMULRADIO 时段：9：0011：00、14：0017：00、17：0018：30 价格：1270元/天(套播)，建议播出时间：5月10日至5月31日（21天） 刊例价小计：26670元以上价格不含制作，最终以广播电台为准4）、公交车体：将现有全部车体广告，在5月10日之前更换项目三期内容5）、网络宣传：集团网站、青岛新闻网、青岛房产超市网、青岛搜房网等门户网站，在5月1日更新内容， 进行项目主题“面朝大海 春暖花开”、内部认购、开盘活动、等信息的传播告知价格：青岛新闻网：3000元/天，建议时间：30天 青岛房产超市：50
