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1、沈阳太原街中新项目营销推广和营销策略一、 营销推广（一）项目营销推广现状目前本案工地还未进入全面施工阶段，售楼处还不具备接待及展示功能，工地围挡、售楼处楼顶看板也未随之完成，沙盘、装修效果图、VCD、平面图展板等均无法展示，商户还不能对本项目形成一个直观的了解，项目形象的树立在本区域内还未形成。因此，售楼部的快速装修到位与投入使用，以便于客户直接了解项目位置、项目进展、施工情况、工程进度等，以便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，以便于业务人员现场讲解、引导客户现场考察，从而对现场销售工作起到积极的有效的推动作用。1、现场销售模式在售楼处还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外俩大部分。
2、（1）户外部分包括售楼处的外观设计、广告牌、在本案的周边以及太原街南街和中华路上做路旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围挡画面的定期更换、楼体广告等共同营造良好的销售氛围，体现本案品质和形象。（2）户内部分主要是加快内部装修装饰与布置。包括平面图展板、内装修效果图、建筑概念设计效果图、平面活动展示、DVD、沙盘和节点营销活动的营销气氛的包装等。2、推广模式（1）目前的推广模式还仅限于工地现场的景观推广和人群口碑及网络传播。没能有效地整合现有的媒体资源进行有效的传播，造成项目目前认知度不够高，且有些不好的评论，将会对销售和招商的进度有一定的影响。（2）本案所处的位置南边虽然
3、紧邻太原南街、与万达广场相望，北面与梅园百盛一路之隔，但在中华路上无门脸开展，不变便于受众人群接受。（3）周边大型百货商场、大型城市综合体、大型地下市场运作成型，对本案的抗性较大。由此在媒介诉求、产品包装方面要采取分散和淡化本案的不足、提高本案社会的知名度上进行综合分析与提炼。（二）目标受众分析本案作为一个地处在太原南街成熟商圈内的占地面积2.26万平方米，总建筑面积约28.3万平方米的拟建地下三层、地上五层商业裙楼、4栋99米高酒店式公寓和1栋199.5米高的5A级写字楼，定位将成为一个集居住、办公、商务、购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的多功能体验式商业综合体。1、分析投资人、经营人、消费者三
4、者在本案的关系。投资人关注的是本案的价值属性起到的是旺场作用；经营人关注的本案的商业理念、在这样的一个纯熟商圈中今后的经营管理服务起到的旺铺作用和持续的经营作用；消费者则关注的是项目给他们带来购物的便利性、产品的丰富性、实惠性、适用性、舒适性。因此，要根据不同阶段受众群体的实际情况进行有效的、有针对性的宣传，切忌不分主次地进行。2、本案投资人、经营人、消费者来源及不同阶段的推广重点销售招商的目标客群主要是沈阳市内及辽宁省内的投资人、辽宁省外的投资人和沈阳地区的代理商家及特许加盟商、华北区域的代理商家、厂家直销商。依据目标客群来源及分析，确定推广的方向是由外而内，内外结合，梯次展开。项目推广过程
5、，根据不同阶段的不同目标受众进行系统的整合推广，逐级递进，先后有序。3、品牌主力店的特殊重要性：由于本项目的特殊性，主力店招商是本项目面临的最大挑战，它关系到本案商铺的招商销售，乃至整个项目的成功与否。主力店良好的集客效应和极强的品牌号召力和影响力，能够达到提升本案的整体商业价值，增强业主的投资信心，推动商铺的招商销售的作用，为其它业态及业种的入驻奠定坚实的基础。（1）本案主力商店应该具备以下几个要件：1）主力商店在中新项目中占有较大规模，并自身统一经营管理的品牌商业企业。2）主力商店的经营形态决定着整个中新经营性业态，中新即有以大卖场为主力商店的社区型、地区型购物中心；又有以百货商店为主力商
6、店的都会中心、区域中心。3）主力商店除其内部运营外，必须纳入整个中新运营管理，所以主力商店最好是向中新租赁商业物业。4）主力商店从品牌上、规模上、功能上能带动中新的人流，客流。 5）主力商店的市场功能在中新所处的区域内短时间内无法取代。（2）我们不但要引进主力店，同时还要注意：1）坚持主力商店在中新和其它商业业态的协同性原则。2）处理好主力店、次主力店、一般商店的空间关系。3）主力商店业态、品牌优势、经营特色与其他店家的整合。可以说本案主力店招商的成果，引进主力店的品牌质量和档次，招商速度快慢，直接决定投资回报的实现及项目后期的运营和管理，因此，本案品牌主力店的招商工作是营销工作的重中之重。
7、（三） 推广思路依据“十三参数”分析，考虑到本案定位为多功能体验式商业综合体，目标客群相对广泛，本案推广建议采用“先内而外，内外相依，相互依托，互为推进”的推广策略。首先按照项目定位在特定的商群中树立良好的认知度和认可度，为口碑行销奠定基础；其次在沈阳外围进行投资性和招商性推广，树立“沈阳中新”的品牌形象，达到广而告之的目的；再次是在太原街成熟商圈内大型现代商业林立中塑造“凤凰之凰”的正面的社会形象。只有这样，才能完成快速回笼资金和招商之目标要求。（四） 卖点提炼本案的推广理念主要包括项目的经营理念、项目的软硬件设施和配套、项目的投资和经营价值三部分。从不同角度对项目进行深入分析，制定全方位的
8、整合营销推广体系，对项目进行宣传推广。1、 项目的经营理念解析现代商业推广不单单是一个简单告知形式，而是根据项目所处区域和定位情况来进行深度的理念宣传告知。针对本案的实际，提炼以下商业经营理念已达到本案的推广目的。A、沈阳商业地标性建筑，名店名品入驻，共创沈阳商业新纪元B、商场化管理，市场化运作C、集居住、办公、商务、购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的多功能环保体验式商业集群，全心呵护生活需求，全程精彩引导生活潮流D、统一商业规范、统一管理、统一形象设计、统一品质监督、统一宣传推广E、提升城市商业综合运营的功能，扩大市场的社会影响力，促进沈城经济再发展、全面化、F、全程化、人性化、智能化的消费服务
9、模式，成为客户引以为荣的生活贴心管家。G、掀起沈城城市全新生活模式的革命浪潮。H、国际知名商业管理公司的专业化运营和管理。J、与知名大型百货商场（或市场）结为联盟，为商户搭建网络平台，从而实现信息共享，资源互动。2、项目的软硬件设施和配套解析A、高效赢利平台：成熟商圈，得天独厚。B、复合赢利平台：复合商圈、复合业态、复合建筑、复合品牌，优良的业态互补与组合模式，实现商家市场利益最大化。C、建筑集时尚超前规划之大成，规模效应明显，全面提升太原街商圈的辐射能力D、室内街区规划布局，博多种业态之精华，充分满足一站式环保、休闲、体验购物需求E、城市新中心的诞生：沈阳核心区，商业原生地。项目周边大型成熟
10、商业集群区和成熟生活社区，人流、客流、物流汇集F、融国际先进之理念，服务于“中新”的经营者和消费者。3、项目的投资和经营价值解析A、地段决定人气购买力，购买力就是商业爆发力。B、现有太原街时尚地下商场商铺的持续走高，一铺难求，巨大的商铺需求得不到充分的满足，市场价值的杠杆不能充分发挥作用，需要新的适合市场需求商业项目出现C、老市场高额的租金和转手费，既增加商户经营成本，又增加了消费者的消费成本，从而降低了市场竞争力和占有率，使市场的可持续发展在一定程度上受到了影响D、城市化进展的快速发展，促进了沈阳城市人口的高速增长，突破1000万指日可待。E、随着城市的发展，商业的发展也要有与其适应不断的升
11、级换代的产品，才能够满足社会的需求F、众多国内外新品牌的登陆沈阳市场需要有先进的平台为它们服务，本案就是顺应这一市场发展的自然产物，占尽天时地利人和G、新经济时代，人们手里的余钱是要进行资本运作的，需要有合适的投资领域，房地产是一种特殊的商品，商业地产又是具有保值增值的功能。因此，商业地产是众多中产阶级以下投资的首选H、大型商场、超市、连锁时尚卖场重量级商业领秀加盟，旗舰品牌汇聚。J、近乎奢侈的环境营造，城市体验式消费全新天地，必然带来强大的商业群集效应与人流。K、价格优势，价值优势，安全性，收益性，升值性。4、各强势业态优势解析A、街区Mall囊括各式国内外精品服饰品牌，人气巨大。B、丽天时
12、尚购物广场全国著名连锁新青年时尚卖场，是定位于购物、休闲、娱乐为一体的流行、前卫炫酷时尚卖场。C、特设立小商品城，满足城市生活日常需求。D、大品牌主力店良好的市场号召力和信誉度。E、利用大品牌主力店“磁场”聚客魅力带动中新人气，提升区域的价值。F、星级酒店式高档公寓和5A级写字楼共同塑造沈阳新时代商务新标准。G、美食广场、健身中心、游乐园贴心满足购物休闲的需求。（五）推广媒体分析（1）户外广告策略媒介特点是地缘性、持续性强、种类多，属于目标区域强式覆盖广告；可以向受众人群传达项目的品牌形象；绩效评估值高。建仪作为主力媒体之一。投放策略户外广告投放分本地投放和外地投放俩部分。1） 本地：项目围挡
13、对目标人群有效推广能起到积极的促进作用。建议重点加强本案 围挡的制作和更换。道旗是属于地域辐射广告，可以较好的营造出本案商业氛围，建议作为辅助性媒体之一。主要设置在本案售楼处现场和太原街、中华大街。公交车身广告作为户外流动广告，不仅具备了户外广告的延续性、强式覆盖性，其流动性使得地域覆盖范围扩张，是商业房地产的首选广告之一，鉴于沈城商业地产的情况，建议作为辅助性媒体之二。公交车身公告路线选择在主要交通干线上，如青年大街、中华大街、奉天街、热闹路、风雨坛街、十三纬路、南京街等。2） 外地：根据媒体的特点和本案的实际，建议在外地销售招商的区域设置大型的户外广告牌。（2）网络广告策略媒介特点是覆盖面
14、大，辐射受众人群广，人群知识性偏高，是软性、硬性皆宜的推广渠道，建议利用现有网站进行项目网络发帖、项目网络论坛、项目QQ交流等推广，整体投放放在辅助媒体行列。（3）电视广告策略媒介特点是辐射面大，受众人群广，是人们夜间休闲娱乐生活的主要方式，但由于电视频道多，选择性大，不易记忆。建议在本案的筹备期、强销期、持销期、扫尾期不作为主力推广渠道，控制在辅助媒体里。按照费用安排，可以在开业前后做集中的少量投放。（4）广播广告策略媒介特点是受众人群不确定，代表有交通台等，本媒介对销售招商的促进不大。建议在本案的筹备期、强销期、持销期、扫尾期不建议采用。在开业的当天可以投放，具体视实际而定。（5）报纸广告
15、策略媒介特点：当地主流报纸有辽沈晚报、沈阳广播电视报、沈阳日报、 沈阳晚报 。分析报纸特点来看，晚报和广播电视报为百姓关注报纸，从商家关注的报纸来看多是辽沈晚报，日报是机关报。1） 硬广投放：A、 媒体选择。结合受众定位和价位，初步建议项目主流媒体选择为辽沈晚报、 沈阳晚报 ，辅助媒体建议选择为沈阳广播电视报。B、 投放形式。建议在开盘销售主打形象期以整版和半版为主，通过眼球效应奠定本案形象，而在持销期、招商期建议一信息释放为主，多选择整版和半版。在报纸媒介策略上，为维护公共关系可以适当少量投放辅助媒体，以借助关系的维护达到进行软性宣传的目的。2） 软文投放：软文是商业项目推广的一个重要手段，项目的美誉度和知名度毒药靠它实现。软文的手法主要是将新闻和文章、采访稿相结合，借销售公共活动进行报道。（6）直效广告策略1）活动营销活动营销不仅有利于维护销售现场热度，而且有利于口碑转播和销售的促进。针对本案的特点，建议项目活动推广力度加大，初步规划建议如下：A、 奠基及开工仪式B、 典礼性公关活动。如，项目工程的各大节点典礼活动，为项目造势。C、 销售招商促销活动。如，项目推介会D、 新老客户联谊或答谢活动。如，老客户阶段性答谢会、新年新老客户联谊会时E、 社会公益性活动。如，当地公益助学
