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1、筹划书:如何写广告筹划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景a、企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而回绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素a、企业的供给商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况(1)市场的规模a、当前市场的销售额b、市场可能包容的
2、销售额c、消费者总量d、消费者总的购置量e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、将来市场规模的趋势(2)市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、将来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析(1)现有消费群体的构成a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消
3、费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为a、购置的动机b、购置的时间c、购置的频率d、购置的数量e、购置的地点(3)如今消费者的态度a、对产品的喜欢程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购置程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者(1)潜在消费者的特性a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度(2)潜在消费者如今的购置行为a、如今购置哪些品牌的产品b、对这些产品的态度如何c、有无新的购置方案d、有无可能改变方案购置的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、潜在消费者对本品牌的态度如何b、潜在消费者需求的
4、满足程式如何4、消费者分析的总结(1)现有消费者a、时机与威胁b、优势与优势c、重要问题(2)潜在消费者a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题(3)目的消费者a、目的消费群体的特性b、目的消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特性分析(1)产品的性能a、产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最适宜消费者需求的性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2)产品的质量a、产品是否属于高质量的产品b、消费者对产品质量的满意程度如何c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续进步的可能(3)产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什么档次b、产品的价格与产
5、品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质a、产品的主要原料是什么b、产品在材质上有无特别之处c、消费者对产品材质的认识如何(5)消费工艺a、产品通过什么样的工艺消费b、在消费工艺上有无特别之处c、消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品(6)产品的外观与包装a、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有没有缺欠c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d、外观和包装对消费者是否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7)与同类产品的比较a、在性能上有什么优势，有什么缺乏b、在质量上有什么优势，有什么缺乏c、在价格上有什么优势，有什么
6、缺乏d、在材质上有什么优势，有什么缺乏e、在工艺上有什么优势，有什么缺乏f、在消费者的认知和购置上有什么优势，有什么缺乏2、产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象a、企业对产品形象有没有考虑b、企业为产品设计的形象怎么样c、企业为产品设计的形象有没有不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认知方面有没有问题4、产品定位分析(1)产品
7、的预期定位a、企业对产品定位有没有设想b、企业对产品的设想怎么样c、企业对产品的定位有没有不合理之处d、企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知a、消费者认知的产品定位怎么样b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c、消费者对产品定位的预期怎么样d、产品定位在消费者认知方面有没有问题(3)产品定位的效果a、产品的定位是否到达了预期的效果b、产品定位在营销中是否有困难5、产品分析总结(1)产品特性a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点(2)产品的生命周期a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点(3)产品的形象a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点(4)产品定位a、时
8、机与威胁b、优势与优势c、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位(1)市场占有率(2)消费者认识(3)企业自身的资源和目的2、企业的竞争对手(1)主要的竞争对手是谁(2)竞争对手的根本情况(3)竞争对手的优势与优势(4)竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动的概况(1)开展的时间(2)开展的目的(3)投入的费用(4)主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略(1)广告活动针对什么样的目的市场进展(2)目的市场的特性如何(3)有什么合理之处(4)有什么不合理之
9、处3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1)诉求对象是谁(2)诉求重点如何(3)诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略(1)广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2)广告创意如何，有什么优势，有什么缺乏6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1)媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2)广揭露布的频率如何，有什么优势，有什么缺乏7、广告效果(1)广告在消费者认知方面有什么效果(2)广告在改变消费者态度方面有什么效果(3)广告在消费者行为方面有什么效果(4)广告在直接促销方面有什么效果(5)广告在其他方面有什么效果(6)广告投入的效益如
10、何8、总结(1)竞争对手在广告方面的优势(2)企业自身在广告方面的优势(3)企业以往广告中应该继续保持的内容(4)企业以往广告突出的优势第二部分：广告策略一、广告的目的1、企业提出的目的2、根据市场情况可以到达的目的3、广告目的的表达二、目的市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的市场a、市场的特性b、市场的规模(2)企业原来市场观点的评价a、时机与威胁b、优势与优势c、主要问题点d、重新进展目的市场策略决策的必要性2、市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分市场3、企业的目的市场策略(1)目的市场选择的根据(
11、2)目的市场选择的策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位效果(3)对以往定位的评价2、产品定位策略(1)进展新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度(2)对产品定位的表述(3)新的定位的根据与优势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象特性与需求2、广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3、诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的根据五、广告表现策略1、广告主题策略(1)对广告主题的表述(2)广告主题的根据2、广告
12、创意策略(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明3、广告表现的其他内容(1)广告表现的风格(2)各种媒介的广告表现(3)广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择(1)媒介选择的根据(2)选择的主要媒介(3)选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广揭露布时机策略7、广揭露布频率策略第三部分：广告方案一、广告目的二、广告时间1、在各目的市场的开场时间2、广告活动的完毕时间3、广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现(1)平面设计(2)文案(3)电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭露布方案1、广揭露布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动方案1、促销活动方案2、公共关系活动方案3、其他活动方案九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用
