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1、智威湯遜品牌全行銷規劃:MAZDA时间：2005-9-16 18:08:34来源：顶尖文案阅读455次 Where Are We? 1.MAZDA 代表 日本現代精緻人文的精神 2.台灣車廠已達 坐五望四搶三 的重要地位 3.國產中型房車市場缺乏重點強勢車款五大重點發現 市場發現 中型房車市場上久久不見新車款 現行車款多已進產品週期尾聲 傳播發現 各車款從過往家庭訴求，漸漸轉變為個人訴求 品牌未有一致性的經營 品牌發現 優勢點： MAZDA 品牌好感度僅次於 Toyota 劣勢點： 售後服務品質不佳 消費者發現 不想失去自由，也無法接受一陳不變的生活，要有變化 在資訊爆炸、 多元價值 的社會下
2、成長，沒有特定的價值標準 追求生活質感，設計感客戶發現 配合Mazda3上市，MAZDA更一併實施下列計畫： 重金翻新全省展示間業務人員增加訂定銷售及售後服務個人化標準流程定期施行秘密客監督探訪活動這不單只是一般車款上市活動更代表MAZDA Taiwan全新的里程碑Where Could We Be? How Do We Get There? 挑戰整合性傳播大業Teaser Communication ActivityVIP Launch Party6/26（六）北區微風廣場市民大道停車場7/3 （六）中區 Tiger City停車場7/10（六）南區大遠百廣場效益擠爆現場!每場觸及人潮超過3
3、萬人次三場累計超過10萬人次! Outdoor挑戰視覺 - 戶外投影請見牆壁四周想像，當你開車經過泰山交流道，發現四週的山壁上，出現了.巨大的MAZDA Logo !充氣式汽球 - 紐約紐約購物中心Thematic Communication ActivityMazda3 全省走透透活力鑑賞會：8/7至10/2, 每週六、日, 全省共計:14場活動效益：以平均值而言，每一場次活動參與人潮至少達3,000人次以上。估計總人數超過42,000人次以上Mazda3威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽球場室內廣告球場戶外牆面廣告活動效益 觀賽球迷共計36,400人 新聞報導：兩個禮拜共計14,999秒，相當於 3
4、0 “TVC for 500 spots平面報導共計518則網路：各大入口網站更有大幅球賽報導Mazda3 on 3籃球鬥牛賽活動效益 全省超過300支隊伍參加比賽，現場湧入超過2,000人次參觀，擠爆球場眾多體育線、汽車線記者及職藍球員周俊三等.皆相繼加入戰局，為瓊斯盃炒熱氣氛公關效益 Mazda3的報導從04年9月12月報紙報導143篇雜誌報導111篇網路報導54篇電視報導12則共計320篇大幅報導 經銷商Up! Up! Up! 業務人數增加：500至700 展示間擴點：49至56銷售流程標準化服務流程標準化展示間服務廠全面昇級破紀錄的宣傳效果上市前預接定單高達2,500張 上市來店客10
5、,378人如今訂購至少要等4個月上市期間，Mazda單月市佔率7.5%創歷史新高 04年市佔率提升至5.1%智威湯遜品牌全行銷規劃:LUX时间：2005-9-16 18:07:38来源：顶尖文案阅读392次 Where Are We? 行銷目標 自從2002年五月re-launch之後，伴隨更好的配方和兩支TVC，使市佔率增加到9.8%，排名第二 雖然有吸引力，卻與其他一般品牌沒有差別，保養/美化的訊息也很薄弱 五大重點發現 1. 市場發現 染燙造型盛行，消費者對修護受損髮質的需求增加 2.傳播發現 3. 品牌發現 優勢點 品牌定位明顯麗仕是巨星的品牌 劣勢點： 歷史久遠，以致於讓人覺得是老一
6、輩的品牌 4.消費者發現 Who are they? 20 35歲女性; 主要是曾經使用過LSR但目前沒有使用者和非使用者 What do they stand for? (Social Identity Needs) 出眾的上等地位 有好的品味，追求高品質 高雅、有教養、有格調 How do they express themselves? (Expressive Needs) 有自信，知道自己想要什麼 有能力，能做出必須的作為 沉著的，了解並能掌控全局 How do they feel after shampooing? (Gratification Needs) 因她們聰明的選擇而被認為
7、有眼光 對於自己高品質的選擇感到自信 4.客戶發現在2004年九月會以新的產品概念、配方（葡萄多酚）、香味和包裝re-launch What single-minded response do we want from this advertising?她們應相信因為獨特的葡萄多酚成分，LSR能對受損頭髮提供更上等的修護，使頭髮柔亮因此願意立刻嘗試使用。What could the best evidence to help stimulate this (emotional, sensual or rational)?擁有獨特葡萄多酚成分的新配方巨星所散發出來的驚艷魅力以及令人嚮往的價值。B
8、rand Personality有魅力的 Glamorous 令人嚮往的 Aspirational 國際巨星般的 International super star like Where Could We Be? 藉由新產品(葡萄多酚)的資訊來刺激試用和增進忠誠度，保持麗仕成長的趨勢，增強修護頭髮的訊息，並給予消費者對於麗仕全新的感受How Do We Get There? TVC: SkinAnalogyOnAirVersionClients comment on the campaign 麗仕今年葡萄多酚和這支TVC肌膚篇的上片，有兩個很大的策略性意義： 執行層面上，這是第一支麗仕的片子，把
9、肌膚保養領域該有的執行高層次帶到頭髮保養領域來，同時也呼應Concept照顧你的頭髮，就像照顧你的肌膚一樣。這支片子把麗仕從十九世紀帶到二十世紀，不再只是把明星表現得死死的，而是能夠把明星的一些Quality表現出來。整個上市對於洗髮乳市場的影響方面，Lux Super Rich在今年至少成長了20%，是很好的表現。智威湯遜品牌全行銷規劃2004 Ford FOCUS上市行銷個案報告时间：2005-9-16 18:04:30来源：顶尖文案阅读357次 客戶簡報摘要行銷目標All New Focus在中型房車市場佔有率目標為15.6%延續進口Focus正面的品牌印象增加All New Focus
10、品牌知名度及好感度主要發現1.產業發現 中型房車市場中，又以TOYOTA Altis佔最大宗，主要理由為品牌形象佳及市場口碑佳。 中型房車仍為台灣汽車市場的主要戰場，佔整體銷售比例最大宗，銷量成穩定的狀況。自2002年起省油、折扣&優惠條件佳，開始成為主要購車原因2.傳播發現溝通模式年輕化 網路成為重要的傳播工具及訊息來源之一電視廣告中，以大量的路跑與快節奏取代沉穩舒適的表現溝通上不再以家庭為導向，改以單身、個性甚至流行來取而代之品牌（產品）口碑最重要主要對手Toyota Altis:年輕、動感的調性強調科幻、未來的感覺3.消費者發現 目標對象 28-32歲不管已婚未婚，心態上單身大專以上學歷
11、平時喜好體育賽事、動作電影、時尚科技及享受駕馭時的樂趣渴望不平凡高感度流行 做自已，就是爽交際全年無休與世界接軌 4.品牌發現 FORD 30年來第一部超越同級車的歐系國產中型房車 系出名門 Current Focus global heritage兼具操控及舒適WRC 賽事血統(冠軍懸吊、1798cc 引擎)同級最大軸距(2640mm)左右獨立恆溫空調及後座出風口SWOT Analysis 1.Strength 前衛動感的造型左右獨立空調、後座出風口等頂級豪華配備driving dynamic2.Weaknesses FORD 母品牌形象不強 (組裝品質差、耗油、殘值低) 議價空間大、業代自
12、動殺價FOCUS 品牌知名度低 3.Opportunities 即有FOCUS 全球口碑前衛動感及運動風的盛行 愈多的年經族群重視駕馭樂趣 愈多的男性消費者選擇中型房車當做他的第一台車不重視品牌忠誠度4.Threat Toyota 極高的品牌忠誠度及市佔率Mazda 3 國產上市 (June, 2004)Lancer/Sentra 以殺價搶佔市場品牌願景Outdrive Yourself超越自我消費者所需要的一部能讓我超越自己發現全新的我的車品牌所能提供的1.年輕、前衛動感的歐式風格2.優越的駕馭品質及操控品牌創意Outdrive Yourself超越自我Branding Idea無限可能FO
13、RD ALL NEW FOCUS 是一部激發出超越自我力量的動感房車TO：相信可以掌握一切的”單身” 人士整合行銷工具Outdrive Yourself-我的世界無限可能(My world with unlimited possibilities)1.Consumer EventsCPBL SponsorshipVIP Test DriveFlying Focus“National Treasure”(Waner Village)2.Advertising3.Showroom POS4.Press Meeting5.Dealer Meeting6.Direct MarketingDealer MeetingOct. 31-Nov.1 4Dr 1.8 + 5Dr 2.0 Test Drive & Car ShowPress MeetingNov. 8 - Press MeetingNov.18-19 - Test DriveTVC: Teaser TVC: ThematicPrint Ad: LaunchPrint Ad: Sustained展示間規劃 / 車產品型錄展示間錄影帶 Flying FOCUS臺
