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1、题 目:经济危机环境下情感式营销对品牌维度构建 的影响研究以美汁源为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要本文通过分析情感式营销对企业品牌维度构建的影响，提出了系统的构建情感品牌的思路，分阶段将情感式营销活动对品牌维度的影响进行分析，让企业对情感式营销有了清晰的认识。在当前的经济形势下，可以对企业的行为进行了指导，通过企业连续的情感营销活动，不断的加深品牌维度在消费者头脑中的印象，树立企业良好的形象。文章从国内外情感式营销的研究现状出发，对涉及到的情感式营销的概念进行了界定，分析了现有的研究阶段和研究成果，对品牌维度构建的情感因素进一步的分析说明，指出
2、情感品牌维度的构成因素，并通过不同阶段消费者对品牌维度的感情，采取相应的情感式营销措施，以帮助企业理清通过情感营销构建品牌维度的思路。通过本文的研究，主要得出以下结论：品牌维度的构成是由品牌知名度、品牌美誉度和消费者忠诚度构成的，伴随着三种因素的消费者的态度是:听说过、还不错、值得信赖;品牌维度的构建需要不断强化消费者对品牌维度的正面的形象，以帮助消费者认识品牌维度，了解品牌，喜欢品牌并成为品牌的忠实顾客。关键词: 品牌维度 情感产品 忠诚度 美之源Title:The study of the effect of emotional marketing to the brand structu
3、re structuring in the situation of economic crisisAbstractThis article offered the thoughts that systematically structure the emotional brand by analysing the effect of emotional marketing to enterprise brand structure structuring .Through the analysing by stages of the effect that emotional marketi
4、ng have made to the brand structure ，having enterprises known clearly to the emotional marketing. Under the current economic situation， it can guided the enterprises behavior . Through the enterprises continuous activities of emotional marketing，deepening the impression that the brand have made in t
5、he consumers mind ceaselessly，setting up the fine image of enterprises.The article sets off from the current situation of study of the emotion brand at home and abroad， having carried out a boundary to the related emotional marketing concepts，having analysing the current research stage and research
6、results，having further explained the emotion factors of the brand stucture structuring，pointing out the forming factors of emotion brand structure， and adopting the corresponding measures of emotional marketing through the emotion of customers to the brand structure at different stages.In order to h
7、elp the enterprises to clear up the thoughts of structuring the brand structure through the emotional marketing.We can get the following conclusions mainly through the research of the article: the formation of brand structure is composed of the brand notability， the good reputation of the brand and
8、the consumer fidelity. Accompanying the three factors，there are three kinds of attitudes of consumers: having heard of the brand，the brand is not bad，the brand is worth trusting; The brand structure structuring needs to strengthen unceasingly the positive image of the brand structure of consumers，to
9、 help consumers to recognize brand structure ，know a brand，be fond of a brand and become faithful customers to the brand.Keywords Brand Structure Emotional Products Fidelity Minute Maid目 录1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的和意义11.3 文献综述11.4 研究内容与方法32 情感式营销概述42.1 情感式营销的概念42.2 情感式营销的意义52.3 情感式营销的方法52.4 情感式营销的功能63 情
10、感式营销对品牌维度的影响分析73.1 情感式营销对品牌知名度的影响分析73.2 情感式营销对品牌美誉度的影响分析103.3 情感式营销对品牌忠诚度的影响分析114 情感式营销模型的构建144.1 情感产品策略154.2 情感渠道的建立164.3 情感品牌的打造174.4 情感广告的宣传184.5 情感服务184.6 情感沟通策略195 以美之源情感式营销为例205.1 产品策略215.2 广告宣传225.3 产品沟通渠道225.4 产品服务22结 论24致 谢25参 考 文 献26图1 文章架构图4图2 情感式营销的沟通过程5图3 情感体验过程模型6图4 未提示第一提及与品牌知名度矩阵9图5
11、品牌忠诚度由低到高分为五个层次12图6 品牌的情感迭加和忠诚度矩阵分析13图7 情感式营销模型151 引言1.1 选题背景2008年下半年由美国率先爆发并不断蔓延至全球众多国家的金融危机，以及由金融危机而带来的对实体经济、投资信心、消费信心的冲击和影响。2009年，对于中国企业来说，注定是一个冬天，几乎任何企业概莫能外。面对此种情景，一些企业在这个冬天本能地采取龟缩战术，以假寐或冬眠的姿态来御寒，这种权宜之策看似合理其实则不然。在这样的一个冬天，以冬泳而非冬眠为行动纲领，保持企业信心和经营斗志，主动迎战积极御冬，采取加强和突破的品牌策略，对于很多中国企业来说实为上策，更是转危为机的先决条件。在
12、金融危机来临、实体经济受到冲击的时候，我们可以看到：首先，从行业性质上来讲，是金融及衍生行业首先受到了直接威胁；其次，从管理上来讲，管理不善的企业首先成为第一批倒下的企业；再次，从品牌上来看，各个行业中无品牌、品牌生命力弱的企业最先受到冲击。虽然说在这样一个经营的冬天，企业节流、降本是必然，但对于有些成本的投入不能矫枉过正，比如品牌投入。历数美国20年代、40年代、70年代、90年代初期及90年代中后期亚洲金融危机，每一次危机恰恰是很多企业自身调整、寻求发展突破的契机。如若企业能够利用好利好宏观政策，在行业整体秩序重构和产业升级中加强或重塑企业品牌，往往可以以更低的品牌成本和更低的品牌投入获得
13、超值的品牌回报。 1.2 研究目的和意义本文研究的目的是通过研究消费者感情的变化中，每段感情对品牌维度的影响因素，来进行有效的情感沟通，引起消费者对品牌的兴趣，建立好感和达到对品牌忠诚。在情感式营销与品牌维度建设过程中，结合对消费者情感的分析提出企业品牌建设的策略，从消费者对品牌的认知开始，发展到对品牌的好感、信任和忠诚采取相应的情感营销活动，使企业对品牌的构建维度有清晰的认识，明白品牌建设的关键所在，为企业开展品牌建设的营销活动指明方向。 1.3 文献综述1.3.1情感式营销发展研究现状在消费者态度的ABC 模式中，Lutz(1991)认为：构成消费者态度的主要成分为情感(affect)、行
14、为(behavior)、和认知(cognition)。在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用（Grube, J. W. and Wallack, L，1994）。哈佛商学院杰格尔德教授的一项研究结果表明，95的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这也说明了消费者的购买决策大多是非理性的，同时也印证了70以上的消费者行为是冲动性消费。广告心理学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可
15、能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映（Cindy Callop，2003）。为了更好的满足现实的需求，情感品牌(emotionalbranding)在20世纪90年代末期被营销学提出来研究。最初，它是为修正传统的利益驱动品牌化方法缺陷而提出的，后来经过无数学者研究，把情感品牌作为提升品牌形象的一大重要工具（Thompson，2006）。条件反射论学者在研究学习时得出的主要观点是：人们在生活中接受的反馈塑造了他们的经验。类似的，消费者对品牌名称、气味、音乐、形状、广告语以及其它的营销刺激的反应是随着时间和刺激的强度变化而形成一定的认知基础（刘永清，2003）。美学研究者认为，在消费者体验过程中，美学是主要的满意武器之一。 情感品牌要求营销者从美学的角度出发，设计品牌的logo、名称、字体、色彩、代言人、音乐、广告和情景（范静波，2004）。情感品牌要以美学诉求为基点，来推动情感品牌。让消费者在接受美的事务的同时，毫无察觉的接受品牌。这是情感品牌追求的初级阶
