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1、营销的三个层次对品牌的影响要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖什么却决定了一个企业的经营管理水平和层次。市场营销的层次有3个：卖产品、卖服务、卖思想。把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力），有合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去，这是目前大多数国内企业所采用的销售模式，属于第一个层次的营销：卖产品。这时候即使没有任何市场营销人员，不做任何市场营销工作，产品也照样能卖出去要么靠“物美价廉”的产品去赢得竞争，要么靠“王婆卖瓜”式的宣传，要么靠“特殊的客户关系”来维持。因为大多数产品都同质化，客户的选择余地非常大，当然谁的便宜就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁的关系好就买
2、谁的。因此，卖产品的企业不可能得到客户的偏爱，更不会得到客户的忠诚。对于客户来说，既然是无差异的同质化产品，选谁的都一样。要想提升销售水平，就要进入下一个层次：卖服务。通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品的不足。卖服务可不是简单地训练销售人员如何靠微笑去取悦客户，而是靠系统和制度来保障客户的利益，使客户没有后顾之忧，能最大限度地发挥核心产品的功效。典型的服务内容包括产品说明书、操作指南、故障诊断指南、电话咨询服务、网上咨询或升级服务、客户培训、维修保修等等。这些方面都不是靠销售人员的力量达成的，而是对销售人员最好的补充。
3、有了这套保障系统，就可以让销售人员放心大胆地卖产品，而不会担心卖了之后会给自己带来什么麻烦。这样的企业是靠服务体系来卖服务的。要上升到卖服务的层次，就要树立“消费者至上”的经营理念。我认为很多企业在这方面还不到位，有些更是“舍命不舍财”，为了降低成本、减少损失，不惜损害消费者的利益。这种对企业品牌不负责任的做法尽管可以使企业得到短期利益，但是从长远角度看，这样的企业必输无疑。因为随着小康阶层客户的大量出现，那些喜欢占小便宜的企业早晚会被市场淘汰。市场营销的最高境界是卖思想。那什么是卖思想呢？卖思想就是当客户购买某一类产品时，向他们说明什么参数最重要。因为任何一个企业的产品都不可能全面地超越对手
4、，也不可能真的物美价廉，只是各有所长而已。对于市场营销人员来说，根据目标客户的需求设计出在某个方面（对消费者最有价值的方面）超越竞争对手的特性，然后向客户说明这个参数才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了该企业的产品。换句话说，市场营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜，让客户拿着放大镜去看该企业的优点，从而认识到这些优点的价值。在这种情况下，销售人员卖的是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”（或者说客户的“买点”），而不是任凭销售人员随意去发挥。而销售人员的真正价值恰恰体现在改变客户的消费模式、消费心理或消费流程，站在客户的立场上去影响客户，使客户明白在选择一类产品时应
5、当关注什么。如果客户的关注点变了，判断产品优劣的标准就变了，产品的价值也就变了，因此可以把产品卖个好价钱。而客户花了较多的钱买到了称心的产品，自然会感激销售人员，因为是他们教会了客户如何理性地选择产品。这就是卖思想当中的“教育市场”功能。当然，不能无中生有地欺骗客户。否则，就成了“忽悠”。卖思想的前提之一：企业必须明确只为部分人服务企业要想上升到卖思想的境界，首先要做的事情就是明确本企业为哪部分人服务。在计划经济年代，大多数企业是“为人民服务”，因此客户越多越好，覆盖面越大越好。那时候是短缺经济，人们只要能得到产品就很满意了。但是在市场经济环境中，在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业
6、都必须树立“仅为部分人服务”的理念。卖思想的前提之二：企业必须向消费者提供差异化的完整产品在明确了“仅为部分人服务”的理念之后，接下来要做的就是为这部分人提供差异化的完整产品。因为当今世界要想在核心产品上体现差异已经越来越难了。以我们大家非常熟悉的PC机为例，在核心产品上很难体现差异化，但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别很大。这是为什么？因为完整的产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。卖思想的前提之三：企业必须具备创新的基因和体系理解了完整产品的概念，就要分析本企业完整产品的构成，从客户的立场上去加权，即从众多要素中排出顺序：客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素
7、的重要性如何等等。有了完整产品的构成，企业才可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色，在某一个方面去创新。只要企业常年坚持在某个领域钻研，苦心经营，就会形成一种基因，形成一个体系。“思想”在产品问世之前就决定了现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为大多数企业是在产品问世之后（即产品研发出来或生产出来了）才去“找卖点”，才想起来如何卖，结果只好靠“造概念”、“忽悠”来激发市场需求。尽管这些概念在策划人的设计下的确能打动消费者，好像与卖思想差不多，但是确切地说，很多概念没有落到实处，虚得很，因为它们没有支撑，没有内涵，没有依据，经不起严格的检验。
8、过去几年我一直担任“中国杰出营销奖”的评委，每一年都会接触大量案例。不少企业或策划公司送来的案例都把产品上市当成了营销，把市场宣传当成了营销的重点。很多案例压根就没有产品创新的成分，也没有目标客户的概念，更谈不上去卖思想了。可以说，“忽悠”是对卖思想的歪曲和嘲弄，就像假文凭一样，是糊弄人的。随着消费者的不断成熟，早晚有一天他们会明白过来。那么，如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢？答案其实很简单，跨国公司早在几十年前就已经归纳出来一套科学的体系，在还没有进入研发阶段时就已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由。这些价值诉求就是未来卖思想的基础。思想是如何提炼出来的提炼产品思想的
9、一个行之有效的方法叫FAB分析法，已经被跨国公司广泛采用了几十年。可是直到今天，国内企业采用FAB分析法的仍然非常少FAB是英文Features、dvantages、Benefits的字头，分别代表了产品特性、相对优势和客户利益。我曾经帮助很多客户进行FAB分析。有一家北京的中小房地产企业，因为规模有限，在推广楼盘时每个月只在两家媒体上打4次广告，广告的力度并不大。为了提高广告的成功率，我帮助他们进行FAB分析，列出了他们那个项目的特点、相对于竞争对手的优势以及对目标客户的价值。然后将客户价值转变成广告词，设计了几个版本的广告。在媒体上发布后，取得了令人感到意外的业绩。该项目从那年4月份开始做
10、，本来计划年底前把所有房子卖完，可是到了9月底，所有的房子就卖光了，提前几个月收回了上亿元资金。其实，提炼思想的方法很简单，只要有了FAB这样一个工具，就能根据大家的理解你一言我一语地填空，全部完成后交给广告公司进行艺术加工，出来的设计只要符合4个条件即可：说服力强、针对性强、可信度高、符合当地文化特色。记得当年我给扬业照明做咨询时，通过FAB分析，使很多销售人员增强了信心。过去销售人员面对强大的竞争对手总觉得自己的产品这不好、那不好，价格还偏高，认为打不过竞争对手，可是做完FAB后才发现,自己企业的产品的确有很多优势，无论是款式设计还是原材料，都有独特的地方，从而把客户的关注点从价格转变到价
11、值上来了。（摘自高建华著2.0时代的赢利模式）营销包括三个层次营销包括三个层次，即目标市场、市场定位和营销组合。市场调研正真目的是服务于目标市场、市场定位和营销组合这三个层次的市场行为。目标市场就是确定营销的顾客群。显然，如果误定营销对象，所有的营销对策只能是天的放矢，势必满盘皆输。市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择。只有牢固的市场定位，目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占领市场的武器。经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段，发挥意想不到的效果，抗击竞争对手。这些营销战略的策划都需要来自市场准确、全面的信息进行参考。所
12、以，营销策划的第一个工作就是学会市场调研的基本功能。就市场调研的实施来讲，一个完整的市场调研必然包括以下几个步骤：调研方案设计。一个优秀的市场策划人员必须具备设计完备的调研方案的能力。通常情况下，调研方案的设计必须具备科学性、针对性和较强的操作性，能够依据所设计方案的结果指导市场营销的诊断工作，在这一过程中需要市场调研人员的组织设计能力和创造能力。市场调研方案的设计从甑别问题到制订调研组织计划，有以下几个步骤，分别如下：甑别并确定调研的主题。为什么要进行市场调研？市场调研要获取什么信息？获取这些问题有什么好处？等等。市场调研是为了解决营销战略存在的“问题”，所以要先弄清楚问题的存在。确定调研范
13、围和方法。调研范围的组成应以互补性、代表性为原则，在准确界定获取信息有效范围的基础上，确保调研资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况要适当地确定调研样本的多少和调研对象。在开展调研活动时，可以对对象进行全面调研，也可以采用抽象调研的方法。设计调研问卷。问卷调查是一种非常普遍的市场调研方法，通常用于原始资料的收集。问卷设计的关键是提什么问题及提问的方式，包括提问的语气、措辞及顺序等。在设计上述各种工具时，调研者必须考虑到被访问者或参加实验者的文化水平、专业知识和语言习惯等。调研方案的实施。市场调研的实施包括调研过程的控制，以保证数据的真实性、准确性和全面性，也包括数据的分析等工作，通
14、过对数据的科学分析形成对市场的判断，并对营销问题的解决方法给出结论。调研报告的撰写。市场调研的最终形式是调研报告。规范的调研报告有助于清晰地比较各种因素，从而作出科学的市场决策。总之，市场调研对企业来说是一个重要的经营课题，对营销策划人员来说是一个重要的营销策划技能。有人说，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。同样，“伟大的公司都是相似的，失败的公司各有各的不幸”。伟大的公司的相似性在于任何一次市场活动前都要进行充分的市场调研，获取成功的第一手信息咨询！有句意大利的谚语说：在你下剪刀之前，要度量三次。这就告诉我们，认真地做好调研，打有准备营销的三个层次2009/12/18/05:
15、45来源：易迈管理学习网凡提到营销，一般都会强调营销观念，这些观念涵盖了企业对营销各个要素的认识和理解，比如对市场、对客户、对竞争、对産品、对企业优势等等。一般的营销教材都讲这个问题，但笔者至今没有看见过关于对营销观念的阐述比较全面的，一般只是讲一讲营销观念是怎麽演变的，“産品观念-生産观念-推销观念-营销观念-社会市场营销观念”的演化过程凡是学过营销的人基本都耳熟能详，笔者认爲仅仅这样描述是远远不够的，也缺乏现实的指导意义。要帮助营销人员树立正确的营销观念，就必须注意两点：（1）必须引导营销人员对各个营销要素建立正确的认识和理解（奥联网逐渐推出了关於对市场、对客户、对资源、对竞争、对机遇、对
16、创新开拓、营销的策略观等的营销观念阐述，请大家叁考有关栏目）；（2）必须引导营销人员形成从“正确的观念到有效的行爲”的转变，仅仅停留在观念上是没有作用的。比如，正确的“顾客观”如何转化爲有效的顾客服务和营销活动?正确的“市场观”如何转化爲有效的市场行动?比如，我们对“市场”和“营销活动”的理解，往往就会因爲理解（观念）和行爲的差异和深度造成营销活动本身及其效果的差异，笔者经常把企业的营销活动分成三个层次：1、业务层次一做业务这实际上就是纯销售观，虽然企业的营销效果，最终要体现在业务上，但是企业和营销人员过於看重业务，主要活动也是集中在如何达成业务交易达成销售，营销措施往往也是简单而直接，功利性强。这样的营销往往缺乏对市场的把握，而且可以爲了达成业务导致短期行爲。2、顾客层次一做顾客顾客层次比业务层次要来得高，或者说通过做顾客达成业务业绩，企业的营销注重研究顾客、注意顾客需求、注重顾客服务、顾客满意和顾客保持，通过有效保持客户培
