公共关系在汽车营销中的作用分析

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1、公共关系在汽车营销中的作用分析摘要在现代社会中，公共关系在汽车营销中的作用越来越大 ,公共关系营销也日 益成为汽车企业市场营销的主流,实践证明，有效地开展公关活动，能为汽车企 业带来显著的经济效益和社会效益，所以，公关策略在汽车企业战略中的作用举 足轻重.同时，市场营销与我们日常生活的关系也很密切，并且会对我们的生活 产生巨大影响,因此，对市场营销的公共关系学的研究是至关重要，不可忽视的 关键词：公共关系,汽车营销，作用1 前言美国权威学者菲利普科特勒认为：“市场营销员最主要的不是推销，推销只 是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需 要，务必开发适销对路的产品

2、，搞好定价、分销和实施有效的促销活动 ，产品就 会很容易销售出去。“市场营销是关于构思、贷务和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实 施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程.它的核心思想是交换，是一种 买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足， 而买方则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。汽车营销就是汽车制造商为了最大限度地满足市场需要而达到企业经营目 标的一系列活动。汽车市场营销主要是汽车企业在动态市场上如何有效地管理其汽车商品的 交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标 .或者换句话说，汽车市 场营销

3、的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销 对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而这些产品可以轻 而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生 ，它的发展大致经历以下五 个阶段1。“生产观念”阶段“生产观念（即生产主导消费）是从工业革命至 1920 年间主导了西方企业的 经营策略思想。2。“产品观念”阶段在“生产观念”阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和 ， “产品观念”应运而生。3. “销售观念”阶段自 20 世纪 30 年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念 驱动下产生的大规模生产，

4、产品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开 始在西方国家逐渐形成.4. “市场营销观念”阶段“市场营销观念产生于20世纪50年代中期。美国市场营销学家奥多李 维特(Odore Levott)曾就“市场营销观念”；“销售观念”的区别做过以下简要的 说明.“销售观念以卖方需要为中心,“市场营销观念”以买方为重心。5。“社会营销观念”阶段在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后，最近十余年来，人们开始 对“市场营销观念”持怀疑态度.汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广 告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此，消费者

5、不易产生对立 情绪；第二、汽车营销公关活动面对的公众,一般比广告的公众更加广泛，所以其 影响力比较深远；第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品 ,而是宣传企业的 形象，改善公众的态度,它对汽车商品促销作用是间接的。2 公共关系在汽车营销中的定位公共关系是一个企业或团队为了适应环境的需要,争取社会各界的理解、信 任和支持，树立企业或团队的良好信誉和形象采取一系列活动。它运用合理的原 则和方法,通过有计划和持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使 本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需要，在公众中树立起良好形 象，以谋求公众对本组织的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益

6、。它又是 一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。对汽车企业而言，公共关系的目的不 是追求短期、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远 利益。公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消 费者和用户面前树立和保持汽车企业的良好形象和信誉。公共关系在汽车营销中 的作用非常重要，在市场经济条件下，汽车企业之间的竞争非常激烈，企业要想 在汽车市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争 等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主 动权。企业的良好信誉是无形的财富,因此,任何一个汽车企业都必须通过公共关 系,努力树

7、立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢 得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地.公共关系是一种传播管理。第一，公共关系的主体是组织 .任何组织在它生 存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处 理这些关系就叫做公共关系。第二，公共关系的对象是公众。公众总是与某个组 织相关，其观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和公众建立有效 的沟通，争取公众对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作 必须搞清楚面对的公众是谁,谁对你的目标和利益具有直接的或间接地、现实或 潜在的影响力或制约力。第三,公共关系的手段是传播沟通。公共关系

8、是借助各 种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在 知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公 众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能 力非常重要。3 公共关系与汽车营销的相互协作关系我们从营销理论的一些发展变化可以看出,公共关系在市场学中越来越受到 重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直 接控制的 4个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道， 又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合。美国 西北大学菲利普教授70年代末到国内

9、来讲学的时候把4P理论发展为6P理论， 他在传统4P的基础上又增加了 2个P，个是政治权力(Political Power)，还有 一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一 种促销策略，而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系) 的工作，能为营销活动创造良好的环境。营销学的 4C 理论和 4P 理论是相对应的。 4P 理论以企业为出发点，而 4C 理论是以消费者为出发点出发点不同，看问题的角度也不同。第一，4P理论强 调我能生产什么；4C理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际 需求摆在第一位。第二， 4P 理论从企业的角度强调自己的成

10、本和利润，据此制 定产品的价格;而 4C 理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？第 三,4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道;4C理论则考虑企业的销售渠道和 服务是否对消费者方便？第四，4P理论强调促销，4C理论主张双向沟通，即选 择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中,消费者不是被动的客体, 而是积极参与的主体.传统的汽车促销，推销产品、技术、服务，促销的目的是做成生意；公关营 销不仅仅是推销汽车产品，还推销汽车企业的品牌、树立汽车企业的良好形象, 即便生意做不成，也要把关系建立起来,把汽车企业形象树立起来。如果产品推 销出去了,关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营

11、销不仅仅瞄准顾客、， 还瞄准广大的社会公众。在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一 种间接地促销功能.如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公 共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更 快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是 :在广大消 费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系的主要任务是:1、紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息 公共关系部是企业联系社会的桥梁,企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、 用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们

12、的意见，密切与他们的联系，及时 地向汽车企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。2、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈汽车企业通过公关活动,了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对汽车企业 的认识、态度和反映，将这些情况综合整理,及时反映给汽车企业的决策中心,这 对于汽车企业制定和调整市场营销计划将起到积极地促进作用.3、布置公关活动方案，提供建议和忠告公关活动室积极地、主动地、富有预见性和创造性的工作。它应根据汽车企 业的销售总目标，制定和布置公关活动方案，协调汽车企业与社会各方面的关系。 同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上,向企业的有关部门提供建设 性意见

13、和忠告，避免汽车企业的某些行为引起公众的不满，损害汽车企业的形象 和信誉。4、接待来访的顾客，消除顾客的不满公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对汽车企业及汽 车产品的意见,解答他们的疑问,消除他们的不满.为此，汽车企业通常将公关部的 地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。5、为树立汽车企业的良好形象和信誉服务这是公共关系十五主要任务之一.公关部通过向社会宣传汽车企业及企业产 品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大汽车 企业的影响，提高汽车企业产品的知名度,从而为企业树立良好的形象和信誉。但是，公共关系与汽车营销的关系长

14、期以来被人们所误解。很多人特别是汽 车营销人员认为，公共关系只不过是汽车营销组合的一个部分，最多也是免费广 告和宣传。因此，许多汽车营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系，去实 现实现汽车营销的目标。事实上，公共关系与汽车营销的关系，应是互相协作关 系.对此，英国著名公关专家费兰克。杰佛金斯在最新公共关系技巧中精辟 地论述到:“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题,它们之间有许多共同之处, 因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。如果市场营销和公关两方 面都能认识到公关进入销售组合的每一方面，公关经理就可为市场营销策略做出 实际贡献，公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一

15、切活动， 包括市场营销在内，都联系着。因此，就汽车营销而言，应尽快发挥公关关系的 作用。4 公共关系在汽车营销若干领域中的作用4.1 汽车产品汽车营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略，与此适应 ,公 共关系也可以在汽车产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。汽车产品开发汽车企业开发新产品之前首先要进行市场需求调研.公共关系的“信息功能 在这个阶段经常能发挥重要的作用,汽车企业的公共人员常常能为汽车新产品的 开发工作提供许多有益而且及时的建议。汽车产品命名和商标在汽车营销的信息传播中，最基本也是最重要的是汽车产品的名称和商标 . 汽车企业为自己的新产品取得名称是否合适，对于产品的销售

16、是至关重要的。许 多国际国内的汽车商标和品牌,都是经过反复研究和精心设计的 .比如：“奥迪”、 “凯迪拉克”、“大众”等。在汽车产品名称和商标确定方面,公关部可以提供非 常有价值的建议,因为他们能看到一个新产品可能产生的各种影响.汽车产品名称 的确定或改变会在社会各方面产生影响，如员工、消费者、新闻媒介等。这就需 要公关部做出更大的努力，处理好相互交际,汽车企业形象、行业与顾客关系等 各方面的问题。公关经理和公关咨询人员在这方面的知识和建设，对于汽车企业 的决策者和市场营销人员都是非常宝贵的.汽车产品的包装 汽车产品的包装主要是指它的外形,也是汽车产品的最后一道工序。最初的 汽车产品包装的目的是为了保护产品从生产领域完好无损地转移。而在当代汽车 营销中,汽车的包装已经直接影响到汽车产品的价格和销售，并越来越被汽车企 业所重视。汽车产品的包装除了能保