上好佳广告现状调查

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1、上好佳广告策划现状调查0740412122 李 俊 0740412123 刘海军 0740412130 王志琦 0740412119 何荣龙一. 上好佳食品有限公司风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公 司合作于 1994 年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商 标，这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅 销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青 睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味 系列产品，在国内一开始消费

2、者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的 消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，从而不断占领市场 先机。与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键 控制点，选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。自 1974 年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生 产经验和极高的市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞 生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、 幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。二. 企业广告活动（一）环境分析（1）市场机会： 整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌

3、认识的 意识在增强。（2）市场威胁： 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐 事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯 片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。（3）企业在市场中的优势：在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的 优势，具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。企业在市场 中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片 定位的产品在价格上没有优势。（4）重点问题： 基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑 造起上好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提

4、高市场占 有率。（二）产品分析1. 产品特征分析（1）该产品即上好佳天然薯片，是袋装食品。该包装精美质朴，外包装袋设计 成湖蓝的颜色，给人一种大自然的感觉，与其名称相映成辉。湖蓝色占整个包装 袋的主调，蓝色上面是金黄弧形的薯片，对顾客有莫大的吸引力。其次在薯片上 面还有烤薯片的情景，诱惑力很大。在包装袋最顶层是上好佳的标志，并且最底 层印有：无合成色素，让人吃着更放心！该品牌形象大使“咕咕鸟”赋予其上更显 出鲜明特色。所以有很高的质量。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有 的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的市场价格在三到五元之间同类产品中居于

5、中高水平。（3）产品的品种多样，有田园薯片，天然薯片，披萨薯片等品种。（4）产品包装具有鲜明的特色，能很快吸引消费者的注意，以品牌形象大使“咕 咕鸟”作为主要得包装形象，包装与产品的价格相符，体现出该价位产品的特点。（5）与同类产品的比较，品客进入市场较早，有比较固定的顾客群，近年来， 在广告表现上比较平淡。乐事则是在近几年迅速崛起，由百事集团主推的品牌， 进入市场之初即大打广告牌，目前已经已将营销网络由上海拓展开开来，作为同 价位的品牌具有极强的竞争力。2. 产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象：吉祥鸟 “咕咕鸟”鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命 的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼可爱的

6、咕咕鸟是来自菲律宾的 “欢乐 鸟”，“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初，企业并就 此形象有意识地进行宣传，在品牌策略和产品包装也运用了这样形象，看是由于 文化差异，在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面，并未形成强烈的 认同与喜爱，并且形象与产品内涵的联系相当薄弱，消费者对产品形象的认识相 当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接 受，在市场上的竞争力较强。随着它的成熟，越来越给人带来清新自然的感觉， 深受大众喜爱。（2）通过网上资料查询，部分消费者认为上好佳是一种很有特色的产品，有了 新的品种非常愿尝试，且产品包装也很新颖。消费者认

7、为该产品 “有现代感”，“看 起来有食欲”。总体来说消费者对产品形象的认识良好。三. 广告受众特征1.消费者群体的构成情况（1）年龄：上好佳锁定 1824 岁的青少年族群，因为这群人活动力强，休闲 活动多，而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐，可以轻易扩散至其他年龄族群，又 有独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。（2）性别：性别比例平衡2.消费者分析总结（1）消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历，月收入一般高于城市平 均月收入水平。（2）潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁， 盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。他们的消费不仅只为充饥， 还为显示

8、身份，品味 ，标新立异型 ，年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有 一定认识 追求品牌型，追求时尚，新鲜。三.广告传递的信息1. 产品定位 （1.）企业对产品预期定位：产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的 特性。自信的,有活力，追求时尚、新潮前卫的青少。年让活跃的你更有自信， 更有魅力（2）该产品在市场上持续多年，具有高知名度，并且广大消费者非常乐意购买 该产品，因此对该产品的定位很认同。（3）该产品有优良的质量，突出产品的特点是给人自然清新的感觉；品牌的服 务质量及价格得到广泛认可，市场发展态势和公司形象良好。因此通过该企业对 本产品的定位可以提高美誉度，提升该品牌的回忆度，将重点特

9、征与品牌名称联 系起来，培养消费者的购买忠诚度。2. 广告主题：根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求 也更易于强化品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消 费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。3. 广告目标： （1）建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将重点特征与品牌名称联系起来， 逐渐培养品牌偏好以劝服消费者采取行动，同时赋予品牌社会意义建立品牌形 象。（2）提高销售水平； 通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提咼到40%以上。 产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象品牌知名度有原来的30% 提咼到 60%以上。4. 广告诉求（1

10、）诉求对象 :广告的诉求对象就是目标市场策略中所“建议”的目标消费群体。（2）诉求重点：广告希望重塑产品形象，并继续提高产品认知率，培养新的目 标消费群体，保持消费忠诚度。（3）诉求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而 着重电视媒体及户外媒体的宣传。以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产 品特性及内涵的信息。以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促 使他们及时采取购买行动。四. 广告作品一办公室白领篇 办公室里，一位疲惫的白领职员拿出一包原味薯片，这时一阵轻快的音乐响起。 在吃薯片的过程中,她感觉到随着靠椅的滑动，进入了一片绿意盎然的森林,一种 轻爽

11、自在 油然 而生，仿佛能嗅到 大自然的 芬芳清香 。这时电话响 起。（1）老板对她的表现很生气，于是走进她的办公室，看到她的办公桌上都 是薯片的包装袋，更加不高兴，白领见事不妙，就拿了袋薯片打开给老板吃。老 板板着脸说 ：“工作时间就知道吃薯片吗？”白领低下头说：“对不起，我错了。 但是你可以尝一下这薯片吗？”老板感到莫名奇妙，心想我都生气了，她怎摸还 说薯片，难道真的有这样大的吸引力？于是他拿起来也吃了一片，顿时感觉好舒 服，味道好极了，于是他有连续吃了好多，白领见老板的样子，脸上展开了笑容。（2）自从老板上次吃了上好佳薯片，也喜欢了它，并且在休息时间还给他 的白领手下好多薯片，使一个办公室

12、的白领都爱上了上好佳天然薯片，它成了白 领的最佳休闲食品。二大自然篇 一片幽静的山，一片清澈的水， 在青山绿水间，一个小女孩弹钢琴，一个小男 孩拉小提琴，一个少女弹古筝，新的乐器搭配出一段流动的音乐，悠扬而清新。 镜头移动到微风吹起石头下压着的谱子时，令人会心一笑，当孩子开心的吃着薯 片坐在青石上时，有说有笑，嬉戏于这山水之间，山风拂动他们的发丝，荡漾着 他们的笑脸，让人将这美境与上好佳天然薯片自然的联系在一起。弹钢琴的小女 孩说：我喜欢山水，喜欢和大自然在一起，因为它让我觉得自己在飞翔，自由而 浪漫。弹古筝的女孩用手拨动了一下长发，也满脸甜蜜的说：你们吃过一种和在 自然中一般的感觉的薯片吗？

13、就是这种感觉！”，小男孩大声说：“上好佳天然薯 片！”她们一起咯咯的笑起来。（欢快自然的音乐响起。）五. 广告表现形式和创意分析1、广告表现 根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化 品牌形象。展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品， 并对现有消费者起提醒诉求作用。2、广告创意（1）广告创意重点： 根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下 的中心创意：上好佳的清新自然的口味所带来心理享受。（2）故事版：详见广告作品六. 广告投放媒体1. 由于本次广告肩负着重塑上好佳产品形象的作用，因而着重电视媒体及户外媒 体的宣传。 以电视广告为主体，向目标消费者传达关于产品特性及内涵的信息。 以户外广告为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买 行动。2. 媒介选择的标准：（1）、选择各大城市对消费者生活最具影响力的媒介。（2）、选择各大城市消费者接触最多的媒介。（3）、选择比较时尚，都市化的媒介。3. 所选媒体：（1）、中央电视台：覆盖全国，收视率高（2）、各地方省台及都市频道（3）、各城市大型商圈及步行街的醒目位置4. 广告发布时机： 各媒体的广告在广告活动开始时同时发布。5. 广告发布频率： 各媒体在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始的两个月内采取集中发布 策略，两个月后采取间歇发布的策略。