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1、广东菲丰投资集团有限公司CI手册写在前面的话 本手册终于和大家见面了。这次编纂完成的CI手册系菲丰集团第二版CI手册，它是在合理继承二十世纪九十年代菲丰集团第一版CI手册中的精华部分，扬弃集团重大变革调整后其中不相适应部分的基础上，经过集团上下认真探索研究后，于新世纪之初迎来菲丰二次创业新的发展时期重新设计并撰写而成。本手册由四大部分组成：第一部分，CI与菲丰，这一部分主要介绍了什么是CI，菲丰为何要设计并导入CI；第二部分，CI之“心”MI，这一部分主要介绍了怎样设计CI和菲丰的MI系统；第三部分，CI之“手”BI，介绍了菲丰的BI系统；第四部分，CI之 “脸”VI，介绍了菲丰的VI系统。除
2、第四部分，即VI的基本系统及部分应用系统的开发设计采取委托方式，由艾肯形象策略设计有限公司完成外，其余三大部分的内容系由集团内部自行设计、编撰完成。这一版的CI手册与第一版CI手册相比，有以下两大特点：一是第一次详细介绍了什么是CI，菲丰为何需要导入CI以及怎样设计CI；二是从“为什么是这样”而不是从“应该怎么样” 出发，全面系统地阐述了菲丰的企业理念（MI系统）及其引伸出的BI系统和VI系统。本手册在撰写过程中，始终坚持“从实践中来，到实践中去”的指导思想，无论是最初的问卷调查，或是随后的数据分析；无论是前期的意向访谈，或是后期的理论归纳，我们一直紧紧扣住“菲丰企业文化”这个“源头”和主题进
3、行认真地思索，努力地开掘。我们力求使手册的内容，能够追溯历史，传承文化；我们力求使手册的编写，能够形式活泼、个性鲜明；我们期待着手册的导入，最终方便操作、收到实效。诚然，这本手册的推出，还有这些那些不够完善的方面，还有这样那样不尽人意的地方，但它在集团CI领导小组的亲切关怀与耐心指导下，依靠集团CI编写小组全体成员的共同努力，前后历时一年，费尽心血与周折终于编纂完成。在此，我们谨向那些在本手册的创作过程中参与过编写或提供过建议且为此付出了辛劳的同事们，向那些为本手册的设计构思和观点形成参与过问卷调查并从中获取第一手资料的员工们，表示我们由衷的敬意和诚挚的感谢。需要说明的是，CI作为反映企业文化
4、、宣传企业形象的一种手段，对统一员工思想，促进企业发展，有其科学性、规范化和感召力的积极作用一面，也有其服务服从于企业经营决策、科学管理的辅助作用一面。我们既不能小视它的功能，也不能夸大它的作用，我们只有在实践中认真学习，深刻领会，巧于运用，扬其所长，才有可能在企业经营服务活动中发挥出它的最大效用。最后，希望本手册在集团未来的导入工作中，能够得到广大员工的积极支持与配合，以便在集团内形成一股核心凝聚力和团队向心力，在社会上形成一股文化渗透力和形象竞争力，推动菲丰的事业在更高水平上更为持久地向前发展。我们也希望这本手册能带给广大员工更多新的启迪，新的思索，新的感受，新的认识，以便帮助我们更加深入
5、地挖掘菲丰企业文化中更为深厚的底蕴内涵，使得菲丰的CI手册能在未来岁月里得到进一步地完善与升华，使得菲丰的企业文化如同菲丰的事业一般，持久常青，弘扬光大。 广东菲丰投资集团有限公司 二OO二年九月六日第一部分 CI与菲丰穿越迷茫，历经沧桑，如今，我们依然钟情于你。 题记 认识CICI，或者更准确地称呼为CIS，其英文全称是Corporate Identity System，即“企业识别系统”（或“企业形象识别系统”）。CI系由三部分组成，即MI（Mind Identity）企业理念识别，BI（Behavior Identity）企业行为识别和VI(Visual Identity)企业视觉识别。
6、CI是指将企业的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业树立良好的形象，并支撑企业更好地发展。在CI中，MI、BI、VI三部分是一个紧密而不可分割的整体，同时又是一个具有清晰的层次性的系统（见图一）：最高决策层导入企业识别系统的原动力 BI行为识别 MI理念识别别别识别 动态的识别形式对外回馈，参与活动对内组织、管理、教育 BI静态的识别形式具体化、视觉化的传达形式项目最多，层面最广，效果直接 行为识别VI视觉识别图一 企业识别系统结构图 其中，MI，指企业的经营理念、发展战略、企业精神和
7、价值观念等，它是企业文化的核心内容，是企业行为识别和企业视觉识别两大系统设计开发的源泉。理念识别可看作企业的“心”、“脑”或“灵魂”；BI，指将企业理念通过企业实际经营过程中所有群体和个体的行为在操作中予以规范化、协调化和统一化。这些群体和个体的行为包括员工的日常工作用语、礼仪礼貌和企业的对外公共关系、广告活动，等等。行为识别是一个动态识别系统，可看作企业的“手”；VI，指将企业理念通过具体的、视觉化的方式，如文字形态和图案标志等向外界传播，使社会公众能更直观地了解和掌握企业的信息，并产生认同感，以达到识别的目的。视觉识别是一个静态识别系统，可看作企业的“脸”。 CI通过“心”、“手”、“脸”
8、构成的一个完整系统，对内统一，向外传播，从而达到宣传企业、树立形象的目的。由此，我们不禁要问，CI是如何产生的呢？从美国汽车文化谈起CI的产生有多种说法，但目前较为一致的看法是，CI设计源于美国。从表面上看，CI是美国汽车文化的产物。美国大众的活动，无论是上班、拜访客户，还是前往购物中心、上教堂等，无一不依赖汽车。因为车多，道路必须建设得很好；因为路多，交通标志必须非常发达。于是，深绿色底、白色字的简洁、统一化的交通标牌系统应运而生。与此同时，美国许多企业为宣传本企业的产品，树立自己的对外公众形象，也在国内各等级公路穿过的城镇和路边商店、加油站旁竖立起企业广告牌，以吸引开车路过的人们。由于车速
9、快，广告牌给行车者的视觉暂留印象短促，企业的形象标志设计就必须醒目，并希望能产生一种强烈的视觉冲击效果。比如，在开车中远远地看到黄色M字型的标志时，马上会使人联想到“麦当劳”；只要一看到方形的红色招牌中有一条白色的波浪图形，就知道那是“可口可乐”。这些企业的标牌以其统一的标准色彩、鲜明的图案标志和张扬的文字形态体现出的一种企业个性特征，构成了最初、最基本的CI设计。也就是说，发源于美国的CI设计，最早的形式是从VI设计开始的。然而，从实质上看，CI的出现，体现的是一种企业之间的市场营销竞争。自二十世纪五十年代以来，企业市场营销活动的竞争逐步由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争，发达国家的企
10、业纷纷通过塑造全新的企业形象来增大市场竞争的砝码。到了七十年代，世界从西方到东方卷起了导入CI的世纪潮，日本因在八十年代初期的导入过程中加入了本民族文化的内容，并且通过企业经营哲学、企业宗旨、企业精神等表现企业文化内涵的理念（即MI）延伸出VI和BI，从而丰富了CI的内容，使其成为一个宣传企业形象的完整体系。我国企业也于二十世纪九十年代由南到北开始导入CI的行动，其中最早同时也最具典型的案例，即曾在全国范围内产生过较大影响，但却又昙花一现的企业广州太阳神集团。曾几何时，太阳神集团因其成功的CI策划（1990年前后），其“阿波罗”名称的太阳标志及太阳神口服液一时间铺天盖地，遍布神州，很快即给企业
11、带来了丰厚的回报，创下了神话般的奇迹。然而，人间有情，市场无情，由于产品开发乏力和市场创新能力的不足，导致了太阳神在国内保健品市场上的节节败退。更为可怕的是，在九十年代中后期的几年时间里，太阳神集团因盲目地推行多元化的经营战略引发的种种危机，最终使自己陷入了破产的“泥潭”，再也不能自拔。谈到了CI，谈到了CI的起源及作用，谈到了“太阳神”的神话与覆没，我们自然会联想到菲丰，联想到菲丰的历史，联想到菲丰曾经有过的CI设计。一段不平凡的历程菲丰集团，全称为广东菲丰投资集团有限公司，它系一家股份合作制的民营企业，其前身为一九九O年成立的深圳宝安菲丰企业发展有限公司和深圳宝安菲丰投资有限公司。十二年的
12、风风雨雨，菲丰已从过去一家规模很小、从事实业投资的企业，发展成为如今初具规模，在社会上享有一定声誉的企业集团。翻开菲丰发展史，其十二年间大致经历了三个发展时期：一九九O一九九五年，辉煌的初创期。这一时期，是菲丰推行多元化战略、超常规发展的时期。在短短五年的时间里，菲丰由最初于宝安西乡购置土地兴建工业厂房，于宝安城区开办“灵芝园娱乐城”和以开创宝安现代零售业之先河为发端的“菲丰超市”起，逐渐涉足房地产业、酒店娱乐业、加工制造业等，及至1994年12月成立集团，旗下公司于五年内迅速发展至25家之多，资产总额达十几亿元，并建立起了以投资中心、结算中心、利润中心等为核心，以工业、商贸、酒店娱乐、房地产
13、等事业部制为基础的现代企业集团组织形式。1996年，菲丰集团在中国民营企业排行榜上的排名为：广东省第一，全国第六。一九九六二OOO年，严峻的调整期。经过前五年超常规的发展，菲丰集团因投资过于分散，管理意识薄弱，管理“链条”拉长，人才培养和使用跟不上企业扩张的步伐，导致企业困难和问题增多，经济效益出现下滑。在此前后，国家于94年开始的宏观调控，给持续过热的经济降“温”，以及随之爆发于97年的东南亚金融危机，不仅给珠江三角洲地区经济蒙上一层阴影，也令菲丰集团的发展“雪上加霜”。面对严峻的形势，集团决策层自我反省，果断行动，通过“关停并转”十九家效益不佳企业，在集团内大刀阔斧地进行产业结构调整和管理
14、体系改组，不仅甩掉了不良资产包袱，保证了企业轻装上阵；而且精简了臃肿的机构和人员，实现了集团减员增效。调整后的菲丰集团，目前仅保留了房地产开发、物业管理、酒店娱乐、金融投资等六家能给集团带来直接经济效益或集团发展必须留置的企业。调整后的菲丰集团，资产规模虽然缩小了，但企业的素质却得到了提高；集团属下的企业减少了，但集团的主导产业却更加明确了。二OOO现在，稳步发展期。菲丰的第一个五年无疑是辉煌的，因为它使企业实现了超常规的发展，为建立现代企业制度积累了丰富而宝贵的经验；菲丰的第二个五年也是成功的，因为它令企业产生了质的飞跃，为菲丰的可持续发展构筑了新的战略平台。进入新世纪，调整后的菲丰集团，其
15、主导产业将依照“稳健务实，创新图变”的思想，以酒店业为基础，房地产业为核心，通过盘活企业存量资产，做好主导产业这篇“文章”，寻求集团新的利润增长点，以推动企业步入一个全新的强盛发展时期。两次CI感受十二年的发展历程中，菲丰人为寻求机遇，立足市场，也曾宣传过自己；菲丰人为树立形象，展示文化，也曾尝试过CI设计。一九九二年，菲丰开始了它最初的企业形象标志设计，与当时企业初创期的发展情景和国内CI策划业的稚嫩水平相映衬，这一时期的标志图案，系由一个圆形和一棵萌发的幼芽组成（见图二）， 图二 第一次VI形象标志象征着初生期的“菲丰”，乃一家植根于南粤大地，充满生机活力，正蓬勃向上发展的民营企业。可遗憾的是，当时的标志设计仅仅停留于VI系统的一个原始图案和企业注册商标的
