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1、1.什么叫传播？广告传播流程包括哪些基本要素？传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的 内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间， 通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 传播是信息的自由流动，是信息的分享和共享，是信息的互动，传播 是期望改变。传播是人类通过符号和媒介交流信息以其发生相应变化 的活动。它是人类的活动，是信息的交流，它离不开符号，媒介，它 的目的是希望发生相映的变化。传播有自我传播、人际传播、组织传 播和大众传播四种基本类型。传播是在一定社会关系中进行的，同时 也是一定社会关系的体现。关于传播的定义有很多种，它的含义较广，
2、如交流，沟通，通讯， 交际，交彳主等，基本意思是“与他们建立共同的意识”在传播学中 被定义为：传播是带有社会性，共同性的人类信息交流的行为和活动。 强调传播是信息的共享；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是 信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是 社会关系的体现。但无论是从哪个角度对传播下定义，其基本意思是 “与他人建立共同的意识”。传播的价值在于人们彼此关怀，共享世界的方式（例如意义和情 感的构成）；确证自我的方式（生存坐标，路标）；社会调节的方式（观 察，守望，决策，社会运行的保障）。传播具有双向性、共享性、快 速性、广泛性的特点。广告传播流程中的基本要素包括：信源
3、（广告主）编码过程（广 告代理公司或者创意设计者飞信息（设计好的广告稿件）传播渠道 及方式（媒体及其他）、译码过程（理解度和过滤、受众（信息的目 标）、反馈（信源交流实际完成的程度和效果）噪音（各种干扰因素）。 其中信源和受众是传播过程的参与者;信息和传播渠道是参与者借助 的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播 效果的因素。2、公共关系与广告有哪些区别和联系？公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的 关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、 促进商品销售的目的的一系列公共活动。公共关系是一个组织运用有 效的传播手段，使
4、自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需 要的一种思想。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种 内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个 人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业 或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态 时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合 的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能:评估社会公众的态度， 确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种 行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的 理解与接受。而广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒
5、体，公开而广 泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告 包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告， 又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、 启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业 广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费 者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务 的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告和公共关系都是企业宣传推广、树立形象的手段，都是一种 营销传播的方式，就像媒体渠道：报纸、广播、电视、网络一样，他 们首要的都是抓住消费者的眼球，以“震撼手法”直击消费者心
6、灵， 脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死；而之后，再行之以细水长流的 手法维护，踏实前进。都是品牌建设的一部分。公共关系主要依赖的 媒体传播，而媒体运营的根基是广告，如果媒体失去广告的后盾，那 么以媒体为运作平台的公关变强大不了了。他们是相辅相成、互相弥 补的，不需要去比较强弱，有所取舍。既要合理运用广告的手段，准 确的传达信息从而达到最佳的宣传效果，又要处理好各种公共关系。而公共关系与广告的区别在于：1. 传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、 合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”广告的目标是 激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。2. 传播原则不同。
7、广告的信息传播原则是引人注目。只有引人 注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲 望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真 实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。 当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属 于真实性，是为真实性服务的。3 .传播方式不同。广告为了引人注目，可以采用各种传播方式， 包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的 夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。但公共关系的 传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播 的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸
8、、杂志等。这些传播手段的特 点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功 的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在 于善于选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当 的信息及时、准确地传递给目标公众。4. 传播周期不同。通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则 十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传 播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功 近利的方式是很难奏效的。5. 所处地位不同。一般来说，广告在经营管理的全局中所处的 地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关 系工作却不同，它在经营
9、管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理 的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决 定着整个企业的生死存亡。6. 效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经 济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也彳主彳主是局部的，只 影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、 战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的一旦确立了 正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外 界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因 此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、 社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难 于通过利润的尺度来直接衡量的。
