《冲上最高峰——竞品分析、目标管理、人店货准备、促销设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《冲上最高峰——竞品分析、目标管理、人店货准备、促销设计（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、冲上最高峰竞品分析、目标管理、人店货准备、促销设计从12月份开始，在接下来的3个月时间里，服装经销商们将迎来年前的最后一个旺销期。圣诞节、元旦节、春节等节日纷至沓来，这是业绩冲刺的最好阶段，也是对经销商备战能力的一个成果检验。 哪些工作的准备将帮助经销商“冲上最高峰”，哪些工作的疏忽会让经销商陷入业绩的困境？本刊特别策划，从六大实战角度为经销商们做出最具实用性的冲刺宝典，提醒您没思考到的，对照您正在准备的，让服饰专业顾问的指导为您的“年前冲刺”保驾护航。竞争品牌数据分析【文】蜗牛快跑 现今的服装生意已不是关起门来把自己的品牌和店铺做好就可以的，而是大家都与竞争对手同处一个赛场，谁能取得竞争的优
2、势，谁就能抢得市场份额。所谓知己知彼，百战不殆，只有准确了解竞争品牌和周边店铺的销售信息，才能针对性的制定对策，以赢得市场竞争优势。那么作为服装经销商，我们应该从何了解竞争对手的销售信息，又如何从竞争对手的销售数据中做出理性分析，从而制定相应的销售策略，取得竞争优势呢？ 如何获得竞争对手的销售信息 信息是我们做一切判断和营销决策的基础，能准确获得信息并有效利用，将成为决定服装经销商们较量最终胜负的关键因素。 1）制定顾客调查表，进行信息归类和分析。一张设计完整的调查表往往是我们了解竞争对手的第一步，首先我们要根据调查对象身份（VIP、普通）、年龄段、消费层次的差异设计不同的调查表。另外调查表的
3、设计最主要则是满足我们的调查需求，如我们是经营休闲装品牌的，要了解当地的竞争品牌及他们的相对优势，就可以把调查表的项目分为您最喜欢的休闲装品牌（当地有的品牌）、喜欢这些品牌的原因、最喜欢这些品牌的哪些商品类别、您购买休闲装时最重视的因素有哪些、拥有哪些品牌的贵宾卡、一年购买服装的金额为（分休闲装和其他服装）等等，以及一些根据自己想要得到的数据而设置的相应项目。 有好的调查表，还要有好的调查实际执行能力。笔者见过很多品牌的调查表，设计的内容无可挑剔，但是看到他们的调查结果却让人痛心。纠其原因主要是因为实际的调查阶段没有很好的执行，甚至出现有些发放调查表人员为完成任务直接自己填写，这样的信息怎么能
4、是准确的？在制定市场调研计划的同时应该制定严格的执行和监督方案，以确保方案得到有效的执行，发挥调查表的作用。 2）以顾客形式对竞争品牌和周边店铺进行暗访调查。这是国内服装经销商运用比较多的一种信息获取方式，我们经常可以见到在某一时段，店铺会有比较多的人，他们看东西很认真，并不时的向导购询问各种商品信息，可最终一件衣服都不会购买，更能看到国内的一些服装店铺张贴“同行勿入，面斥不雅”一类的标语，这些都说明竞争品牌市场调查人员的存在。对于进行此项工作的市场调查人员，需要他有很好市场观察能力，并对市场信息有敏锐的嗅觉，同时还有具有很好的沟通和记忆力，如果您的团队有这样的人员，那么他们将是您的一笔重要财
5、富。 3）搞好与周边店铺的关系，与其进行销售信息共享。这点看似做起来很难，因为我们通常所理解的竞争就是你我之间的生死之搏，但竞争不等于战争，并不表示与竞争品牌和周边店铺搞对立。相反，我们应该与他们保持好的关系，并与之进行销售数据和信息的共享，而达到共赢的目的。 比如我们是经营运动品牌的一个商场专柜，那么请我们的导购能多和其它运动品牌的专柜导购做好沟通，从耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马、卡帕、新百伦、爱世克私到李宁、361、安踏、乔丹等品牌的日报表都拿来做对比的分析，从其他品牌的销售数据不但能看出当天销售的整个大环境，而且通过对某一品牌不断上扬的销售数据分析也能看到他的销售手段，畅销货品等，所
6、以与其要与竞争对手对立，还不如信息共享，共同成长。 中国式品牌运作模式如今陷入了一个怪圈：就是国内成熟品牌去国外看板看样，二线品牌看一线品牌，三线品牌看二线品牌的，如此衍生就形成奇怪的品牌定位和市场趋同的现象。竞争激烈，大家自然开始生死之争。但就国内目前的整个服装市场的环境而言，笔者认为中国市场的宽度其实是很宽，适合不同细分定位的品牌生存。所以笔者非常提倡行业内的经销商能够加强沟通，避免不择手段的恶性竞争。而做竞争对手的商品销售调查是为了更好的找到市场机会，以更适应市场细分定位的产品抢得更好的市场先机。如何分析竞争对手的销售信息 1.竞争对手的销售商品类别分析。 竞争对手和周边店铺的商品类别销
7、售数据对我们的销售非常有参考价值。比如我们是做年轻时尚休闲服饰品牌，商品类别非常宽泛，而隔壁有一个年龄定位与我们完全相符的专业牛仔品牌专卖店，这时我们的牛仔服饰销售数量肯定会受到冲击，那么此时我们在订货管理中就要避开与之相近的牛仔款式，而挑选与之有一定差异的牛仔款式，并减少牛仔服饰的订货数量。 又如我们的同类竞争品牌，其衬衫销售较好，而我们则是针织T恤更为强势，这样我们在订货管理中则把重点放到T恤上，同时研究该品牌的衬衫的特点，在我们的衬衫订货当中加以区别当然，这里所说的订货管理的订货量减少只是在订货数量，而不是在款式数量，如果减少了款式数量就会让整盘货的陈列和搭配不合理，从而影响整体店铺陈列
8、形象。充分发挥自身品牌优势，而避开对手的强势，才能在激烈的市场竞争中处于更强的地位。 2.竞争对手的促销调查与分析。 竞争对手和周边店铺的促销对我们的销售有着非常大的影响，这一点在现今的百货商场销售中显得尤为突出。曾经有两个相邻的定位相似的百货商场，在去年的圣诞节促销战中，A商场制定了“满400减160，满800减320”的活动，B商场得到这一情报以后马上制定对策：“满400减160，满600减180，满800减320”。这两个看似相同的促销活动，却让B商场在此次活动打出了一场大胜战，因为虽然其活动力度完全相同，但由于此时商场内的服装大部分吊牌价格均在600-700之间，这让B商场的活动更有优
9、势。这不得不说明是因为对竞争对手促销方案的调查而起到的作用。 所以，在服装经销商经营过程中，对于促销手段的调查我们应该进行合理的分析，同时应该注意扬长避短，站在别人的高度发挥自己的优势，最终达到更好的效果，以上商场促销的案例就充分说明了这点。我们不仅要注意分析竞争对手的促销手段的方法，还要分析自身的产品及价格体系，同时还要考虑消费者的购买行为及消费习惯，只有将各种数据进行有效的综合分析，才能达到最终的活动效果，取得市场先机。 对于竞争品牌的调查和研究，是为了我们更好的找到市场切入点，而并不是竞争对手做什么我们就做什么，最终走向价格取胜的误区。所以，我们不能只天天呆在店铺里面，要多走出去，多观察
10、当地的整体市场，多了解对手的数据和情报，并将所收集到的对手数据进行记录归档。在我们所收集和整理出的数据和信息中，切忌把自己的优势与对手的弱势进行比较和参考，这样只会让自己在该方面偶尔出现不佳时为自己辩解。对对手的信息和数据的分析要持之以恒，往往越是难以调研到的数据就对我们越有价值。及时的了解对手销售数据和销售特点，可以有效提升品牌和店铺在当地的竞争优势。备战旺季的“货、店、人”准备 “金九银十”秋冬季第一波销售旺季已过，在整个秋冬季的销售季节里进入相对偏淡的是十一月，有些经销商可能这个时候会慨叹：一年又过去了！因为在他们看来，目前大多数的品牌是集中订货制，整季的货品都已经定了，通过前两个月的销
11、售，这个秋冬季的走势已经明了，所以接下来就这么着了。其实不然，有经验的经销商会发现，一年的销售金额最高的时候大多出现在圣诞、新年和春节这一个销售周期里，那么经销商朋友们，在我们业界俗称“最后的疯狂”的销售高峰到来之前你是在喟叹还是为了迎接忙乱的销售高峰已经做好了充分的准备呢？ 尽管，服装消费市场有时候是难捉摸的，但随着管理水平提升、各种分析手段不断完善，我们在每季的销售到来之前，销售计划是根据品牌状况、市场情况、往年同期销售业绩、今季市场开拓情况几个主要因素来进行销售预算，采取定货的方式获得整季或某一波的销售货品，因此，大多数的品牌实际上是在季初就已经针对所定的货品制定出了相应的货品销售计划，
12、而随着旺季的到来，是按照既定的计划和市场的现实情况调整和执行的。 下面，我们就来和大家一起探讨和分享一下，在这“最后的疯狂”到来之前，我们准备什么，该如何准备？下面我们从货品和管理两个方面来探讨一下，如何应对“最后的疯狂”！ 货品 我们在季前销售定货时，是根据店铺的销售情况预估一个数量来满足将要到来的销售，那么我们首先要了解销售预算是如何组成的，货品结构如何，各部分货品所站到的比例，根据这些情况，以店为最小计算单位，根据品类情况分析每店货品结构，订货比例：品类8月20日（初秋产品）9月20日 （秋/冬产品）10月30日（冬季产品）SKU数款式数价格带占比预计营业额占比款式SKU数款式SKU数款
13、式SKU数衬衣81620406126834500-80024%15%T恤61815454127525600-80017%10%毛衣618206083411234700-120023%20%裤子61810304126020600-90014%20%外衣4820408166432900-2500，3500-600022%35%配件合计3078852153086379145100%100% 店铺货品结构确定，按照占销比、上货节奏制定货品上货计划和销售计划，要指出的是，所有的销售预算按照整季=月=周=.每天，而每天在不同的销售时段所订立的销售目标也是不同的。每店媒体难的销售目标下达以后，根据店铺不同的
14、运作方式将教授目标分解到人或班组，这样所有的货品及相应的销售预算就落实到最小单位，每店的货品自然会有更清晰的销售方向了！ 在我们的销售过程中，我们是通过将手中的货品买到消费者手中，换取中间的差额获得利润的。在这个销售过程中，大多的经营者会认为这个季节就是打折甩货、清理库存的时候，却往往忽略了利润这部分，其实，随着人们消费观念的的不断变更，现在的商家也在不断变换着销售方式和上获得节奏，下面我们就来分析一下不同的两种上货节奏带来的不同销售方式：1.集中上货方式：就是在整个秋冬季的销售季节的季前，所有的货品都通过以销售预估来订货的将整季的货品已经预订完成，我们只是按照惯常的销售波段、上货节奏上货、卖
15、货，而在每年的元旦至春节这一个销售时段，已经很少有新货了，我们只是根据现有货品做好促销忽然打折活动就可以了，在这类店铺当中，我们如何根据现有的尺码不全的货品进行分析，做好促销就显得尤其重要，下面我们看看如何来分解：促销其商品计划的要点解决方案分析商品的促销需求累计销售数量除以累如数量，得出累计消化率，制定出合适的促销折扣和促销方案选定对象顾客根据品牌产品的性别、顾客群、年龄层采取不同的促销方式 选定促销的商品不是所有的货品在同一时段都只用同一种手法来进行促销，我们要根据需奥化率，再根据预计生命周期得某款或该款某色号货品是否需要促销，选择促销的商品标准式有卖点、能让顾客发生消费兴趣的商品设定促销价格一般商品必须在维持毛利的前提下，设定有效的促销价格，要根据自身品牌和周边竞争品牌的情况来决定设定促销手法主要方式有：现金抵用券、促销赠品、DM单及宣传册、特殊货品折扣、VIP服务、连销折扣、买一赠一、售点战士、抽奖活动、联合促销、竞赛游戏、人
