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1、引子自2005年以来，我国的电子商务市场持续发展，截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。对于消费者而言，未来将是一个传统市场购买与新兴消费市场购买模式的彼此竞争，彼此促进，相互制约的时代。本文拟对这一领域具有代表性的研究成果及其数据进行梳理，从这过去的近10年中比较新兴的电子商务对于消费者购买模式的影响综述网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自
2、己的消费行为。而这些对于网民达4亿人，居世界第二的中国而言显然有着巨大的影响。各类网络购物的兴起让消费者更易于出现购买意愿与倾向；网络消费的便捷与折扣优惠转移了部分实体店消费者；网络消费带动了信用卡以及虚拟货币的发展；网络消费让人们消费的关注点发生了改变关键词：网络消费 影响 购买1. 国外对消费者的相关研究Russell，MG认为从年龄角度讲一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel KA以及Lowe GS，KrahnH在其研究中则发现女性比男性更渴望使用计算机。Sandra MForsythe，BoSh：则在其研究中指出传
3、统上网络使用者大多是一些受过良好教育富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化拥有大学文凭的网络使用者已从43降至29其构成中中产阶级占多数且其中40为女性。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。2. 网络消费者的消费行为分析网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面：（1）大范围比较在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。
4、在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。但多如牛毛的产品使消费者的挑选余地大大增加的同时，也对客户的购买行为产生负面影响，消费者几乎无从下手。因此，网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。（2）理智的价格选择对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出
5、非常理智的购买决策。（3）主动表达对产品或服务的欲望无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。3. 网络消费环境深深影响着消费者行为消费者了解商品的途径就是通过产品的信息介绍、形象的图片效果。详细、准确的产品说明，清晰的图片效果会激发消费者的购买需求。另外，相对于传统商店，网上商店能提供产品的增值信息，如Amazon除了作者介绍主价格这些基本资
6、料外，消费者还可以在每一本书的网页上看到“专家书评”、“消费者评价”、“类似书籍”等增值服务。使消费者不用花费时间和精力去特意搜索，就能掌握更多的产品信息。在一个吸引人的、舒服的商店内购物，消费者不易被其他的因素所打扰与分心，而专心于购物活动。由于专心于购物活动中，时间不知不觉地流失，还会不经意地搜寻未打算购买的商品，从而会在此网站花更多的时间与金钱。交流平台：用户对网站的某些服务与功能可能需要与网站工作人员进行沟通，希望与自己有相同兴趣的人交流看法，比如此网站的信用、此网站的服务等。网站应能提供电邮、BBS、网络社区等交流工具和平台以满足消费者的需求。在线广告与促销:用户在网上闲逛的时候，有
7、些时候并没有明确的目的想购买哪种商品，商家推荐的（如最畅销的、折扣的）和广告宣传的产品就有可能引起消费者注意，吸引消费者点击相应的链接进一步了解相关信息或做出购买决定。外观设计效果：B2C网站用户界面相当于传统商店的店面，它给消费者创造了一个与实际商店类似的逼真的体验，大大地影响了消费者在线购物的参与程度，它的设计好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用。在产品实体因素和网上商店环境的刺激下，在以往购买经验的影响下，在求廉、求便、求个性化心理的驱使下，个体会有意识地学习和加工认知，最后采取某种行动来降低由于动机所引起的紧张状态。个体为采取某种行动的学习和思考过程，就是信息加工和处理的过程。商
8、品陈列的影响：传统商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的,但是在虚拟的网络空间中没有店堂和货架的概念,取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎,所列出的也不再是商品的实体,而是有关该商品的说明介绍和图片等,这必然会影响到网络消费者的行为。在网络零售商店中,商品实体和商品的说明介绍以及其他相关资料是分离的,消费者无法像在传统的商店中那样购物,通过与商品实体直接接触来了解商品的质量和适用性,比如在传统的服装商店中,消费者可以通过抚摸来了解服装的质地,通过试穿以了解衣服是否合身等。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息,这些资料是否详细将会极大地
9、影响网络消费者的购买决策,一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起消费者的购买欲望的。4环境的影响是外部因素4.1 身边朋友，亲人口碑的对消费者行为的影响口碑语调是指消费者所感知的口碑信息或者部分信息所表达的积极或负面的程度, 因此口碑可以包括正面的口碑以及负面的口碑。有研究表明负面口碑对消费者购买产品的概率的影响要大于正面口碑对产品购买概率的影响。当消费者相信关于某商家的正面口碑时, 消费者会更倾向于信任该商家, 如正面的口碑推荐会增加消费者对网上银行的初始信任; 反之,当消费者相信的是关于某商家的负面口碑时, 这些负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任, 因此提出假设:H5a:
10、 当消费者感知到正面的口碑语调时, 网络口碑可信度正向影响消费者对商家的信任。H5b: 当消费者感知到负面的口碑语调时, 网络口碑可信度负向影响消费者对商家的信任。网络口碑的可信度也会直接对消费者的购买意向产生影响, 当消费者面对正面口碑时, 较高的可信度可能直接激发消费者的购买意向, 而面对负面口碑时, 较高的可信度也可能直接让消费者放弃购买的愿望。因此提出假设:H6a: 当消费者感知到正面的口碑语调时, 网络口碑可信度正向影响消费者的购买意向。4.2网络服务商营销因素的影响消费者接受外界信息或刺激后，通过在头脑中形成产品印象和自身的学习产生购买意愿，这个过程是个学习和思考的过程，离不开公开
11、搜寻相关信息。而网上商店提供的导航功能将作用于消费者加工处理信息的过程，并影响消费者的反应。导航系统的主要功能体现在如下方面：链接：链接主要包括两个方面: 一个是从该网站到别的网站的链接, 另一个是从别的网站连到该网站。因此应尽量确保网站的稳定性和链接资料的正确性。搜索：搜索是消费者最常使用的工具，为了避免用户过多的点击和在页面间跳来跳去，网站应能提供快速搜索、分类搜索、组合搜索、热门搜索等功能，使消费者能快速、准确地找到所需的商品。目录层次结构：网站设计应该让用户找到所需内容的点击链接次数要尽可能少（一般不应超过3次）。用户在浏览网站时如果从主页深入三层还找不到所需的信息，往往会对网站是否有
12、他所需的信息产生怀疑，甚至放弃查找。消费者运用导航工具对对信息进行公开搜索，在此过程中的感受和得到的信息与投入刺激因素一起作用于消费者。两个人接触同样的刺激，但每个人对这些刺激的认知、选择、组织和理解却是不同的，这取决于个体的需要、价值观和期望。消费者根据得到的信息及消费者知觉和学习的结果，在信心等因素的影响下，形成态度。如果消费者喜欢他了解的产品，并且产品与他期望的结果相差不大，那么他在主观上愿意购买此产品，他在主观上愿意购买产品的概率高低也就是消费者意愿。如果其它条件允许，如经济、律等，消费者就有可能购买此产品，产生购买行为。5总述网络消费者行为影响因素对上述加以总结，按照三因素论，分为个
13、人因素、环境因素和产品因素，对其中的环境因素和产品因素进行详细的研究。在环境因素，即购物网站因素中，网站品牌、网站易用性售后服务等因素比较关键。其中在产品因素中，价格、质量、产品描述和评价是比较突出的因素。其中，产品质量的影响最大。参考文献1程华: 网上消费者行为的理论与实证研究, 山西经济出版社, 2 0 03 版本2CNNIC，全球互联网统计信息跟踪报告，第7期，2005，43Babin, B.J., Darden, W.R., Griffin, M., 1994. Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping va
14、lue. Journal of Consumer Research 20, 6446564苏秦,李钊,崔艳武,陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究J.系统工程,2007,2(25):16.5伍丽君.网上消费行为分析J.当代企业与企业家,2001,12.6Satya Menon, Barbara Kahn.Cross-category effects ofinduced arousal and pleasure on the internet shoppingexperienceJ.Journal of Retailing,Volume 78,Issue 1,Spring 2002,314
15、0.-由此我们可以看出，商品的网络销售新模式的发展的确会对消费者的购买行为产生影响。接下来我们将从一些数据中再加以佐证。数据 天猫双十一2009年以前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；2010年，天猫商城双十一销售额提高到9.36亿元；2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元；2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。2013年，最新数据显示，淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5:49阿里当日交易额突破100亿；13:39达200亿元；17:31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿。2014年11月12日零点，第六个天猫双十一完美收官。随后，吉尼斯
