宝洁公司战略分析报告范文

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1、小组成员：宝洁（英文名称：Proc ter &Gamble ）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。2003-2004 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元 在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名 第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分 公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。一、宝洁公司内外部环境分析（一）外部环境分析1、宏观环境因素分析（PEST分析）1）政治法律因素在我国，由于社会主义市场经济的发展，人民的生 活水平大大的

2、提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大的市场。 “十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是遇到了 其发展的黄金时期。而从2006年4月1日期取消了护肤护发用品的消费 税，高档护肤品的消费税率从 8%上调至 30%；则使保洁的产品价格上拥有 更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利 的。2）经济因素随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导 致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤 其是在中国，近20 年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛 增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利， 产

3、品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁 克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。3) 社会人文因素由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影 响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以 再次回收利用的产品。随着人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本 消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而 更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病 重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所 熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪

4、个国家，宝洁都是一支特 别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接 受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。4) 技术因素追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动 了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。 据了解，宝洁公司计划现在的五年内(2022-2022)最少生产累计 价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。而在2022年，宝洁还加入 了哥本哈根气候变化框架公约，制定了 2022 年全球减碳足迹的指标， 并表示将及时公布阶段性减碳的结果。 世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变， 市场季节需求波动大，同样一种商品

5、今天热销，明天就可能无人问津。因 此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚 持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延 伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。首先， 降低世界各地存货水平的 3%7%，同时，确保世界各地产品的满意度在 99% 以上。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止 产品浪费，造成损失。2、产业竞争性分析（波特的五种竞争力模型）1）新进入者的威胁新企业进入一个行业可能性的大小，取决于进入者 主观估计进入所能带来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这 三者的相对大小情况。日化行业因其

6、巨大的市场空间和高额的利润吸引着 大量寻求商机的资本。可能的进入者有外资本纷纷介入。一些多元化经 营的企业将目光投向日化行业多有经验和实力的经销商开始着手建立自 己的品牌。一些日化行业从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己 的品牌部分技术人员发明人或专利持有者，着手组建在即的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新产品，打造新品牌；部 分企业强强联合，共同开发新产品；资金较弱的企业或个人定牌生产 （OEM）。不过对于现在的日化市场的现状来说，消费者的已经有的消费 习惯，所以新进入者的竞争所占的市场份额其实不大，所以对宝洁公司来 说。潜在进入者的能力不强。2）现有竞争者之间的竞争程

7、度近几年来中国各种规模的日化企业增加 了很多，品牌上万个，竞争激烈程度可想而知。同时企业的增多也增加了 经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。通过以上分析，可以看出： 日化行业内竞争日趋激烈，不断涌现出大量新进入者又加剧了竞争的激烈 程度；供应商的讨价还价能力虽说一般，却又不断加强的趋势，购买者的 讨价还价能力在加强，这使得宝洁公司的获利能力有所下降，替代品在短 期内不会成为该行业的威胁，日化市场还是有很大空间。3）替代品的威胁所有的产业都有被替代的危险，日化行业也不例外， 只不过我们意识还很难以感受到替代品的威胁。可能成为替代品的有：药 物和器械。不过若要完全的找到替代日化产业的替代品是需

8、要一个很长的 过程。所以就此可以判断，对宝洁公司来说，其替代品能力是比较小的。4）购买商的讨价还价能力购买商主要通过其压价与要求提供较高的产 品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。日化行业的竞 争是很激烈的，作为日化领军企业的宝洁公司也面临同样的威胁。先从价 格我们熟知的大型连锁超市来说，国外的沃尔玛、家乐福，国内的华联、 新一佳等等，他们之间的竞争也十分激烈，作为购买商的他们当然也会在 购买宝洁产品是力争拿下最低价。显而易见，宝洁产品购买商的讨价还价能力是比较强的。5）供应商的讨价还价能力一些较为有优势的供应商在讨价还价能力大 大加强，对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售

9、量的比重是决定 其优惠程度的关键所在。宝洁公司可以采取这些措施与供应商建立长期 合作关系、签署长期合同，而不是采取间断式的购买方式，这样可以获得 i 型昂对优惠的条件，又可以保证产品的稳定性。 选择适度模式的供应商，既要保证原料和服务质量，又要使企业的购买成为其收入的一个重要部分，以增强企业的讨价还价能力。 深化和供应商的合作，已发展成为紧密型合作伙伴。宝洁公司作为 日化行业的巨头，其供应商的讨价还价能力相对一般。这样打批量的供求 对供应商来说，是有利可图，商榷好一个双方都觉得合适的价格，能达到 双赢的目标。3、竞争对手分析下列的几家公司构成了行业的主要竞争对手：联合 利华公司、.安利日用品有

10、限公司、雅芳全球公司、.完美日用品有有限公 司、上海美乐家保洁用品公司。1）目前，联合利华公司是宝洁公司在日用消费品领域最大的竞争对手 但是，由于宝洁公司的产品涉及面广，故而在不同方面有不同的强劲竞争 对手。如：妇婴方面的好奇、安尔乐、妈咪宝贝等，洗发护理方面的霸王 欧莱雅等，日化洗方面的蓝月亮、雕牌、奥妙、立白等中国本土化日用品2）自1986 年至2000 年，联合利华在中国创立了十四家合资企业，引 进了一百多项先进的专利技术。联合利华的存在成了宝洁的最大隐患。3）宝洁进入中国以来一直采用的是市场“撇脂”的价格策略，即高价 策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展十分重要。4）

11、联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜 算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务 调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏 感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优 势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。宝洁试图通过价值定位重 新将价格掌握在自己手中，断绝分销商和消费者对折扣低价的依赖性，挽 救岌岌可危的消费者品牌忠诚度，保护品牌的完整性。5）进入 20 世纪90年代中后期，宝洁的价格调整主要是回归到降低成 本，实行低价策略上。宝洁在高端市场已经处于饱和状态，但在中低端市 场仍是一片空白。宝洁准备开

12、辟中低端市场。二）内部环境分析1、企业资源1）资金充足。宝洁具有雄厚的资金实力。2022 年，宝洁 公司是世界上市值第6 大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。它在全球的销售额达到了800 多亿，利 润额 120 多亿。因此，这是宝洁很重要的资源。2）高水平的研发人才。宝洁在全球有大约14 万的员工，其中有一大 批是专门做产品研发的技术工人。比如当初宝洁在广州开拓市场时，就立 即在当地开设了一个研发机构，招了近 200 人的科研人员，他们大多具有高学历 接受过良好的教育。因此，宝洁拥有的一大批研发人才是最重要的资源之 一。3）旗下众多知名的品牌。宝洁旗

13、下拥有很多的品牌，在日化行业可以 说是无人不知无人不晓。例如它在中国的品牌就有如下几种：舒肤佳、护 舒宝、海飞丝、沙宣、飘柔、舒肤佳香皂、玉兰油沐浴露、碧浪、汰渍、 伊卡璐等。全中国的人几乎都在用宝洁的产品，这也是宝洁的实物资源之 一。4）拥有多种产品的专利权、商标权等无形资产。宝洁高水平的研发人 才必然带来了技术的创新和进步，使得其拥有很多专利权和商标权，这让 它的产品具有独一无二的特性。5）组织资源。建立持续补货系统、实行制造商管理库存。2、企业能力 1）强大的融资能力。宝洁在股票市场上的市值证明了其 有强大的融资能力。（2022 年，宝洁公司是世界上市值第6 大公司）这 让它能有强有力的

14、保证来做一系列的营销和科研活动。2）科技研发实力雄厚。宝洁公司高技术的研发人才以及高昂的研发经 费（达数十亿），使得其拥有雄厚的科研实力。3）原料供应系统完备。首先，从原料运输来说，宝洁货运站给人的印 象是货运准时、货物没有损坏、仓库干净整洁。其次，从原料储存来说， 宝洁要求自己遵循国际通用的GMP标准。GMP质量管理体系是美国食品、 药品管理局颁发的条例,它对原材料的检验、产品的生产、成品的检验到 产品的物流等流程都规定了十分明确的操作标准。4）产品整合能力强。宝洁能够很好地整合日化市场上各种不同的产品 并把其归类，同一类别生产不同品牌的产品以适应市场。例如，它的洗发 产品有：飘柔、海飞丝、

15、沙宣、伊卡璐洗护发系列；个人清洁用品有：舒 肤佳、玉兰油、激爽的香皂沐浴露。5）强大的市场营销能力。宝洁拥有强大的市场营销和销售团队，从市 场调研、选择目标市场到竞争策略和价格策略等，宝洁都进行仔细和慎重 的分析，这些分析帮助它成功进入很多行业，获取高额利润。3、企业核心能力在宝洁的发展历史中，公司的核心竞争力曾经有三 次重大的飞跃。宝洁公司初创初期，它的核心竞争力就是它所拥有的强势 的技术研发能力。宝洁因此开创了良好的开端，但是技术堡垒容易打破， 很容易被模仿和复制。接下来，宝洁转向了品牌管理，并最先运用了品牌 管理的营销理论，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。20 世纪80 年 代中期，

16、宝洁公司通过与最大的零售商的深度合作创造出了一种无间隙的 合作方式，以物理的原理缩短商业环节，通过缩短距离，有效降低成本， 从而更加深入的研究消费者。并开始了以 ECR 战略作为指导一切的最高战 略。宝洁公司将财务、IT、物流、市场、市场研究等多个部门从后方的支 持部门，改变为为客户直接服务的第一线部门，从而与战略零售伙伴形成 全方位、多部门的合作。宝洁通过 CBD 模式，改变了以往宝洁以最终用户 为核心的品牌推广方式，不仅加强了与合作伙伴的关系，而且更大程度上 为消费者提供了服务。宝洁公司的核心能力：a.强大的研发能力和技术创 新，宝洁的 5 种独特技术在脂类、油类、皮肤化学试剂等方面的研发能 力是他人所不能模仿的。b.独特的市场营销策略，如：利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划 分出多个市场细分，为满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，开拓 不同的市场