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1、OK100针对湖南市场的营销推广策划书前言（一） 策划背景 美的100（OK100）创建于1998年，诞生与“东方之珠”有国际金融中心之称的香港.2006年在广州成立运营中心为广州市OK100服装有限公司。童装品牌OK100是以0-16岁儿童为主要的目标受众，以健康、舒适为着装方案，受到广大小朋友的喜爱和追捧。儿童是一个特殊的消费的群体，他们不拥有实际的消费能力，也不亲自执行消费行为，但是他们却蕴含着巨大的消费能量，并且，儿童具有与成人截然不同的消费行为习惯。（二） 策划目标 1、知名度： （1）争取通过电视广告、模特大赛等宣传活动，把OK100在湖南市场提高50%； （2）建立产品销售买点问
2、询和消费者对产品品质的认知； （3）通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好。 2、销售量：合同数量增长率提高10%。 3、市场占有率：市场占有量在原来的基础上增长10%。（三）策划内容通过我们为本次在湖南的推广营销做了一系列的策划。包括品牌推广，媒介推广，品牌形象建设，公关活动策划以及产品的渠道建设等多个方面的内容。相信在不久的将来，OK100童装的推广策略家将会渗透到湖南各个地方。OK100童装的发展是大家有目共睹的，但是，OK1OO也面临着多家童装品牌的竞争，为此做了这次的推广策划。 目录前言一、 市场分析4（一） 宏观环境分析4（二） 微观环境分析4（三） 消费者分析4（四） 竞争产
3、品分析4二、 产品核心利益点分析5三、 SWOT分析5（一） OK100的SWOT内容5（二） OK100的SWOT分析和结论6四、 产品定位 7（一） 市场细分 7（二） 目标市场选择 7（三） 市场定位 7五、 推广目标 7六、 推广策略 7（一） 广告宣传 7（二） 公关活动 8（三） 促销活动 8（四） 媒介选择 8七、经费预算 9八、效果评估 9一、市场分析（一）宏观环境 近几年，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间，童装市场日趋成熟，目前，我国童装产业正面临着全面的产业升级。 （二）微观环境 目前，市场上的童装品牌主要
4、有巴拉巴拉，米奇，西瓜太郎，巴布豆等。针对这些品牌童装的竞争，我们OK100多年来以独特的经营理念和高街时尚(High street fashion)的设计风格在童装时尚潮流中独领风骚。随着湖南经济的快速发展，我公司认为OK100童装在湖南的发展前景是十分广大的。因此，我公司决定开拓湖南OK100童装市场。（三）消费者分析儿童是童装直接消费者，但是父母等出资者往往拥有决定权。童装消费群体可以分为以下四类，如图表1所示：年龄段特点学前儿童他们服装的购买完全依赖于父母的决策。因此在企业的营销策略中，应该把父母作为主要营销对象，使他们相信自己的产品。6-9岁儿童随着年龄的增长和消费地位的水平不断上升
5、，他们影响父母购买力的能力越来越强，因此针对这个年龄段的营销策略应该建立在他们的消费心理和消费需求上，取得他们的认同。10-13岁儿童他们已经成为家庭的主要决策者，不仅对自己的消费拥有决定权，而且因为他们接受信息快，知识面广，消费也趋于合理，喜欢时尚，追求自由，逐渐对家庭消费也拥有决定权。11-16岁儿童他们已经成为家庭的主要决策者，不仅对自己的消费拥有决定权，而且因为他们接受信息快，知识面广，消费也趋于合理，喜欢时尚，追求自由，逐渐对家庭消费也拥有决定权。图表1：童装消费群体分类 综上所述，不难看出，童装市场不是单一的，决策者也不是单一的，我们要根据消费者的消费特征和消费行为制定营销策略，才
6、能出奇制胜。 （四） 竞争产品分析 对于以批发市场销售为主的低档、无品牌产品，由于其设备简单，投机规模小，使得这个童装领域相当容易进入。而在高端市场品牌各种经济成分的企业都有，市场相当活跃，投机风险也较由海外市场小，使之成为投机的热点，许多有一定经济实力的投资者都直接涉足这个层次的童装领域，竞争相当激烈。例如：巴拉巴拉、西瓜太郎、安奈儿等等。 二、产品核心利益点分析 （一）产品特色 品牌风格：时尚、优雅、经典、大气、个性。 设计风格：顺应国际童装标准潮流，创造优质时尚、个性的黑白风格产品； 设计原则：舒适，健康，环保，美观，精致中彰显典雅，含蓄中显示个性，时尚中蕴含自信； 生产理念：严格按照I
7、SO9001国际质量管理体系注重产品质量和程序管理，一流的生产设备，精湛的专业技术队伍，确保每一款童装剪裁得体、精心打造符合国际标准及流行趋势的绿色环保童装；（二）品牌理念 将个性、时尚、自信融入设计，把快乐幸福健康带给孩子，强调高品位原创设计，将时尚设计及现代休闲理念和健康生活方式相结合，倡导时尚环保； 我们的服装给孩子不仅仅是一件可以蔽体的衣物，更是一种时尚，一种舒适，一种健康。让孩子的童年更加快乐，更加自信。也让父母更加放心！给孩子一个健康快乐的童年！三、SWOT分析 通过调查研究，对OK100进行SWOT分析，了解OK100童装要进入的湖南市场的宏观环境和微观环境，更好的把握和发展自己
8、的优势，避免在劣势上可能出现的决策上的错误。分析自身的机遇和压力，确定更好的发展方向。 （一） OK100的SWOT分析内容如图表2所示：S优势关注健康环保，精选优质材料，工厂管理体系达到欧洲标准，OK100童装是满足了孩子们对新奇、漂亮服饰的需求，更满足了家长们对孩子健康的期望面料的选择注重环保与质感，热衷于运用棉、真丝、羊绒等天然环保材料，擅长对莱卡、乌干纱、晴纶等富有质感的新型科技面料的巧妙运用、 服装美感精雕细琢，服装生产程序尽善尽美， OK童装为每一位自信、活泼的儿童提供梦寐以求的时尚服装！产品款式多样，更新周期快。W劣势OK100的产品定位是高品质、多层次高中低价位，以中等消费价位
9、为主，以低价位吸引人气，高价位奠定品牌优势，满足各种不同收入层次的家庭。这样多方位的定位不但没有鲜明OK100的卖点，更加使OK100的高端产品档位下降，受到严重的影响。O机遇（1） 随着人们生活水平的提高，定位高端市场，（2） 市场渗透了较高，（3）国内市场的童装品牌不多，竞争者较少。T威胁（1）国外高端品牌进入湖南，对我们OK100造成一定的威胁，（2） OK100实力相对于国外知名品牌企业还较小，（3）了解竞争对手，吸取他们的优势经验，改进自己的产品，扬长避短。图表2：SWOT分析内容（二） SWOT分析如图表3所示：S优势W劣势O机遇SO战略成长型1、市场发展前景一路看好，顾客满意度较
10、高；2、市场渗透率较高；3、随着人们生活水平的提高，高端市场前景看好，定位高端市场，生产高端产品。WO战略巩固、增长型1、根据顾客需求，提供个性化口味。生产个性化有代表性的牛奶；2、采用适当价格策略巩固市场占有率；3、在此基础上，进一步提高品牌知名度和美誉度。T威胁ST战略多样化1、拥有良好的分销渠道和经销商；2、依靠实力，在产生质量方面处于优势地位；3、为提高竞争力，提高服务质量，建立更好的铺货渠道。WT战略收缩型1、国外品牌进驻国内市场2、国内低端品牌、无品牌经营甚多3、了解竞争对手，吸取他们的优势经验，改进自己的产品，扬长避短。图表3：SWOT分析（三）SWOT分析结论 通过SWOT分析
11、看出，我们OK100主要是进军湖南的高端市场，因此我们要打响OK100的知名和美誉度，在消费者心中留下一个良好的印象。（四）产品定位 （一）市场细分 根据儿童的体貌特征和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0岁段的婴儿装、1-3岁的幼儿装、4-6岁的小童装、7-9岁的中童装、10-12岁的大童装、13-16岁的少年装。（二）目标市场选择 根据OK100童装有限公司的主要经营产品，我们选择的是0-16岁的童装。（三）市场定位 通过我们对竞争对手和市场的分析，我们将产品定位于：个性，健康，高端，在我们这里每个小朋友都可以找到适合自己和自己喜欢的。 五、推广目标 1、知名度： （1）争取通过电
12、视广告、模特大赛等宣传活动，把OK100在湖南市场提高50%； （2）建立产品销售买点问询和消费者对产品品质的认知； （3）通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好。2、销售量：合同数量增长率提高10%。3、市场占有率：市场占有量在原来的基础上增长10%。六、 推广策略（一） 广告宣传方案 1、广告主题：“学习篇”广告语：不一样的童装，不一样的童年广告内容：放暑假在家里的孩子们，A孩子坐在家里学着枯燥的钢琴，挠着头垂头丧气；B孩子穿着OK100童装拿着吉他在家里嗨起来了，说着：“不一样的童装，不一样的童年”2、广告主题：“梦想篇” 广告语：小王子和小公主的衣橱 广告内容：和妈妈一起逛街，看到
13、广场的舞台上好开心的在唱歌跳舞，我也开心的跟他们一起玩，在结束的时候我们一起说“穿上它，实现你的快乐梦想”手指着自己的衣服。3、广告主题：“快乐篇” 广告语：OK100童装，孩子的选择 广告内容：早晨起床了，穿衣服，妈妈拿来了衣服给宝宝穿，但是宝宝哭了。妈妈一看，转身回去换来了OK100童装，宝宝笑了，妈妈也笑了，旁边出现了“OK100童装，孩子的选择”4、 广告主题：“潮流篇” 广告语：时尚，无所不在。 广告内容：十套不同的服装对应着十个不同时尚画面，例如：孩子穿休闲服在开心的打高尔夫；穿时尚礼服在参加孩子们的生日派对。还有时尚的背景音乐。（二） 公关宣传方案 1、 开记者招待会，提高知名度2、 可免费观看的“怎么样让孩子健康快乐成长的的知识讲座”3、 赞助幼儿园和小学的各种比赛、娱乐活动4、 每年开设夏令营、冬令
