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1、word异域矿泉水市场营销策划案策划人：2014年10月目 录一中国矿泉水概述31、上世纪五六十年代32、上世纪八十年代43、二十世纪以后市场44、未来矿泉水市场预测5二某某区域市场分析51，市场竞争激烈52，矿泉水品牌繁多53，区域消费状况64，区域行为特征75，某某高端水市场专项分析7三 矿泉水市场分析111、公司根本概况122、巴马丽琅在当地市场123、巴马丽琅卖点整理13四. SWOT分析141、strengths优势：152、weaknesses劣势：153、opportunities(机会)：154、threats威胁：15五 巴马丽琅矿泉水策划思路161、差异化市场营销162、强
2、化自身竞争优势163、凸显品牌概念特征174、三维立体式销售17六战略规划与推广定位171、战略规划定位172、推广理念定位183、产品功能定位：184、目标人群定位：20七矿泉水销售策略201、大企业领导公关集团型企业202、推广品鉴会销售213、大型会议赞助销售214、烟酒店团购资源开发225、VIP客户俱乐部236、企业全员销售247、招聘兼职团购248、客户转介绍俗称老带新259、开发商会、同乡会26一中国矿泉水概述1、上世纪五六十年代人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据明确，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人
3、才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比拟，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的开展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。2、上世纪八十年代某某崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就开展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防
4、，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍承受纯净水概念，纯净水在“水市场所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采本钱高等因素的影响，从“红火开始走向萎缩。3、二十世纪以后市场随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春。近年来，随着消费者对“品质生活的越来越高需求，“矿泉水已逐渐呈现代替“纯净水成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。4.、未来矿泉水市场预测我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的
5、消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。二某某区域市场分析1，市场竞争激烈 某某市场矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利润点薄。新品种、新品牌矿泉水不断涌入市场，市场不断被切割细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。2，
6、矿泉水品牌繁多 目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在某某市场，有康师傅，农夫山泉、乐百氏等竞争者状况：市场地位品牌名称品牌趋势第一集团军农夫山泉，统一，康师傅，领导品牌第二集团军乐百氏，怡宝强势品牌第三集团军昆仑山，51冰川弱势品牌 目前在某某市场各种销售场所市场占有率比拟好的是，康师傅、农夫山泉。特点分析：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。3，区域消费状况 消费者已形成购置饮用水的习惯，经常购置者占一局部，偶尔购置者占一局部，只有少数人从来不购置。年龄结构明显偏轻。4，区域行为特征 重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一局部消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择
7、优质矿泉水了。5，某某高端水市场专项分析1市场空间巨大，未来开展无限 高端矿泉水凭借其“天然、“营养、“健康的独特功能，彻底符合了广阔消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康的心理需求，从而被越来越多的消费者承受，正逐渐往“水中之王的方向前进！从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“某某水军团在东北大力抢占水源，到燕京、某某、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择，这一切都在充分证明“高端矿泉水市场开展空间巨大已成事实。2消费意识改变，高端需求逐渐增强 在兴旺国家，高端矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体与各品
8、牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益，催生高端矿泉水的增长。（3） 高端利润较低，市场推广投入较大高端矿泉水的本身利润较低，当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场，积极整合渠道，力求分得一块已经做大的“蛋糕。观看这“百花争艳的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。（4） 某某市场主要竞品品牌分析目前某某市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素综合比拟选取出三个品牌分析：
9、A、 法国依云矿泉水依云Evian是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助与滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。 连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤
10、作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进展灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味根本不变。另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的如此是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。产品系列包括：依云天然矿泉喷雾；Evian 依云-天然矿泉水面膜
11、；Evian 依云-补水嫩白面霜；Evian 依云香体乳液；Evian 依云-矿泉补水嫩白防晒；Evian 依云-补水净白洗面奶；Evian 依云-补水嫩白乳液；Evian 依云-补水嫩白化妆水。品牌卖点分析200多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作规X、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以与交流的各方面需要。B、某某5100冰川矿泉水某某5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。某某5100水资源控股某某是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100
12、某某冰川矿泉水，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010年高端饮用水市场占有量近30%，远超依云等国外品牌。与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际与中国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括：09年建国60周年庆典、07年以来的全国人大会议、08年以来的全国政协会议与10年某某世博会中国展馆接待活动等重要场合。品牌卖点分析更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。C、昆仑山冰川矿
13、泉水源自海拔6000多米某某省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地某某省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。加多宝集团是一家以某某为基地的大型专业饮料生产与销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国某某省某某市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在、某某、某某
14、、某某设立生产基地。某某玉珠峰矿泉水某某是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国X围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！品牌卖点分析某某加多宝集团在经营罐装“王老吉的成功，无论在资金
15、、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场份额。三 巴马丽琅矿泉水市场分析1、公司根本概况某某巴马丽琅饮料某某是一家集矿泉水开采，生产和销售为一体的企业。在全社会竭力倡导“科学、安全饮水，维持生命健康的今天，公司将“巴马丽琅矿泉水这一世界级优质的矿泉水隆重推荐给社会各界人士，让消费者更能喜欢上具有提高免疫力和抗衰老的保健水，巴马丽琅水源完全符合原生态健康水源的要求，它源自世界第一长寿乡巴马。2、 巴马丽琅在当地市场在某某巴马丽琅虽然没有像娃哈哈，农夫山泉 ，康师傅矿泉水等国家免检畅销产品那样为人们所熟悉，但是它在某某的一些大型超市已经有一定声誉，巴马丽琅所在的超市的架位可以很明显的看到，在南城，巴马丽琅的产品占据了两个货架，而且是黄金地段的货架。这引起了消费者的极大关注。3、 巴马丽琅卖点整理巴马丽琅纯天然千年矿泉水源自世界五大长寿乡之首某某巴马，每一滴水都经过巴马长绿山独特的自然磁场磁化和岩层过滤
