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1、伊利公司乳制品营销策略分析公司内部档案编码：OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08学年专业论文伊利公司乳制品营销策略分析姓名专业学号指导教师年月日摘要内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家 520 家重点工业企中文业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之 一，是北京 2008 年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助 奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手 2010年世博会，成为 唯一一家符合世博会标准，为上海世博会提供乳制品的企业。伊利之所以取得了 令人瞩目的成就是与其成功的营销策略是密不可分的
2、。本文在对伊利乳业营销宏 观环境和微观环境充分分析的基础上，通过分析伊利乳业过去几年来所采用的产 品、价格、渠道、促销等市场营销策略，总结出了带给我们的启示。相信会对国 内其它乳品企业提供一些借鉴。本文希望通过对伊利乳制品营销策略的研究，能 够为伊利乳制品的发展的意见，这就使得本课题的研究有了一定的应用价值。当 今市场环境复杂而快速多变，竞争格局空前激烈，企业和市场营销等都必须及时 一适应环境，准确做好市场细分与定位，重视品牌建设，并保持持续创新的理 念，企业才有可能做到持久的发展、永久经营。关键词：伊利乳制品；品牌建设；4p营销策略AbstractInner Mongolia Yili In
3、dustrial Group Co., Ltd. is one of the national dairy industry leading enterprises, is one of the countries of the 520 key industrial enterprises Chinese industry and national eight ministries identified as the first batch of the 151 agricultural industrialization leading enterprises, the Beijing 20
4、08 Olympic Games will only a sponsor of dairy products, but also the history of China is the first sponsorship of the Olympic Games, Chinese food brand. May 25, 2009, Erie successful hand in 2010 World Expo, becoming the only one in line with the standards of Shanghai, World Expo, World Expo to prov
5、ide dairy products enterprises. Erie has achieved remarkable success is the success of its marketing strategy is inseparable. The on the basis of a full analysis of the Yili dairy marketing macro environment and micro environment, through the analysis of the Erie dairy industry over the past few yea
6、rs the product, price, channel, promotion and other marketing strategies, summed up the bring us enlightenment. Believe that will provide some reference for other domestic dairy enterprises. In this paper, through the research on the marketing strategy of dairy products, the development of Yili dair
7、y products, which makes the research of this topic has a certain application value. In todays market environment is complex and changeful, unprecedented fierce competition, enterprises and marketing must timely adapt to theenvironment, accurately do market segmentation and positioning, attach import
8、ance to brand building, and maintain the philosophy of continuous innovation, enterprises can achieve the lasting development and permanent management.Keywords：Yili dairy products; Brand building; 4P marketing strategy目录摘 要IAbstract II一、绪 论1（一）研究背景1（二）研究目的1（三）研究意义1二、伊利公司乳制品市场营销环境分析 2（一）伊利集团发展现状分析2（二
9、）宏观环境分析2（三）微观环境分析2三、伊利公司乳制品营销现状及其存在的问题 4（一）伊利公司乳制品营销现状4（二）伊利公司乳制品营销中存在的问题5四、伊利公司乳制品营销策略建议 6（一）推行产品创新6（二）塑造企业品牌形象6（三）注重公关营销协调与外界的关系6（四）大力推行网络营销6结 论8参考文献9哈尔滨远东理工学院学年专业论文一、绪 论（一）研究背景随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的提高，乳制品在人们的日常 消费中已经占有越来越高的比例，因为它可以补充人们饮食中缺少的营养。大力 发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳 业一直是我国食品行业中发展最
10、快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分 析，如今乳品的消费已经不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的 奢侈品，它已经逐渐成为一种大众化的生活必需品。大力发展奶制品工业成为 21 世纪我国食品行业要解决的突出问题。（二）研究目的本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产 品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根 据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。（三）研究意义伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会 的中国食品品牌。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，对
11、伊 利的市场营销环境进行分析。二、伊利公司乳制品市场营销环境分析（一）伊利集团发展现状分析伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈 竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业 文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网 络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了 2008 年北京奥运会正式乳制 品赞助商。该集团能从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶 源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体 系、业绩和整体实力、企业未来发展前景
12、、服务能力等方面均通过了全球最高的 品质验证。（二）宏观环境分析1、政治环境我国政府对乳业的发展相当重视，出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。 2000 年11 月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用 奶计划”，仅就这一项每年就将增加需求 150 万吨。国家农业部确定的中长期发 展目标是，到2030年人均奶类消费量达到 25公斤，总产量达到 4250万吨。政府 引导乳品行业发展，培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间 和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予 政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。2、经济环境近年来我国经
13、济迅猛发展，国民收入提高，购买力增强，对乳制品消费有强烈 的需求，为伊利的发展奠定了基础。我国拥有庞大的消费者群体，乳品市场发展 潜力巨大。同时我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景， 为伊利的快速发展提供了契机。（三）微观环境分析1、资金能力从图表1可以看出，伊利的应收账款周转率从2010年开始逐年增加，主要由 于公司的销售收入在增加的同时，也加强了应收账款催收力度，这都体现了公司 有良好的管理账款的能力及较高的资产运作效率。但从另一个角度也看出，伊利 的财务杠杆利用的会更充分一些，更加充分的利用债务去经营企业，从而赚取利 润。因此，综上所述，当从企业的偿债能力来看，短期偿债
14、能力较弱，长期偿债能 力也不强。所以企业的综合偿债能力不是很好。0.00%蒙牛与伊利资产负债率比80.00%60.00%40.00%20.00%20142011201220132015蒙牛图表 1数据来源：巨潮资讯网公布的伊利集团2010-2015年的年度财务报告整理而 得。2、竞争者乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行 业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。在竞争对手 中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看，蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域 都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近，竞争日益加剧，蒙牛的快速成长给 伊利造成了很大的竞争威胁。与伊
15、利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明 乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、两个牛奶消费市场发达的 省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市 场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端 酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着 激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取 战略优势。三、伊利公司乳制品营销现状及其存在的问题（一）伊利公司乳制品营销现状1、产品策略方面在企业发展的道路上，伊利股份始终将创新作为重中之重。伊利股份在坚守奶源品质的同时，积极研发更多样化的乳品类型，使发展创新成为更自觉的企业态度。伊利股份始终以积极地态度掌握发展转型和企业升级的主动权。同时伊利不断研发新产品，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都有 一定的优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。2、价格策略方面伊利根据市场需要，竞争者的产品以及消费者承受力定价。伊利乳业作为面向 广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所承受的价格，根 据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般
