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1、企业品牌营销竞争策略品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上 , 将原有品牌使用到新的产品或服务, 从而期望减少新产品进入市场的风险, 以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来, 随着市场竞争水准的加剧和广告费用的日益高涨, 新产品的市场导入已面临着越来越大的风险, 大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一 , 就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产 , 通过延伸转移到新的产品或服务, 从而大大降低新产品进入市场的壁垒。1 品牌延伸的风险不过品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失 ,艾里斯和杰特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是一根橡
2、皮筋 , 它会伸展 ,但不会超过某个限度。而且, 你越延伸一个名称, 它就会变得越疲弱。”概括来说 , 不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同水准的负面影 响。1.1 损害原有品牌形象原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位, 也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中 , 如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严峻偏离了原品牌的形象, 将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上 , 就可能掉入这种陷阱。例如 , 皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和风光的象征。为了吸引更多的消费者, 皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上 , 从家具到灯
3、具, 从钢笔到拖鞋, 甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在绝绝大多数市场上丧失了高档名牌的形象, 也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。1.2 模糊品牌定位, 淡化品牌个性一个品牌在市场上取得成功后 , 在消费者心目中就有了特别的形象定位。品牌之所以被消费者所认可, 正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性, 它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时, 必定会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消逝也必定使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来, 男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。不过, 当精巧的“金利来
4、”女用皮包上市后 , 就模糊了品牌的定位, 它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气, 也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。1.3 容易产生株连效应品牌延伸将品牌与多个产品联系起来, 导致治理跨度加长, 企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当 , 巨额投资无法收回 , 就会影响其他产品的投资经营 , 使整个品牌陷入危机。 20 世纪 80 年代奥迪 5000汽车被指责存有一个突然加速的问题, 并由此导致了很多交通事故。奥迪对这个问题未采取积极的应对措施, 持续推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降, 并危机到先前销售很好的奥迪4000 车型。这次的事件使奥
5、迪汽车在美国的销售量由 1985 年的 7.4 万辆下降到 1989 年的 2.1 万辆 , 公司付出巨大的代价。2 合理品牌延伸的策略2.1 树立品牌延伸的准确态度即使品牌延伸有很多优势, 但并不是所有的品牌延伸都能获得成功 , 制造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重, 企业应有所为也有所不为 ,否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药, 企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度, 对品牌延伸有全面的理解。要树立品牌战略思想观点 , 从企业长远进展的高度审视品牌延伸 , 切不可为眼前利益 , 为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动 , 不顾时机、条件 , 盲目实行品牌延伸。2.2
6、延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌, 否则就会破坏原有品牌的定位 , 损害其形象, 像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时, 因与原品牌个性相差过大, 让人难以接受。所以在实行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性实行深入分析和科学评估, 尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵 , 能否继承和发扬原有品牌的个性。2.3 通过再细分市场, 实行品牌重新定位品牌定位的目的就在于制造和渲染企业及产品的个性化特征, 所以在品牌延伸中必须实行准确的市场细分和再细分, 以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面, 要求企业依据
7、未来多元化进展的规划 , 实行准确的定位 , 并界定品牌使用的范围 , 使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化进展留下充足的空间 , 又能充分发挥品牌的优势。2.4 品牌延伸要保持合适的节奏消费者对任何事物的理解都有个心理接受过程, 所以品牌延伸要实现良好的效应 , 必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间 , 要在企业的持续宣传下和在顾客使用以后 , 才逐步为顾客所接受 , 不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时, 顾客一时难以对众多的新产品产生较好的理解 , 而且可能会对众多的延伸产品产生混淆, 从而稀释品牌个性, 甚至会误解企业传递的信息 , 对品牌造成不利影响。因而品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏, 过快过多的品牌延伸对企业是不利的。企业品牌营销竞争策略
