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1、. .全国大学生广告艺术大赛是由教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主办的唯一的文科大赛。1经过对大赛宏观环境、参与者、大赛本身、主办单位形象及竞争者的分析,得出大赛目前主要的问题是奖项设置单一、活动容匮乏、品牌形象质量低,同时知名度、美誉度比较低。针对这些问题,第二届大赛将采取以下解决办法：丰富奖项设置、丰富大赛活动,为大赛树立全新形象,强化整体宣传,提升品牌形象。全国大学生广告艺术大赛不仅仅是比赛,它是一个品牌,有着自己独特的定位与形象。由于全国大学生广告艺术大赛这个名字稍显冗长,记忆度低,打造品牌的第一步就是将第二届大赛的名称改为全国大学生金魔方广告艺术大赛,英文名称
2、为Gold Rubiks Cube,简称金魔方广告艺术大赛、GRC。采用魔方的概念来自于魔方组合的千变万化,它代表着广告创意的无限与精彩。根据主办方的形象、大学生的需求、大赛的性质,对大赛定位的描述是：全国的大学生都可以广泛地参与进来,它提供给广大学生一个自由展现的空间,通过丰富的参赛类别,展示我们的策划、创意、设计等各方面的能力,我们能够参加各种活动进行学习交流。感受权威性、专业性的赛事给人带来的快乐。大赛的品牌形象是公正的,充满活力、创意、充满朝气的大学生自己的广告大赛。大赛的主题是参与、互动、沟通、创新。大赛的标语为我们！未来！We are the future!。在对大赛的整体策划方面
3、,设计了大赛网络结构图详见页,大赛各方面的流程一目了然。大赛的整体策划包括大赛的日程安排,首先由于大赛举办时间为两年一次,一届学生参赛次数少,也为竞争对手创造机会,将大赛举办时间改为一年一届。在日程方面设计了大赛日程的组织协调、大赛具体活动时间安排。整体策划中还包括组织结构设计、大赛活动策划、参赛方法、大赛宣传、实施方案。针对问题,将参赛类别大大丰富,增设了促销类、辅助推销材料类、户外广告类、影院广告、广告元素类,将吸引更多选手参加大赛。2大赛活动包括校园招聘会、新闻发布会、大赛宣传推广、报名参赛、分赛区评选及初评会、各赛区初评结果展览、全国总决赛评选、公式活动、专题讲座、优惠购书活动、总决赛
4、入围作品展览及观众奖项评选、幸运抽奖送广告片光盘、网上投票评选活动、颁奖典礼、媒体答会及志愿者答会、与美国广告界交流活动。颁奖典礼将是整个大赛的高潮,在此特别设计了星光大道这一精彩环节。大赛的宣传方面,采取行政通知、公共关系宣传、广告宣传、宣传册及特刊宣传。行政通知和广告宣传将直接针对参赛者精确地传达大赛信息,公关宣传将主要以新闻在社会公众中树立大赛权威、正规的形象。而精美的宣传册和活动期间的特刊将全面提升大赛的品牌形象。在实施计划中制定了广告计划、媒体计划、新闻发布会计划、招商计划。最后对举办第二届全国大学生金魔方广告艺术大赛进行了预算,并制定了相应的招商赞助标准。根据以上的策划容,为树立大
5、赛形象,设计了全新的标志、VI系统、及新地址grc.、媒体邀请函、招商邀请函、新闻发布会及初评会的场地以及宣传各个阶段富有视觉冲击力的海报。第一部分：环境分析一、广告的宏观分析一自大学1984年率先在我国开设广告学专业招收本科学生,迄今,我国广告学教育和理论研究已走过21个年头 二每年有万余名广告学相关专业或课程的毕业生走向社会 三社会上广告类的比赛众多,针对学生参与的广告比赛有金犊奖、学院奖和金铅笔等二、大赛目的及效益分析 一大赛目的：3l 提高大学生的实际动手能力、策划能力、协调组织能力,向全国的大学生们搭建一个展示自己才华与社会沟通的平台l 促进我国新闻传播高等教育模式、课程设置、教学容
6、和方法的改革l 促使有关广告类专业教育更加贴近产品、贴近市场、贴近社会l 积极探索大学教育的实践模式,加强广告类教育的实践环节二大赛效益非赢利性赛事三、大赛背景资料及相关分析一参与者分析1、现有参与者分析1 现有参与者构成：主要为大二、大三广告专业及部分相关专业的学生图23%77%广告相关专业广告专业（2） 地理分布：全国各城市各大高校（3） 年龄：大学生18-30岁（4） 收入：基本没有独立收入,生活费大多数在1000元以下（5） 生活方式：大学时期是个人价值观形成期,大学生思想开放, 敢于尝试新鲜的事物,平时以上课为主,课余时间活动丰富,休闲方式包括上网、看影碟、电脑游戏、外出游玩、运动等
7、。平时获取信息的方式主要是报纸、网络,联系方式主要有手机、固定、网络4（6） 心理特征：对各种活动的积极性高,表现欲强,意见领袖易起作用,正义感强,有爱心,善良,单纯。渴望与别人交流。较缺乏毅力,稳定性差,挫败感强,缺乏合作意识,个性强烈,爱冲动,易自负,比较极端、懒惰、偏激,易被左右,困难面前易退缩,社会经验不足。（7） 经常接触的媒体：网络、报纸、杂志等（8） 购买决策过程：l 参赛者由于实践尝试和积累资本需要并决定参加本次赛事l 参赛需要确定后,开始收集信息,信息来源主要有校方通知、海报招贴、报纸新闻、杂志等l 面对收集到的丰富的信息,对比评估各类别情况,根据自身特点加以分析l 对比评估
8、后,决定做哪个,如何做（9） 社会形象风险：参赛时,可能会顾忌他人的想法,介意作品在熟人面前公开,担心他人对其作品的看法（10） 自我印象风险：参赛后,心理上对自己的满足感存在较大风险,容易产生挫败感、不自信感,或者产生自满情绪2潜在参与者分析1潜在参与者构成：l 据调查结果显示广告专业中未参加首届大赛的学生占被调查者 的81%。其中从未参加过任何比赛的学生占24%,大一、大四年级未参加此项赛事的占32%,大二大三年级未参加本赛事的学生占24%。在未参加此赛事的学生中33%的学生是由于不知道此赛事才未参赛。l 广告相关专业中未参加大赛的学生占被调查者的94.2%。l 总结：潜在参与者主要集中于
9、广告专业大二大三年级未参加此赛 事的学生,部分相关专业以及对广告感兴趣的其他专业的学生参加大赛比率广告专业19%24%32%25%参加本赛未参加任何比赛未参加本赛大一、大四未参加本赛大二、大三52潜在参与者特征：潜在参与者与现有参与者在地理分布、人口特 征等部分基本相同,区别是：l 大一学生专业知识不足,创作时专业性较差,参赛难度高,但参赛热情高l 大四学生忙于就业,无暇参加比赛l 社会形象风险较现有参与者大：决定是否参赛时,大多顾忌他人的想法,介意作品在熟人面前公开,担心他人对其作品的看法,因此可能放弃参赛l 自我印象风险较现有参与者大：心理上对自己的满足感存在较大风险,有些不自信,困难面前
10、很容易退缩,认为自己获奖希望小就放弃参赛3总结目标市场（1） 目标市场构成：现有参与者及潜在参与者主要为大二大三的广 告专业学生、部分相关专业学生、少量其他专业学生（2） 职业：大专、大本、研究生（3） 地理分布：全国围各大设有广告专业及相关专业学校（4） 年龄：大学生18-25岁；研究生年龄围较大,从二十三岁至三 十几岁二首届大赛分析n 首届大赛整体分析1 大赛整体状况主办单位教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会承办单位联合大学广告学院、中国大学新闻传播学部组委会主任：何梓华教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主任副主任：丁俊杰中国大学瑞武联合大学委员何杰 清华大学 刚
11、大学 翔工商大学 等共15名委员秘书处6秘书长瑞武 副秘书长阎志坚等大赛宗旨促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质。组织形式政府主办、大学承办、专家指导、学生为主、企业参与。组织结构教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会全国大学生广告艺术大赛组委会秘书处分赛区1组委会分赛区2组委会分赛区3组委会分赛区4组委会分赛区1分赛区2分赛区3分赛区4 分赛区的组成原则分赛区的组成,原则上以省、直辖市、自治区独立组成分赛区,大学较少省、直辖市、自治区也可与临近省联合组成一个分赛区。参赛资格所有在校大专、本科学生、研究生均可参加。大赛规则全国大学生广告艺术大赛参赛办法,供参赛者遵照执行。大
12、赛容大赛共设平面广告、影视广告、广播广告、网络广告、广告策划案、公益广告等类参赛项目所涉及的门类有：房产类、车辆类、金融类、保险类、服饰类、化妆品类、食品类、饮料类、电器类、健康器械类、通讯产品类等行业。大赛时间安排从20XX开始,每两年举办一届,届时以通知为准。各分赛区可根据通知自行安排。本次比赛各赛区具体选拔评审时间不一致,但都在5-7月相关活动新闻发布会部分获一等奖的同学有机会与美国广告界人士交流2 策略分析（1） 生命周期分析首届大学生广告艺术大赛,处于导入介绍期,即试验性经营阶段。7 从供给方面看,经营成本高、相关活动较少,就知名度而言,对于首次举办的比赛,其知名度据调查结果显示,在
13、广告专业及相关专业中均已超过学院奖 从需求方面看,参加本次大赛的学生并不多,据调查数据显示参加本次大赛的人数较少,具有需求量小的特征。同时对首届大赛不熟悉,在广告专业中了解这次比赛的人为38.3%,在相关专业中仅有5.8% 在经营方面看,首届比赛难以吸引强大的赞助商,有一定风险本次大赛的知名度处中上水平,但了解程度较低,参与度较低。2营销策略 选择密集式渗透策略,以较高的宣传投入和较低的价格,使绝大多数潜在的参与者及时了解并参与进来,争取迅速、全面占领广告比赛的市场,缩短介绍期时间,以求尽早进入成长期3价格策略低价策略,原则上采取不收报名费,各分赛区根据实际情况自行收取4宣传策略 行政手段：由
14、教育部向各大高校发布文件 广告宣传策略：海报、报纸杂志、电视、网络几大媒体进行宣传8 公共关系促销策略：通过新闻发布会介绍大赛的基本情况等3 品牌形象分析（1） 产品品牌个性分析l 产品品牌预期形象：公平、专业、创意、活力l 产品品牌个性形成因素：主办方的形象,大赛的宗旨、目标,全部视觉要素的设计（2） 公众对产品品牌形象的期望及认知分析l 公众对品牌形象的期望：公正、创意、权威、专业l 公众对品牌形象的认知程度：公众认为本次大赛的组织创意感不强,参与的广泛性不够,收费问题各赛区视情况而定规性不强,由于首次举办,权威性不强（3） 产品品牌形象设计与传播分析l 品牌的logo识别性不强,只有7.2%的受访者对其标志有印象l 大赛的口号和标语缺乏创意,20.3%的受访者对创意我独有有印象,但有灵感吗？那就来吧基本没有人知道。l 容不丰富,设计简单,未体现出其高质量、创新性的形象l 海报创意不够新颖,缺乏设计感,与其预期形象不符l 在本次大赛的传播手段中,校方通知及海报招贴的宣传力度大,公众得知
