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1、目录一.市场分析：31.企业经营情况分析32.行业分析43.产品分析64.消费者分析6二.广告战略6 1.优势分析7 2.劣势分析8 3.广告策略8三.广告对象9四.广告目的9五.广告时间及区域9六.广告预算9七.广告内容9一.市场分析：1.企业经营情况分析近3年苏宁云商实施营销变革、推进科技转型，打造智慧服务，开创苏宁云商新模式。苏宁董事长张近东表示， “云商”模式可概括为“店商+电商+零售服务商”，它的核心是以云技术 为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。云商模式不仅是苏宁跨越发展的新方向，也必将成为中国零售行业转型发展的新趋势。2013年，苏宁在服务产品的开
2、发上，以电子商务平台及实体店面为载体，重点围绕消费者日常生活展开，范围涵盖购物、资讯及生活服务等方面，打造一站式的服务解决方案。消费者不仅可以在苏宁易购上享受生活服务，还可以在苏宁店面进行现场体验，例如生活设施缴费、充值、票务预订等。这是苏宁线上线下融合的又一重大举措。2013年5月15日，苏宁拉萨店铺是收官之作，但并不意味着苏宁由此不再开设新店铺，相反，苏宁对全国的店铺版图正在进行一个中长期规划，到2020年，苏宁实体店铺将由2013年的1700家增加到3000家。1. 经营效益分析（1）营业收入 年份项目201020112012主营业务收入 74,227,457 92,465,377 97
3、,006,791 其他业务收入 1,277,282 1,423,203 1,350,370 主营业务收入占总营业收入的比重98.31%98.48%98.63%随着政府三大利好政策“家电下乡”、“以旧换新”、“ 节能惠民”的不断退出，苏宁的应收账款规模不断降低。应收账款的公司报表数据远大于合并报表数据，这是由于苏宁“统购分销”政策的实施，从而导致财务集中化现象。（2）经营利润 年份项目201020112012存货周转天数45.92 6.62 5.26 应收账款周转天数3.52 5.74 5.77 毛利率17.83%18.94%17.76%从数据看，相对于2011年，应收账款政策几乎没变，而存货周
4、转率下降毛利率也下降，这么说来促销政策并没有促进存货的周转。反而因为促销降价销售对毛利的影响比较大。3 经营结果分析2010年2011年2012年经营活动 3,881,336 6,588,520 5,299,441投资活动 -5,660,872 -5,990,447 -6,136,459筹资活动 123,450 679,401 8,167,1012.行业分析 1. 家电行业发展现状我国家电行业自从改革开放以来经历几十年的飞速发展，家电市场也日趋壮大，并且成为了国际家电市场的重要组成成分。但我国的家电行业发展起步晚，至今也没成为一个家电强国，中国的家电企业品牌与国外比起来还存在着不小的差距。目前
5、我国家电业发展现状如下：（1） 国家政策提供扶持。为了应对金融危机对我国经济产生的消极影响，2007 年国家推出家电下乡政策，持续到现在，这给我国家电行业带来了新的发展机遇。家电下乡让我国家电行业有了突飞猛进的增长。我国是世界上最大的家电生产和出口国，冰箱、彩电、手机、洗衣机等产量都是全球第一，出口依存大。但是 08 年世界经济危机的冲击，我国的家电行业出口受阻，行业的发展也遇到了很大的困难。为了能够缓解家电行业受到经济危机的冲击，我国推出家电下乡，促进家电的生产、流通，这样有利于消化家电产品的过程产能，促进家电行业健康持续发展。 （2）机遇充足市场广阔。家电下乡政策为家电行业的农村消费市场提
6、供了巨大的潜力，我国作为世界上最大的家电生产国和出口国，冰箱、彩电、洗衣机、手机等家电消费品产能巨大。随着农村人民的生活水平的提高，城市居民居住条件的改善以及家电产品更新快、技术创新充裕，我国的家电行业市场广阔，发展机遇充足。 （3）家电企业实力增强。我国家电行业通过多年来不断的努力发展，再加上对国外成功的家电企业的学习，目前，已经有很多家家电企业成功打入国际市场，拥有了相当规模与市场竞争力。它们通过自身强大的抗风险能力，从容面对经济危机的冲击，加上对国内外家电企业的兼并与充足，不断增强自己的实力。 2. 对比海外估值，国内逐步接轨 从对美国、日本、台湾零售业的研究发现：台湾近10 年来PE
7、估值中枢相对稳定，没有出现下降，近10 年平均估值在26.83；美国近20 年估值中枢稳中略有下降，近几年维持在15-20 之间；日本零售业可分为两个阶段2006 年以前，估值出现大幅波动，2006 年之后，估值中枢开始比较稳定，PE 平均值在25.23。通过对比，我们发现台湾估值水平处于最高水平，美国其次，日本估值水平最低，回顾国内，中国目前PE 估值水平高于美国及日本估值水平，但仍低于台湾零售业市场估值水平；中国PS 估值水平略高于日本，但低于美国及台湾的估值水平；PB 估值高于美国及日本，但低于台湾PB 水平。从以上国家和地区的情况来看，随着行业增速的放缓，估值中枢处于下行过程中，但当增
8、速在一个新的水平稳定之后，估值中枢也将稳定，目前广发批零指数增速从 25%以上回落至 15%以上，而相应的零售估值中枢也从 35 倍回落至目前的 20 倍，估值中枢回落幅度已经高于行业增速回落幅度，有理由相信行业估值中枢将企稳。 3.产品分析近3年苏宁实施营销变革、推进科技转型，打造智慧服务，开创苏宁云商新模式。苏宁以云技术为支撑，以开放平台为架构，融合线上线下，开放前台后台，做“店商+电商+零售服务商”。苏宁云商立足线上线下两大平台，开放物流、金融和数据等核心资源，服务于上游供应商（生产商、批发商和零售商）；整合各类实体产品、内容产品和服务产品，服务于下游消费者（个人、家庭和企事业单位）。苏
9、宁采取“租、建、购、并”同步开发的模式，以全品类经营为前提，围绕“专业店”、“综合平台”两个方向，打造多物业平台、多品类组合的新型店面终端，打造线上线下融合的强大平台，并同步发力海外市场拓展。未来苏宁仍将保持稳健、快速的网络发展态势，到2020年店面总数将达3500家，销售规模突破3500亿元。自2010年初上线以来，苏宁易购始终以高速的发展态势引领行业发展，产品线从传统家电、3C拓展至百货、日用品、母婴、化妆品、图书、虚拟产品等领域。面向未来，苏宁将借助PC、手机、PAD、智能电视和自助终端等五块屏，实现多屏互动，为消费者带来便捷高效的购物体验；通过自主经营和开放平台等方式实现全品类的拓展，
10、为消费者提供一站式的服务。4.消费者分析消费者主要集中在实体店，及网民之中。2012年国内社会消费品零售总额为20万亿左右，其中1700家实体店中家电及3C产品为1.3万亿左右。2013年我国网民数量达到5亿。网民对于网购的选择通常具有方便快捷，廉价和个性化的需求。从国外的经验和我们生活中的真实感受来看，包括家电销售在内的零售业集中趋势不会停止。人们越来越喜欢去大型超市购物，因为那里品类繁多、购物环境好，似乎没有其他更好的选择。而在此进程中，苏宁云商将有能力在未来的市场中占据更大的份额。二. 广告战略1、优势分析（1）供应链与服务体系苏宁云商已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建
11、立了高效、成熟的供应链关系，苏宁云商易购能够在这个平台上采购到更质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。苏宁云商易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。苏宁云商易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为全球家电连锁零售业市场中的佼佼者。（2）品牌定位明显苏宁云商作为消费者最信赖的品牌之一，经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2011年品牌价值达728.16亿，作为苏宁云商旗下的电子商务平台，苏宁易购也拥有了
12、与生俱来的品牌信誉度和信赖感，苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁云商安全、可靠的信誉保证。由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁云商易购已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。（3）人力资源丰富人力资源是苏宁云商的核心竞争力，苏宁云商将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁云商高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持
13、续快速的发展。苏宁云商易购在苏宁云商的基础上减少了人力资源利用的成本。（4）组织体系完整信息管理能力。苏宁云商易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企业进行合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。（5）强大的融资能力苏宁云商易购已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁云商的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。（6）苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、
14、购物返积分、积分购买等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也较的简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。2.劣势分析（1）供应链存在的劣势 苏宁云商在改变，如与供销商研发产品方面，但是这种改变并没有使公司出现大的动荡。而国美则不然，他们更急于改变现状，扩大规模。但在改变的过程中公司的动荡也比较大。其二是市值方面，国美的规模比苏宁云商大几乎是苏宁云商的俩倍，但二者股票市值相当，苏宁云商的优势就显现出来。第三方面是直营店装修比国美的要好规模比国美的要大。因为苏宁云商对每一个新开的直营店的投入都比国美要多。还有就是苏宁云商与
15、供应商的关系明显要比国美与供应商的关系融洽。从整个行业来看苏宁云商在全国的网络布局已初步形成，这是除国美以外的其他电器专卖商无法比拟的。劣势方面和国美比起来一是规模没有国美的大，其二苏宁云商的流动资产占总资产的百分之八十五，而流动资产中大部分是存货，在苏宁云商的扩张中，资金压力很大。这无疑限制了苏宁云商的行动的速度。（2）个性化服务不足 在价格、服务趋同化的情况下，卖场体验，品牌号召力/品牌形象、个性化服务项目、个性化购买体验将是家电零售业下一步竞争的着眼点。竞争对手三联在济南根深蒂固，有很大一批忠实的购买者。而国美的低价竞争策略在济南已经取得了一定的效果，也占据了济南的一定的市场份额。相对于三联和国美，苏宁云商在济南的优势不很明显，但苏宁云商与家电生产厂商的关系是融洽的，进货渠道比较畅通，而且其在全国范围内的优势也较明显，因此要占据济南市场就要付出一定的代价。首先要大规模的投入，打造自己的品牌形象，培养一批忠实的消费者，其次要别出心裁，走边缘化竞争路线，以低成本获取可观的利润，找对销售切入点。推出一次大型主题运动，打动山东消费群体，加强与山东消费全
