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1、超星公司品牌营销战略提案（针对调味品行业）HinaMniinuINTEHM ITmHJULKklBWIlf1凱英國際36 0度品牌管理為品牌整合營銷V AKININ INTKRRriTMBNjlIL W M 4 It lit； VIPLANI MATH 4 til A W HXit TIH N宁波超星海洋生物制品有限公司超星产品品牌战略与营销创新企划案提案（密）民以食为天，食以味为先！在我们这个以食 为国粹的国度，调味品的高密度覆盖性、品质的多 元性、需求的差异性以及通路的复杂性，是它具有 魅力的所在，在这种环境中，弱势产品可以变成品 牌产品，速度竞争可以抵消规模优势，这就是如酱 油产品中加加
2、可以在短短几年之内超越了不知 多少百年老酱园子。一个新兴的“鸡精”产品也可 以在几年之内超过了不知多少传统的调味食品企 业，成为人们耳熟能详的品牌。一个以售价一元钱 左右的小调味料包，在中国这个巨大的市场中也能 演绎成一个数以亿计的规模的企业。在快消品市场 中不断演绎着一个个传奇品牌故事，折射了中国调 味品市场风云突起的一段创业历史。在消费者心目 中，以太太乐、海天、李锦记为代表的调味品一线 品牌，在国人心目中早已家喻户晓，深入人心。陶 华碧，传说中只会写这三个字的贵州农村妇女，在-# -I丨门丁曲曰E凱英國際3 6 0度品牌管理天品牌整合營銷、执 kl WI； lill Bim 1It It
3、 l.li M 111； In Ih I* Il X 4. VI W lll S：M W I II I Hill. I 17 41ltl U2009年，位列胡润百富大陆女富豪第 32名，身家 25亿元。不仅是中国的陶华碧老干妈因此进入大陆 富人榜，而美国的美国辣椒仔，因做辣椒酱进入世 界知名企业的行列，成为业界佳话。一、国内调味品市场格局1、国内行业走势中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、 国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业， 大跨越地转型为激烈的市场竞争行业。随着消费的 不断升级，市场竞争的加剧，调味品表现出向高档 化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩 大，品牌产品的市场
4、份额进一步提高。随着国家对 调味品行业的不断规范，使得门槛逐步提高，加上 国际化、专业化的并购重组相继上演，调味品行业 集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加 速。传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造， 调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步 提高。为了增强竞争力，调味品行业出现了品牌整 合的大趋势，外资对国内调味品市场的渗透力度加 大。总的来说，目前我国调味品消费的区域性特色 明显，调味品市场仍然以区域性品牌为主，但许多 大型的综合性品牌，通过市场细分、差异化战略和 有效的宣传正逐渐向全国市场扩张。如今中国是世 界调味品生产大国，世界强势品牌几乎都进入了中 国调味品市场，利用资金
5、优势或收购或联合，与中 国本土品牌展开争夺。市场竞争也从不饱和竞争发 展到行业集中度加大，大品牌通过整合主导市场， 中小企业面临严峻的市场形势挑战。当前，国内调味品企业也纷纷开始大力扩张。 正是因为调味品行业巨大的市场容量和不可或缺 的需求，使得调味品行业蕴藏着巨大的商业价值。 自2003年以来我国调味品行业进入了高速发展的 阶段，近5年来我国调味品业的增长每年都在 20% 以上，已连续十年实现年增长幅度超过10%以上，是食品行业中增幅最快的门类之一。目前调味品行 业总产量已超过1000万吨，2007年，调味品和发 酵制品规模以上企业实现总产值 914亿元，同比增 长27.9%，预示着调味品行
6、业的品牌时代已经来临。 2009年上半年，佛山海天味业投资 20亿元扩建高 明生产基地二期工程，建成后综合产能达300万吨, 将成为世界上最大的调味品生产王国。海天可以说 是中国调味品企业迅猛发展的缩影，从一个地方酱 油生产小厂发展成为调味品王国，2008年海天的产 值为50亿元，2009年的销售额预计将达到60亿元。 然而海天60亿元的销售额相对于1500亿元的调味 品市场，竞争对手仍然有巨大的市场空间。市场竞 争也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企 业开始主导市场。2、调味品购买力增强，产品趋向中高档化长期以来，调味产品一直给人一种包装粗陋、 档次不高、溢着浓浓的 土味”与 腻味”的
7、印象，这 也是制约中小调味企业发展的重要原因。从消费者 的角度来说，60年代的已经逐渐步入老年，70年 代的已经逐渐步入中年，80年代的正在成为新兴的 社会主流，这些不同类型的消费者，对于调味品的 需求是不一样的，这种多样化的需求，必将成为一 种新的趋势，年轻人需要多姿多彩的生活，调味品 就不要一成不变，中老年人追求实惠，调味品就要 物超所值。按照国际惯例，2004年我国人均GDP首次超 过1000美元，这个意味着居民进入高品质生活阶 段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一 方面是外食，一方面是家庭厨房使用，调味品表现 出向高档化发展的趋势，海天、味事达、美味鲜等 业内大厂的产品，产品价
8、格近几年也几经调整。趋势由 吃饱”向吃好”发展，口味由 有味”向好味” 发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大，高档 化产品将成为企业新的增长点。3、调味品多元化、专业化发展渐显趋势传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外， 调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。 中式调味品、西式调味品共存共荣。此前在中国大 陆境内，酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港 开始，开始叫做老抽、生抽，再又发展为老抽、生 抽、鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼 酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也 是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪 功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的 品牌意
9、识的提高，也使行业内的分工越来越专业 化，如提到深色酱油，大家都很自然地想到海天， 提到鲜味酱油，大家想到味事达，提到蚝油，大家 想到李锦记，提到复合调味料，大家想到王守义十 三香。伴随着竞争越来越激烈，调味品企业的市场推 广活动越来越频繁，力度也越来越大。其中，整个 行业及企业的广告投放呈快速增长势头。从四大传 统媒体（电视、广播、报纸、杂志）的刊例收入来看，总体收入已经从2005年的11亿元上升到2008 年的仃亿元，增幅高达49.3%。 2009年1月至6 月，调味品行业四大传统媒体总体刊例收入为9.87亿元，比2008年同期增长了 24.1%。其中，电视 是调味品行业最主要的广告投放媒
10、体，历年来占有 的比例均在96%98%之间。而2009年1月至6月， 电视媒体占有的比例达到了 98.5%。海天多年来坚持在中央电视台不间断投放广 告，特别是在招标段黄金资源投放广告，塑造了其 调味品第一品牌的形象。2009年，配合扩张产能、 更换新标识等战略的实施，海天加大了在中央电视 台投放广告的力度。长期以来坚持不懈的品牌建设 赋予了海天美味、健康、诚信、首选的形象，使海 天具有极高的品牌号召力，吸引了众多忠诚消费 者，使其酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和 入户使用率都保持着稳定而快速的增长速度。太太乐在近几年崛起，特别是在鸡精这一新兴 行业成为龙头企业，在全国占有40%以上的市场份
11、 额。太太乐非常重视广告宣传，尤其重视与中央电 视台这样的强势媒体合作。2007年太太乐开始中央 电视台招标段黄金资源投放广告，借助这个覆盖面 最广的传播平台，太太乐建立了强大的覆盖网络，向消费者传达其品牌主张，确立了太太乐在消费者 心目中的领先地位。4、餐饮业的发展直接拉动调味品市场的快速发展调味品目前最为主要的销售渠道就是餐饮，餐 饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味 品市场飞速发展。目前我国全年餐饮业零售额消费 达万亿元以上，每年连续两位数高速增长，据统计 数据显示从2006年始我国调味品市场就已突破 1000亿大关，这个给我们调味品企业的发展提供了 极好的发展机遇。由于中国特有
12、的地域特点以及口味习惯的差 异，我国调味行业目前仍主要以地方品牌居多，虽 然一些企业已逐步发展为较大区域内的品牌，产品 辐射到许多区域市场，但真正意义上的全国性品牌 并不多，呈现诸侯割据、强者不强”的状态。绝大 多数调味品企业都能在自己的一片天地过滋润的 小日子，所以，调味品行业区域品牌特别多，真正 能够突破区域限制的品牌基本上就那么几个数得 着的。跟随国内餐饮业的发展脚步，如何突破区域 限制，调”出好市场，是很多调味品企业的梦想。5、销售渠道重心分散，出现了渠道运营多样化趋势传统调味品销售主要是集中在批发流通渠道， 依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来 进行销售，偏重于批发流通，发展
13、到现在，出现了 全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统型零售渠道、 现代型零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。 调味品企业由依赖经销商进行销售，也发展到经销 商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销 售模式和销售渠道发生了较大的变化。调味品的销 售渠道基本可划分为以家庭消费和餐饮消费两大 类型，其渠道大概可划分如下：1、大型零售终端：KA大卖场、仓储式购物中 心的食品销售区。2、连锁超市：此类超市以食品及日用品为主, 以分布在社区或商业区的 B、C类店为主。3、干鲜调料店：开设在农贸市场，它们是销 售调味品的重要渠道，还具备批发和零售双重功4、社区便利店：即遍布家属楼或社区里的小 型食杂店。
14、部分店还提供送货上门服务。5、餐饮店：是调味品的直接消费终端，是调 味品的最重要消费渠道之一。调味品市场已呈现宽渠道消售特征，而这些渠 道在运营上存在着巨大的差异，每种渠道对品牌、 品种、品质、配送、服务的要求也不一样，同时覆 盖渠道所需要的帐期资金要求和营运成本存在明 显的差异。因此，也为各类规模的调味品企业创造 了生存空间。随着专业化运营的要求，调味品专卖 店也将快速涌现。因此，调味品企业在市场竞争的 环境变化之中，需要及时调整自己的生意模式，以 适应新形势下不断变化的市场竞争环境。调味品 在众多人眼中不起眼的一个行业， 国内每年却有几百亿的市场份额，而且这个份额还 在逐渐扩大，从味精到鸡
15、精、酱油和醋、酱菜到调 味料，细分产品越来越多，竞争也越来越激烈，在 这种背景下，超星将面临着怎样的机遇和挑战呢？ 追求企业的高速成长，对于绝大多数中小调味企业 来说，绝对是无法抗拒的诱惑。但是由消费升级带 来的产业整合飓风已在孕育！国内大品牌甚至外资 食品巨头的加入，都在一步步挤压着中小调味品企 业的生存空间。超星企业怎样在竞争中寻找自己的 生存空间？相对于国内市场调味品巨头而言，超星 企业调味产品目前在市场上仍然显得有些单薄，现 在调味品市场产品同质化现象突出，企业间无序竞 争、恶性竞争愈演愈烈。要想跳出这个圈子，超星 必须利用自己的资源优势，做出特色产品和细分产 品。在这个品牌称霸的年代
16、，超星企业能否在塑造 自己的个性品牌上大胆创新，形成自己的风格、个 性和特色以凸现自身品牌价值。能否借用产品差异 化优势，找到自身发展的方向，顺利跻身于纷繁多 变的调味品品牌行列中，成为调味品市场中的一枝 独秀，我们仍需拭目以待。二、确立超星企业创新经营理念及制订企业中长期发展战略规划超星企业和营销团队的建设需要由内而外，由 上而下的全面建立企业创新机制，制订企业中长期 发展战略规划，引领企业走出区域性企业的发展框 框，向面向世界的国际化品牌企业的终极战略目标 迈进。企业的成长和发展是一个顺序渐进的过程， 这就要求超星首先要拥有企业创新理念，并需要制 定一个总体的战略规划，有步骤分阶段实施，在这 个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力， 才能达到企业预期战略目标。制订超星营销目标的参考依据：1、上级部门下达的销售目标、回
