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1、B2B 行业品牌（市场）经理研习社B2B 品牌战略与互联网时代整合营销传播 主 讲：张长江 David Zhang（13 年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，9 年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家） 课程对象：市场总监、销售总监、品牌经理、市场经理、品牌主管等相关人员； 【课程背景】 所谓营销，包括市场和销售两个方面，而品牌战略与市场推广则是市场部门的核 心职能。 如果把销售部门比作陆军，负责地面作战，则市场部门则是空军，负责空中支援。 缺乏了市场部门的支持，销售的沟通成本会上升，市场和品牌影响力会下降，销 售业绩的增长会遇到瓶颈。如果您遇到了以下情况，说明市场和品牌的工作
2、亟待 提升： 品牌知名度低，市场竞争力弱，与竞争对手竞争主要依靠价格； 即使是同样的品质的产品，依然依靠降价才能获得客户的认同； 销售部门做单主要依靠关系营销，客户认销售人员个人而忽略品牌，人在市场在， 人走市场丢；本课程专门针对在工业企业中从事品牌、市场与销售管理工作的人员设置，旨在 全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力，从而提升品 牌的知名度和美誉度，形成持久的竞争优势。【课程价值】1、通过培训，使学员全面了解和掌握 B2B 品牌塑造的五个步骤以及具体塑造品 牌的实战操作方法，以及战略品牌管理 决策的方法。包括如何确定品牌基因，如何明确品牌定位，如何塑造品牌价值， 如
3、何建立品牌识别，如何进行品牌推广和沟通，以及如何对品牌进行战略管理， 包括品牌五度检视、设计品牌运营组织、建立品牌价值的评估标准，以及对品牌 -产品组合、品牌-品牌组合、品牌价值传递、品牌延伸、品牌危机进行有效的管理。2、通过培训，学员能够熟练运用品牌定位图、品牌价值链、品牌核心价值的墓 碑法则、品牌五度评估、品牌整合营销传播等模型进行品牌战略规划与年度品牌 推广计划编制。3、课程中引用大量具有代表性的B2B企业品牌塑造案例（壳牌、杜邦、巴斯夫、 三一重工、利乐包装、IBM、华为、卡特彼勒等）进行讨论与分享，在战争中学 习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力；4、通过培训，学员可以掌
4、握最前沿的互联网技术驱动营销的手段（SNS社会化 媒体营销、数字化营销、内容营销、社群运营、大数据精准营销、搜索引擎营销 及B2B电子商务），建立基于互联网和移动互联网技术的品牌传播手段； 【培训内容】第一讲：主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故 事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要塑造品牌？1、品牌的定义：烙印2、【工具】品牌金字塔3、产品品牌、家族品牌和企业品牌4、【案例】通用汽车品牌谱系图5、【工具】达彼斯品牌轮盘图6、INTERBRAND 品牌价值排行榜与民族品牌的现状7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示9、关于品牌的一
5、些典型误区10、塑造工业品品牌的五步流程第二单元 确定品牌 DNA 主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌 DNA,其中包括品牌的核心价值和品牌个性。1、品牌DNA品牌差异化的核心2、什么是品牌核心价值？3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守4、什么是品牌个性？5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性6、【案例】英特尔的品牌核心价值7、【案例】IBM的品牌个性8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则第三单元 确定品牌定位主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例 和具体方法。为什么要对品牌进行定位？1、为什么要对品牌进行定位？2、【工具
6、】品牌定位的四个步骤3、【案例】汽车品牌的定位4、品牌定位的方法举例5、【案例】施耐德电气品牌的定位6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图7、【互动】如何使用品牌定位图工具8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例9、【工具】品牌定位的价值链分析10、从品牌定位到品牌价值诉求第四单元 建立品牌识别主要议题：B2B品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要 素：理念识别、行为识别与视觉识别。1、品牌识别的构成要素2、品牌命名的四个原则3、【案例】英特尔与宏基的命名4、品牌命名的五个原则5、成功的命名与失败的命名6、品牌视觉识别的建立7、工业设计与视觉识别8、【案例】三星依靠设计成为成功
7、品牌9、品牌理念识别与社会责任报告 CRS10、【案例】壳牌商业原则11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别？12、品牌行为识别：品牌接触点管理第五单元 塑造品牌价值 主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响，利用 品牌故事塑 造品牌感性价值。1、品牌的感性价值与理性价值2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值3、【案例】研华科技的品牌价值塑造4、服务对品牌价值的影响5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益点6、讲述品牌故事，建立感性价值7、【案例】GE和西门子的品牌故事第六单元 互联网时代的品牌整合营销传播主要议题：品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、
8、方式1、整合营销传播的定义和整合策略2、整合营销传播四问：3W1H3、B2B 品牌传播预算如何制定？4、费用有限时如何进行品牌传播？5、B2B 整合营销传播的八种方式6、方式一：产品技术推广7、【案例】西门子城市之光巡回展8、方式二：广告9、广告媒体的选择 10、广告创意的方式11、互联网 Banner 广告12、【案例】B2B广告欣赏13、广告效果评估14、方式三：人员拜访15、人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核 心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验16、方式四：公共关系与事件营销17、公共关系的典型操作模式18、如何开展事件营销19、【案例
9、】中集如何开拓日本市场20、借用社会化媒体开展事件营销21、【案例】三一为何状告奥巴马22、方式五：体育营销23、三星体育营销案例24、低成本体育营销25、【案例】ITT水泵应该赞助哪项运动？26、方式六：口碑营销27、口碑营销的操作模式28、互联网时代的口碑营销：粉丝即渠道29、社会化媒体：微信营销与微博营销【案例】GE的微信与微博营销30、基于互联网的内容营销策略：内容即广告31、微信运营：定位+选题+内容+推广+互动32、方式七：展会营销33、展会营销的基本原则34、展会营销的策划与组织35、借势网络扩大展会影响力36、方式八：事业关联营销37、【案例】特灵的事业关联营销38、【案例】王
10、石捐款门事件 第七单元品牌战略管理 主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织 的形式1、【工具】品牌战略管理三角形2、品牌延伸管理3、单一品牌和多品牌决策与管理4、【案例】米其林轮胎多品牌决策5、品牌与产品组合策略6、品牌与品类管理6、母子品牌的品牌构架管理7、【案例】美国PPG工业的母子品牌构架分析8、品牌管理组织的发展趋势9、品牌的绩效管理与品牌价值计算10、品牌危机管理11、品牌老化与品牌重塑12、【工具】品牌检视的五度模型13、品牌与诊断的工具14、品牌资产管理 【讲师介绍】张长江 David Zhang工业品实战营销专家 霄客网CEO英国威尔士大学（Th
11、e University of Wales）管理硕士上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师IPTS国际职业培训师协会高级培训师中国企业教育百强讲师原首钢国际（香港）控股销售经理实战经历13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，9年职业咨询师+讲师经验，真 正的实战派工业品营销专家；19932000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、 市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内 第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。20012005年：就职于总部位于韩国的跨国企业ELECSON自动化，担任中国 区营销总监，亚太区营销副总裁，
12、用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连 续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。20052014年：先后任工业品营销研究院咨询总监、联纵智达营销咨询集团工 业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学客 座教授以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心等多家企业培训机 构的专职讲师；张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销策略、营销管理、营 销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深 入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项 目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾
13、问；张老师目前是销售与市场杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务 评论、华夏营销网、制造管理在线、机电商报、机电一体化等10多家专业 营销媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有工业品品牌战略项目性销售与标 准化管理、在路上抢单、五步夺标（新出版）等专著。授课风格： 张老师具有数十家 500 强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是 真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙 谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理 生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不 但通俗易懂，而且具有很强的启发性。服务过
14、的企业：电气自动化：特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、ABB、西门子、韩 国晓星、远东电缆、华电开关、正泰电气、天正电气、浙大中控、汇川变频、P+F、 图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、施耐德 工程机械：卡特比勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代 重工、柳工鸿得利、斗山机械 钢铁化工：宝钢、湖南华菱、湘钢、青山控股、中冶国际、中国五矿、中化国际、 传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油 交通物流：中国远洋、中国南车、金龙客车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特 工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、沪 千森工股份暖通空调：开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、 苏尔寿水泵IT信息化：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、 富士康其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居 科技、西班牙英赛德耐火高等院校：上海交大总裁班、浙大总裁班、清华总裁班Ctrl+鼠标左键【点击访问诺达名师官方网站】
