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1、外滩新城宣传推广方案2001.8.5南宁桂源地产广告宣传计划一、 广告目标 1. 项目的知名度在全区范围内达40%，南宁90%；2. 项目的美誉度达30%；3. 项目的偏好率达15%；4. 项目的购买率达0.5%，实现销售率80%，资金回笼4.8个亿。 180万人 60万人 8万人 450人知名度40%美誉度30%偏好率15%购买率0.5%二、广告时间1. 开始时间：2001年8月2日2. 结束时间：2001年10月28日3. 持续时间：88天，共12周在这仅仅三个月跨度内有教师节、中秋、国庆、黄金周，加上8月18日开盘吉日与物业所处的尊贵地段和超人气，真是天时、地利、人和，不怕不旺。由此，我
2、们将广告的发布分四个阶段有序展开，把销售逐渐推向高潮，实现销售目标。第一阶段：引导期（8月2日-8月17日）第二阶段：开盘期（8月18日-9月20日）第三阶段：强销期（9月21日-10月10日）第四阶段：续销期（10月11日-10月28日）三、广告区域以南宁为核心，渐渐波及广西宾阳、贵港、玉林、博白、南丹、柳州、桂林、百色、平果等地区。四、广告目标客户群总体目标客户群：年龄在35-55岁之间，收入颇高，自有可支配资金50万以上，属于先富起来的那一部分人，擅长投资经营者，社会关系较广，社会经验丰富，有自己独特的消费取向。对生活质量、子女的教育和身心的健康有较高的要求。1. 私营业主、老板、个体户
3、；2. 政府官员、大中型工矿企业领导和高层管理者；3. 拥有一定经济实力和优灰色收入的特殊阶层，如：银行、工商、税务等有料人士；4. 高级驻邕业务代表和来邕投资的商旅人士；5. 打算置业省城（南宁）的周边地区家庭和个人；6. 集团购买五、广告诉求重点外滩新城“金色外滩，富贵新城”的价值内涵。1. 核心商业地带，前程似锦2. 成熟社区，完善配套，最适合人类居住的地方3. 省城安家，一步到位4. 先建后售，实力的标志5. 买铺得住宅，信心的保障6. 成功之选，贵胄世家7. 花园泛会所、豪景大阔窗8. 经典户型，钟爱一生9. 宽频通信，迎合未来10. 无机房电梯、可视对讲，彰显卓越11. 五星级智能
4、化家政服务事实上就是项目的卖点，通过对上述卖点的反复宣传、炒作，使项目深入人心，配合目的明确的广告攻势，成功塑造一个鲜活、亮丽、饱含激情的物业品牌和发展商品牌。六、广告表现1）广告主题：金色外滩，富贵新城2）广告创意：以“买商铺，得住宅”为创意核心。3）各媒体广告表现：1. 系列报纸广告设计稿；2. 系列电视广告脚本；3. 系列电台广告脚本；4. 车身广告设计稿；5. 大型户外喷绘看板设计稿；6. DM直邮、宣传单张4）各媒介广告规格：1. 电视广告：5秒形象广告、30秒促销广告、15分钟专题广告。5秒片媒体投放费用少，可以高频事业，在短时间内快速提高物业的知名度及物业的品牌和发展商的品牌；3
5、0秒广告片和专题片信息涵盖比较丰富，可用来有力地说服客户。2. 电台广告：30秒适时促销信息速递。3. 报纸广告：以1/2版和整版为主，套红版兼顾。通过“发布整版广告”为诱饵，争取媒体最大限度的配合与支持。抓住和制造一切可以利用的新闻噱头，进行炒作，创造最佳的宣传效果。4. DM直邮广告：32开折页。5. 传单：16开双面彩版。七、广告发布计划1、广告发布媒体南宁有线电视台广西卫视频道广西电视台文体频道南宁广播电台广西人民广播电台广西日报南宁晚报南国早报高校科技日报周边地区主要报刊媒体2、广告发布排期(见附表一)八、广告实施时间表项 目时 间确定广告实施计划2001年8月8日广告设计制作200
6、1年8月8日第一期广告作品审定2001年8月12日媒介购买2001年8月14日第一期广告发布2001年8月17日新闻炒作计划新闻炒作，在房地产广告宣传中扮演着举足轻重的角色，是花钱少，效果好的有力宣传手段，合理运用，事半功倍。外滩新城从位置、环境、交通、街区功能，到自身的规划、户型、设备、设施配套及物业管理，都具有高尚物业的优越品质。如何从现有的楼盘形象中提炼出一个鲜活、亮丽、饱含激情的物业品牌？带着这一问题，我们将外滩新城的软性新闻炒作，从发展商谈起，紧紧围绕“金色外滩，富贵新城”的深刻内涵，广角度展示“外滩新城”的“金牌形象，富贵品质”，并由此延展至外滩新城的销售中去，结合整个销售计划，把
7、整个炒作计划分为八大步骤，十五个主题有序展开。八 大 步 骤一、引导期（2001/8/1-17）第一步：以“南宁桂源捐赠100万元筹建抗洪纪念堤”为契入点，推出南宁桂源品牌形象；第二步：借“三和百货进驻外滩新城签字仪式” 导入三和百货的品牌形象；二、开盘期（2001/8/18-2001/9/20）第三步：树立外滩新城高尚尊贵的品牌形象和商业投资价值；该阶段是硬性广告发布密度最大的一个月，将会发布大量的促销信息，考虑主次及宣传策略，做到有的放矢，从宜商、宜居、宜家、宜赏、宜游五个角度，配合硬性促销广告，将外滩新城朔造成一个实实在在的“金色外滩，富贵新城”的光辉形象。三、强销期（2001/9/21
8、-2001/10/10）第四步：导出发展商先建后售的实力与信心；第五步：“买商铺，得住宅”外滩新城引爆南宁房地产营销大革命；第六步：各界强烈反响，震撼全城一匹地产黑马跑得头名，令人瞩目；四、续销期（2001/10/11-2001/10/27）第七步：外滩新城施工品质及硬件配备水准；第八步：揭示幕后的炒作策略，引发社会关注；（在整个新闻炒作的过程中，还可以配合公关促销活动，适当增加相应的软性宣传。）十五个主题一、 南宁挂源地产：独家捐赠100万，筹建“抗洪纪念堤”n 独家捐赠100万，筹建“抗洪纪念堤”的新闻报道；n 筹建“抗洪纪念堤”的纪念意义；n 南宁桂源地产支持南宁建设；n 外滩旧城改造工
9、程与市整体规划的统一 ； n 南宁桂源实力背景。二、 外滩新城新规划，新设想（朱总专访）n 外滩的历史及现状描述；n 外滩新城肩负（旧城改造样板工程）的社会使命；n 外滩新城新规划的前瞻性；n 外滩新城和外滩的前景描述；n 外滩新城整体开发设想（包括二期）。三、超级百货，花落南宁金色外滩n 三和百货与进驻外滩新城签字仪式；n 三和百货背景；n 三和百货为什么挺进大西南；n 三和百货进军大西南首选战场为什么在外滩新城；n 抛出话题：“三和百货欲做南宁乃至大西南零售业的老大”；四、百货：杀进南宁，欲当零售业老大n 南宁零售业现状分析；n 三和百货杀进南宁蓄谋已久；n 三和百货在外滩新城摆开多大的战
10、场；n 三和百货的进驻将给南宁及外滩新城带来什么变化？n 三和百货雄居南宁零售业龙头老大，势在必得；五、金色外滩，富贵新城n 外滩新项目概述（位置、交通、环境、街区功能等方面描述）；n 外滩新城一期规划设计特点（规划、户型、设备、配套设施及物业管理）；n 外滩新城将满足业主怎样的需求；n 结论：外滩新城星光熠熠，耀八桂；六、“金色外滩，富贵新城”系列报道之一：宜商n 南宁商业投资态势分析；n 外滩新城商业环境，和价值走势对现状的分析；n 从市场及历史的角度对比外滩新城，联系利益点和投资者心理需求；n 结论：外滩新城投资潜力巨大宜商；七、“金色外滩，富贵新城”系列报道之二：宜居n 现代人居住的新
11、标准取向是什么？n 外滩新城为人们居住提供了什么？n 外滩新城的居住魅力在哪里？n 外滩新城最适合都市人居住的好地方！八、“金色外滩，富贵新城”系列报道之三：宜家n 家对人类意味着什么？n 人类对家又有怎样的新要求？n 家是安在闹市好？还是安在静效好？或是闹中取静最好？n 外滩新城萦绕“省城情结”：把家安在省城，不再是梦想；n 外滩新城：省城安家，一步到位！九、 “金色外滩，富贵新城”系列报道之四：宜赏n 人们对生活品质及居住景观的追求； n 外滩新城全江景豪宅形象；n 外滩新城雍容尊贵的形象与居者显贵身份地位的融合；n 外滩新城：让人们对美好环境的向往和富贵显达的心理满足得以实现；一、“金色
12、外滩，富贵新城”系列报道之五：宜游n 南宁的历史人文背景n 南宁的文化旅游设施（民族广场、人民公园、滨江公园、商业步行街等情况介绍）；n 图书馆、体育场馆、网球场等介绍；n 外滩新城交通优势使人们方便出游成为现实；n 外滩新城商业配套介绍；n 外滩新城让业主的生活迈向新台阶；一一、用实力说话，用信心征服你心外滩新城，先建后售n 桂源地产在南宁乃至全区的地位；n 南宁地产开发模式的比较；n 外滩新城开发模式的具体表现；先建后售，实力象征；商铺招商告捷，信心保障；n 商铺投资回报分析；n 创新组合营销“买商铺，得住宅”意味着什么？（算细账）n 结论：买商铺得住宅，为你的投资加上双保险n 抛出话题：
13、“买商铺，得住宅”，将引爆南宁商业物业营销大革命一二、“买商铺，得住宅”引爆南宁地产营销大革命（专家论坛）n 报道专家研讨会，对“买商铺得住宅”从专业、投资、市场的角度进行的深度探讨；n 全国首家推出“买商铺得住宅”策划背景；n 导出南宁桂源地产开发新模式，房地产界的里程碑；n “买商铺得住宅”引爆南宁地产营销大革命； 一三、南宁地产：一匹黑马跑头名，令人瞩目！n 外滩新城热销场面的描述与分析；n 南宁地产市场供求态势分析；n 外滩新城赢得市场追棒的制胜法宝？n 令人瞩目，引起社会强烈反响；n 震惊业内，让南宁地产营销脱胎换骨；n 外滩新城，在南宁乃至全国示为典范；一四、外滩新城，在肉眼看不到
14、的地方也具有优良的品质n 从施工质量上，说明物业过硬品质；n 从硬件配备上，证明物业质素水准；n 从开发管理上，树立南宁挂源的品牌实力；n 用理性的诉求，让外滩新城与市场产生共鸣；n 导入“二期”概念，引起社会关注；一五、一个创意，救活十亿元项目外滩新城奇迹般崛起的奥秘n 陷入沼泽：外滩新城成功之前背景探源；n 东山再起：外滩新城走向成功的艰难历程；n 辉煌前程：外滩新城成功后，南宁桂源地产又有新动作，为二期铺垫；活动促销计划编号日期活 动 内 容用途18月18日开盘抽奖送大礼预热市场 29月10日“一所好学校，一群好老师”参观省重点中学（市二中）吸引买家39月20日“买商铺，得住宅”创意营销研讨会制造热点410月1日“中秋外滩月更园”联欢晚会推向高潮510月28日“准业主，好邻居，心连心”交流PARTY提升美誉611月18日“空中花园开放日”HAPPY游园会消化尾盘尚
