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1、青岛啤酒：年轻一个世纪的奥秘文|草威2011年，哥伦比亚大学商学院教授在哈佛商业评论中发表了一项研究成果。他统计了全球2437家市值十亿美金以上的上市企业，然后添加了两个筛选条件，“连续十年”和“年增长超过5%”，经过过滤，在全球这样的公司仅有10家。而青岛啤酒是唯一一家中国企业。实际上，把条件限定得更为严格一点，比如“年增长超过15%”，青岛啤酒依然可以榜上有名。这10年来，不管是从销量、销售收入、利润中哪一个角度考量，青岛啤酒的增长都在15%以上到20%左右。始建于1903年的啤酒厂至今并没有显现出任何衰老的迹象，相反它已发展成一个商业帝国，辐射世界。是什么让一家百年老店持续保持着年轻的活
2、力？今天我们一同走进青岛啤酒，从其管理体系和品牌文化中探究它基业长青的秘密。主动出击的变革诚如青岛啤酒股份有限公司副总裁姜宏女士在演讲时所说，“在每一个阶段你的组织是不是能够适应企业的快速发展，能不能做支撑，能不能做保障，组织的变革是非常重要的。”青岛啤酒一百多年的发展不是一成不变的，仅在最近20年中，它就经历了数次重大变革，1993年的上市初期，青岛啤酒还是一个属于计划经济的大国企，那时候全年的总产量仅为34万吨，在市场上严重供不应求；到了1997年，这个计划经济供应的产品被取消，青岛啤酒才有了自己的销售队伍，在市场经济的大潮中处于了不利位置，于是他们用收购兼并来扩大规模，到了2001年，青
3、岛啤酒拥有企业46家，年产量达到251万吨，这时候青啤人的思路就由做大做强转向做强做大，公司的运营聚焦在了整合；现在青岛啤酒拥有60家啤酒工厂，2012年上半年实现了产量410万吨，全年目标800万吨。最近几年，青岛啤酒整合和扩张并举，从一个大国企，跃然变成了一家蜚声国际的现代化企业,靠的是投资并购与运营增长的双轮驱动模式。青啤的并购遵循着几项大的原则，如知名度要广，水资源要好，同时在市场中占领着高地。这样就选中了山水、崂山、汉斯等几个知名品牌。在运作上，青岛啤酒采用了1+1的产品模式，即主品牌+第二品牌，满足了不同层次的消费者。主品牌因其经久不衰的口碑和强大的市场号召力，拥有议价能力，是盈利
4、产品；而第二品牌则针对一些消费能力较弱的群体，从战略上增加了市场占有率。锱铢必较的预算管理青岛啤酒的前董事长金志国说，“在青啤，你要想干一件没有预算的事那是不可能的。”公司内部，所有的部门都有一个兼职的核算员。当一个部门遇到突发状况，只能自己调整预算，找别人借，从别的地方挤一挤，没人有权力增加预算。接待宾客用了几箱矿泉水，都要找副总裁签字，内部记账。由于严格执行，预算管理偏差率从开始实行时的8%下降到了现今的3%，除了预算管理偏差率，还有利润偏差率、审计偏差率，这些都会出现在年度考核指标中。在青啤，所有的费用都是框住的，员工们会记得这是在花青啤的钱，每花一分钱都要给它带来价值。正是这种严格的预
5、算控制，维持了这样一个大公司的正常代谢和发展。在金融危机到来的时候，青啤总部的管理费用能够连续4年以5%的幅度下压。而今年，青啤全部4万多员工的总工资增长了7个亿，任何一名员工的工资增长都被纳入考核制度之中。让全体员工分享青啤的成长，这其中还包括7%的退休员工。青岛啤酒不是仅仅关注股东的利益，而是把股东、企业、员工的利益放在同一个天平上。标准化、一体化的组织架构1993年，青岛啤酒成为第一家在香港和上海上市的企业。从这时开始，就建立起了法人治理的结构体系，青啤吸纳了三分之二的外部监事进入董事会，现在写入了公司法；如今在证监会的监督下，青啤又开创了首席独立董事的制度，也就是在独立董事中有一个首席
6、作为组织者牵头来实施决策，这些创举引领了所有企业的风气之先。青岛啤酒的管理层共有14个职能部门，包括战略部、财务部、人力部、企划部、信息部、公共关系部、法律部、总裁办、党群部、行政中心等。制造中心和营销中心与各职能部门并行，形成一个矩阵式的管理架构，这种组织架构着力打造“结构一体化、资源集约化、分工专业化、执行一致性”的管理和运营平台。这个平台由于其营销制造一体化的特征，可以在青啤旗下全部60家啤酒工厂进行标准化的复制。股东大会监事会董事会股权管理总部内控部高管层营销中心制造中心各职能部门流程管理的四个现代化人们大概不会把现代科技同一个百岁老人联系起来，但青啤却随时代而变，早早的实现了无纸化办
7、公，所有流程都在网上，手机都可以处理文件，走在了很多年轻企业的前边。青啤的流程管理分为四化：制度化、流程化、体系化和E化。在一件事情的关键点上，所有相关的部门都要签字，所以在同一个结点上大家可以同时看到，可以查核什么时候签署，查核事情停在了哪个环节，不存在领导一直没批示，下个部门无止境等候的状况。姜宏副总裁说，“组织罪重要的就是流程、制度、授权和评价，这就是体系。”制度化：统一文件模板、统一文件分级和编码、统一审核查询平台体系化：符合内控体系5要素、符合“标准化良好行为企业”要求、符合一体化5项标准流程化：流程KPI指标体系、流程审计评估体系、流程优化机制时刻警醒的回顾机制青啤内部所有的部门都
8、有一张平衡计分卡，卡上注明了四个维度，分别是财务角度，客户角度，内部流程，学习与成长。把该部门的主要指标和给股东带来的收益指标放在一起，每个部门就体现出了不同的价值。这是青岛啤酒公司总的战略。在考核过后，按月回顾是每名员工都要做的工作，大家会领到一张回顾表，内容很简单，就是写具体的事。如果这一天做了计划中没有的事情，就要补充说明是“临时计划”。各部门领导把这些汇总向上汇报，哪些工作完成了标的率，哪些工作没有完成，没有完成的说明原因，总结经验。不管是从战略，从预算，从产销，从管理，各个专业模块都有回顾机制。每个月的经济活动分析会，每个季度的行政例会，每个月的总裁办公会，这些早已成为青啤公司的工作
9、常态。战略性人力资源由于人事部经历了从全力部门向服务部门转化的过程，故而青啤的人力资源起步较晚，正式开始是从02年，姜宏副总裁出任了第一任部长。她把人力资源归结为9个字：搭平台、建机制、造环境。青岛啤酒的使命是为消费者创造激情和快乐，而人力资源的使命则是为员工创造激情和快乐，部门与公司的使命是相互匹配的。青啤的人才观是合适的人干合适的事。“对内广造，对外广招；全员应聘，能岗匹配”是姜宏副总裁很早提出的关于选人、用人、育人、留人的方针，现在依然适用。只要认同青啤的价值观，认同青啤的愿景，又在青啤中找到了适合的岗位，那么无论资历深浅学历高低，都会委以重任，重要的是适合。所谓战略性人力资源，即是指人
10、力资源战略要和公司的战略一致，人力资源战略要具备前瞻性。比如青啤对是否要并购一家企业进行讨论，人力资源要首先拿出预案，要做好前瞻性的预案准备，这个企业进来有多少员工，结构是什么，年龄布局是什么，它的五险一金如何发放，分析要做足。反之，如果关闭企业，首先要拿出分流员工的方案，安置员工的方案。员工的利益，要用法律去保障，因此在青啤的各项运作当中，关闭企业、收购企业和企业搬迁，从来都是平稳度过。好人酿好酒的信条在从前，没有新员工培训只有师父带徒弟的时代，师父总会给徒弟讲起一个世代相传的小故事。说有一个新员工，被派去刷酒池子，就问他的师傅，这个酒池子要刷几遍？师父说要刷三遍，然后徒弟奇怪道，那得刷得多
11、干净啊。师傅问他说你爹喝酒吗？徒弟说喝。师父说好，那你就把这个酒池子当做你爹的酒壶。这则小小的故事，被当成了青啤人的世训，一直到今天还在发挥着作用。“好人酿好酒”是青啤人诚信的来源之一。进入到自动化的时代之后，即便不再使用人力冲刷酒池，可对待生产啤酒中各个环节的卫生要求却越来越严格。啤酒出厂前流经的管道要用不同的水反复冲刷5次，连洗刷的水最后都要达到可食用的标准。外界闹得沸沸扬扬的食品安全问题，在青啤人眼里简直不可思议。消费者体验导向要做什么样的啤酒？做消费者喜好的啤酒。想要将这样简单的一句话实现，就要转变以自我和专家为中心的质量观，设身处地地从消费者的角度出发。前任董事长金志国曾在西安任职，
12、由于他是青岛人，很喜欢吃海鲜。有次他叫上同事一起去吃海鲜，他发现自己吃得畅快淋漓，可是其他同事都不动筷子，他就很奇怪，说这么好的海鲜你们都不愿意吃，你们到底想吃什么？这个西安的同事就说了，说想吃羊肉泡馍。然后董事长就大发感慨，他说你说什么是好东西？只有你喜欢的东西那才是好东西。作啤酒也是如此，被专家赞誉的酒未必是消费者喜欢的。消费者不会有那么多的量化指标，他觉得好就买，不好就抛弃。如果固守着64年的青岛啤酒操作法，以此当作啤酒行业的标准，凌驾于消费者感受之上，那么青岛啤酒不会有今天的声誉。随着市场化的慢慢推进，青岛啤酒不再一味追求指标上的卓越领先，而是更加关注消费者是否接受与满意，这是青岛啤酒
13、文化的变革。立体化的品牌青岛啤酒至少支撑了4个品牌。第一个是青岛啤酒本身，刚刚发布的青岛啤酒新的品牌价值达到了631亿多元，蝉联啤酒行业的榜首。第二个品牌，是青岛啤酒博物馆，这个当初花费了四千万建成的博物馆并不是当作盈利项目来投资，而是作为一个企业文化传播的基地。但自建成之日起，客流量就日趋客观，现在每年的利润都在千万以上。很多来青岛的游客都将青岛啤酒博物馆当作了必须要去的景点之一。第三个品牌，是青岛啤酒街。那条街原是青岛啤酒厂所在的登州路，全长900米，大小商户近200家。人们在这里用青岛啤酒招揽着宾客，每天的客流量超过2万人。第四个品牌，是青岛国际啤酒节，这是现今中国三大节庆日之一。这项节
14、日最早由青岛啤酒厂创办，后来越办越火就由政府接管，成为青岛市的一个窗口。每年8月盛夏，来参加啤酒节的游客可达2、300万人，每个啤酒节给青岛市带来的收入相当于两个黄金周。青岛啤酒的文化让全世界的人在青岛这座海滨城市相聚起来。2011年，青岛啤酒签约了由刘翔、易建联、陈一冰、何姿组成的中国冠军之队，将“激情成就梦想”的品牌内涵再一次带进了体育世界，吸引了大批年轻的消费者，也为争夺奥运市场率先奠定了基石。青岛啤酒的110年来，一直致力于做好一瓶啤酒，其定位就是做中国啤酒行业的领导者，而下一阶段的愿景是成为一家具有全球影响力品牌的国际化大公司。帝国的扩张需要激情和稳健，在稳步累积的同时还要保持可持续增长，这就离不开科学的管理体系、成熟的组织架构、深远的企业文化、优质的品牌形象、做出改变的勇气和一颗年轻的心。
