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1、德克士是怎么从二三线起步发展的？ 在二三线城市的蓝海快速发展多年后，德克士最终再次回到一线城市。回顾在二三线城市所获得的经验，有助于它在一线市场找到差异化生存之道。 德克士郑州公司主管韩宪勇刚刚接待了来自平安银行的客人，平安银行郑州分行主动找上门来要为德克士加盟商供应无抵押贷款。原因很简洁，看德克士在X省的发展势头，平安银行认为这些加盟商会是优质客户。 消费者已经发觉，在X省和其他非沿海省份的很多城市中，德克士已经无处不在，反倒是在一线城市随处可见的麦当劳、肯德基要找上半天才能看到。 相对低调地，德克士刚刚使其在中国的门店数量突破2000家，比两年前增加了几乎一倍。这些门店主要分布在与肯德基、
2、麦当劳不会形成激烈竞争的二三线城市。做为一个诞生于美国的快餐品牌，德克士在1996年被X省顶新集团收购，它的快速扩张期就是从那时开头的，凭借在二三线城市的优势，德克士已经成为连锁快餐市场上的主要竞争者，受到对手的重视。去年德克士销售额增长高达35%，门店数量超过麦当劳的1400家，在西式快餐业，肯德基仍旧以4200家的数量遥遥领先。X省目前是德克士发展最好的省份，拥有212家门店,而肯德基是91家,麦当劳是33家。 德克士在中国的发展并不是一开头就这么顺当，它也曾经效仿过竞争对手的一线城市策略。 最早在成都起家后，德克士把扩张的目标选择了北上广，以及武汉等新一线城市，或者中部经济重镇。德克士先
3、后在X市、X市等13个城市建立了54家直营店，其中多数是七八百平方米的大型店。由于租金高，缺乏与麦当劳、肯德基直面竞争的经验，最终的结果被德克士内部形容为遍地开花，遍体鳞伤。 德克士坚决退出X市、广州等大城市，转攻麦当劳、肯德基当时还无暇顾及的二三线城市。 郑州德克士是德克士第一次扩张失败后幸存门店中的一个试验店。这家位于郑州丹尼斯百货商场内的门店开业于1997年年底，当时德克士在经历了第一波扩张失败后，只保留了10来家门店，将其余的全部关闭。 作为人口大省，也是传统农业大省，GDP排名靠后、人均收入低的X省曾长时间被国际连锁快餐品牌忽视。1990年月末先后进入中国的肯德基和麦当劳当时在此都没
4、有开店。 受到打击的德克士没有太多选择，它将这个当时几乎没有竞争压力的空白市场当作是喘息之地，并由此发展出一套战略，包括放开加盟，开发多级别门店等。 如今德克士正处于重回一线市场的转型之中，这是它第四次重返当年失败的地方，此时重温其在二三线市场时的发展思路，反倒会有助于它在一线市场找到可行的差异化生存之道。 1997年，德克士在郑州享受到了近乎肯德基X市前门第一家店的待遇。作为郑州第一商圈，丹尼斯百货也汇合了一些西餐，比如咖啡馆、牛扒店，但是西式快餐领域德克士是第一家。德克士着重向顾客强调“美国德克萨斯州炸鸡”这一历史，于是它被当地消费者当成了一个风光的用餐地点。 根据当时的价位，35元左右的
5、平均客单价(营业额除以客人数量得出)绝不是一个小数目。郑州当地最受欢迎的食品烩面当时只要3元一碗，35元足够三个人在一家平凡中餐馆点几个菜吃上一顿。 但是相比较周边那些陈旧不堪，卫生难以达到要求的中餐馆，装修得宽敞光明的德克士餐厅吸引了众多尝鲜者，犹如当年的前门肯德基一样吸引了整个Y市甚至周边来郑州出差的人。 考虑到价位较高，德克士把目标人群锁定在对生活讲究的年轻人以及带孩子的家庭，餐厅设有儿童游乐区，由服务员带动跳舞这与麦当劳最初的策略类似，儿童消费贡献很大，小孩子们要求父母用去德克士用餐作为嘉奖，一个六一儿童节的营业额能达到14万，超过平日数倍。 之后德克士在郑州开一家店就火一个，这种状况
6、持续到1999年，德克士开头考虑放开加盟。 顶新国际集团餐饮事业群副总裁李明元说：“怎么样能架构出一个有中央集中资源的优势，又能够保证末梢神经最有效率的组织结构，就是加盟。这是全球连锁快餐业已经证明的，全世界的连锁餐饮，85.9%是加盟模式。” 这种常识性的推断不是德克士独享的隐秘，重点在于如何把握开放加盟的时机。最初的加盟费150万，对于个人加盟者门槛较高。连锁加盟的始祖麦当劳、肯德基压根还没有考虑过在内地放开加盟。不过德克士有着X省企业的敏感，它很快发觉当时不少国企自办酒店宾馆，发展第三产业。德克士打算找大型国企的第三产业办公室以及当地知名企业合作，于是平顶山发电厂，许昌胖东来等企业成为第一批加盟合作伙伴。 前期与企业合作的加盟店获得成功之后，德克士也从2000年开头发展个人加盟店。李明元认为德克士在接下来与强大对手直接竞争的时候能够采用更敏捷的策略，主要得益于最早放开加盟。 就在德克士放开个人加盟的同一年，原本倾向于一线以及沿海发达城市的麦当劳、肯德基也在开拓新的市场，它们先后在郑州友情商场和郑弘百货两个商圈开店。 德克士的对策是，在城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场这样的传统商圈，直接竞争不可避免，争取发挥先入优势。此外，德克士还敏捷地在主商圈之外、社区以及学校四周等商圈进行不同规格店铺的选址，即发展社区店凭借门店数量多进行品牌渗透。 1
