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1、商业模式分析之天猫商城一 概述 商业模式是为了实现客户价值最大化,把公司运营的内部各要素整合起来，形成完整的高效率的具有独特核心竞争力的运营系统，并通过最优实现方式满足客户需求、实现客户价值,同步把系统达到持续获利目的的整体解决方案。商业模式是公司进行赖以生存的业务活动的措施，决定了公司在价值链中的位置。天猫商城从属于阿里巴巴集团，来源于淘宝网的女人街,是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台,为消费者提供10%正品保障、7天退换货、购物积分返现等优质服务。迄今为止，天猫已经拥有亿多买家，5万多家商户,万多种品牌。本文从天猫商城的定位、特性、赚钱模式等方面进行了分析，同步对天猫的新战略刊登了一定的
2、见解,然后对天猫的发展提出了某些建设性的建议。二 分析1. 定位分析天猫中国线上购物的地标网站,亚洲最大的综合性购物平台,品类，00个品牌，100%正品保障，全新一站式购物体验。涵盖服饰鞋包，美妆护肤,家电数码，潮流大牌，母婴玩具,家具建材等品类，提供优质的品牌商品和服务,为消费者带来全方位引领潮流的生活潮流！这是天猫首页上对自己的定位简介。天猫的商业模式是2，也就是一般说的网上商业零售,公司通过网上平台直接面向消费者销售产品和服务。这种模式节省了客户和公司的时间和空间,大大提高了交易效率。天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商,为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网
3、购一站式的服务，力求将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。与淘宝的“集市”模式相相应,天猫是一家大型“商城”,这里拥有多种国内外大品牌的旗舰店，也拥有刚刚起步的创业者的全新品牌，但究竟是通过合格注册的商标,它比淘宝更加正规，更有保障,在琳琅满目,良莠不齐，鱼目混珠的互联网中树立起了一根信誉购物,安全购物，品质购物的标杆。2. 属性特性（1） 流量大网站al.co IP & PV 值如下数据为估算值,非精确记录,仅供参照日均I 周平均日均 P 周平均日均IP 月平均日均 月平均日均IP三月平均日均V 三月平均(来自Alex）（2） 转化率低电子商务转化率即交易次数/访
4、问数。若具体运算也可以体现为:（浏览产品人数/进站总人数）(进入购买流程人数浏览产品人数)(订单数/进入购买流程人数)。转化率其实就是成交率,它受种种因素的影响，但是最重要的便是产品、营销推广、顾客管理、顾客体验、服务这些方面。此外物流配送、甚至打开和跳转网页所用的时间等等都非常重要。先来看一种最新的B2C网站转化率排名表吧： 可以看出，这些权威的B2C网站的转化率都低得可怜,而更多的电商网站仍徘徊在如下,固然，也涉及天猫。对电子商务来说,转化率不高是通病,对流量如此巨大的天猫而言，这一问题特别严重。其实在访问量数额庞大的基本上，转化率哪怕是千分之一的提高,也是巨大的利润。 （3） 起点高天猫
5、有其得天独厚的优势，那便是阿里淘宝的雄厚资本作为后盾，使天猫在初期的筹划运转中可以放开手脚。同步,淘宝天猫的会员共享模式也让天猫从一开始便有了巨大的顾客群。与先从线下累积起基本的苏宁、海尔等相区别的,天猫从电商起家,从已经是业内龙头的淘宝分离出来，加上拥有一批经验与技术并存的精英团队,在电商领域的起点就是很高的。3. 赚钱模式（1)技术服务年费和实时划扣技术服务费天猫商城的收费重要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费目前年费是万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增长；此外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，原则是支付宝成交额(不含邮费）商品相
6、应的技术服务费率。佣金收取在线下零售平台十分普遍,但在天猫初创的线上交易市场上仍是一种布满创新性、冒险性的举动。淘宝曾经高举免费大旗战胜了无数强敌,免费也已经成为电商网站吸引顾客的一大手段,故当时天猫的技术服务费战略面临着相称的压力，然而目前看来,天猫当时的方略是成功的。一方面,我们要看到免费模式下存在的许多弊端，商家在没有上架成本的环境中,为了赚钱,自然会加大炒作，反复陈列商品，使网购的效率减少,网站的信誉也受到了影响。固然，淘宝的门槛低,本来就是鱼龙混杂之处，但天猫不同，它对品牌和品质有一定的规定,高门槛,高质量，高利润,自然应当相应另一种收费的模式。免费模式下，平台的赚钱也许只靠着广告和
7、排位的收费,始终还是低阶的赚钱手段。另一方面，收取交易提成这一行为自身就将平台与卖家的利益绑在了一起,只有双方成交，平台才有收益,只有平台做得够好，卖家才有点击量，这种不是双赢就是双输的捆绑法,从主线上增进了平台与卖家双方的积极性,鼓励了双方的合伙。再次，在当时的环境之下，国内电商平台几乎是淘宝一家独秀,使入驻平台的商家们再难找到这一领域更大流量来源的地方,在可替代性不强的状况下,收取一定比例的佣金对卖家也是不得不接受的。况且毕竟与线下零售平台相比,线上销售的成本低得多。并且,按不同类别产品收取不同比率的服务费也非常重要,毕竟不同行业的进价售价差也许大不同样。此外,收取佣金的比率也大有文章，平
8、台经营者无疑必须要找到买家卖家和平台三者之间的平衡点,收取合适比率的提成,才干不至使线上零售陷入成本转嫁的恶性循环之中。总之,技术服务费是天猫作为2C网站的重要赚钱模式，区别于淘宝的无门槛，它的存在客观上使天猫的运作更加有序。(2）广告收入和核心词竞价收费天猫商城目前整合了淘宝网亿多卖家,首页每天的访问量接近1亿人,是一种非常好的广告平台。天猫商城广告重要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。此外，由于内部竞争剧烈,天猫商城容许商家付费购买核心词,以提高在搜索成果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫商城非常重要的收益来源。(3）软件和服务收费天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据
9、库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子记录等等。由于这些服务的推出是以天猫商城的数据库系统为依托的,因此在开发过程中迎合了卖家的需求,具有非常好的销量，几乎每一种商家都会购买相称一部分的软件和服务，以使自己的店铺可以更好的发展。这些赚钱手段都体现着天猫平台与商家的双赢原则,天猫为商家更好地经营提供优质的条件,同步向商家收取提成和佣金，这种互相增进也会最后使消费者受益。4. 最新战略:“五化”4月5日,天猫发布了战略,天猫总裁王煜磊向外界初次披露了天猫的新玩法,可概括为“五化”战略：（1） 品牌潮流化王煜磊很直白地体现了天猫的心声，“我们可
10、以接受一定的、短期的销售压力,但是今年的天猫一定要往一线都市再往上走一步。但愿人们可以对身边的人说，天猫真的潮流了。”诚然，对不同阶层的人而言，潮流有不同的定义,特别是面对着国内十几亿人口各自不同的需求与品味，“潮流化”的难度过大,很难不沦为一种标语。引进新品牌,大品牌，国内外优质品牌，似乎已经不能满足公众被电商战惯坏了的越来越刁钻的口味和规定。即便已经做到应有尽有，也容易导致商品重叠而失去新鲜感和独特感，或者由视觉轰炸引起视觉疲劳，最后也许会达到反效果。个人觉得,要做到潮流化，一方面便要明确什么是潮流,通过市场调查、心理学测评等手段,理解大众的取向，对不同的人群，采用不同的营销方略，如使用平
11、行式的导航入口，顾客可以在进入商城之前，选择女生区或女人区，男生区或男人区,妈妈区或学生区,根据不同人群的需求变换首页潮流用品的推荐方式。并且采用大数据的分析方式记录每个顾客的特点爱好，是小清新型还是前卫奔放型，是摇滚爱好者还是足球迷，从而抓住该顾客的购物心理，购物方向,也就有的放矢。由于在有限的首页空间以及有限的顾客浏览时间上，电商平台必须要快而准地抓住顾客的眼球,向妈妈推荐小女生的可爱包包无疑是一种信息资源的挥霍,如何做到针对不同人的特点安排购物体验，是做到潮流化的核心一环。（2） 行业垂直化天猫电器城负责人张军说，电器城今年要做三件事,一是搭建新品首发平台。二是好价,通过优化供应链来在商
12、品设计制造、物流和营销各个环节结合互联网思维进行优化。三是好服务,这事实上就是投资日日顺的动机，人们电的服务是至关重要的。无疑,在每个垂直领域，天猫均有强劲的对手，要做到面面俱到过于困难，但是天猫自有其优势，作为2C行业几乎是里程碑式的平台,其规模、影响力是巨大的。要做到行业垂直化，就要建立更权威的价值,更优质的服务，虽然,前路漫漫。（3） 会员价值化 如何吸引更多顾客，已经不能算是难题,但目前更为核心的是如何将既有平台的人群留住，甚至激发她们更多的消费潜力,这才是各家电商将来要做的头等大事。如今,各个平台都在强调会员价值，从会员积分、应用场景、多种奖励等等给会员附加N种权益,无非是想黏住这些
13、老顾客，通过老顾客的口碑拉来新顾客。固然，在淘宝天猫这些网站上的会员都是免费的,其目的无非是拉拢更多的顾客,但是在此后,或许更多福利会为付费会员开放，在这方面，腾讯无疑是做得比较成功的行家,如何将常驻顾客转变为固定顾客，再将固定顾客转变为忠实顾客，是电商平台经营者以及商家需要注重的一大问题。（4） 无线个性化 对于阿里系来说，目前无线端的产品众多,让人感觉杂而无序。除了手淘、支付宝钱包、淘点点这些背负着重要使命的无线端产品，天猫APP、聚划算APP、来往等众多AP让阿里系的无线战略虚虚实实。按照马云此前对阿里整个战略的部署，“云端”服务,云即阿里云提供的云服务基本，端涉及PC、无线的线上端，也
14、涉及老式多种零售实体以及商业百货的线下端。在这个大战略里，无线A也就是一种端点的服务。（5） 服务分层化 天猫做服务分层化是在前四个核心词做到的同步就要做的一项服务。例如在会员价值化后，势必会给不同的会员带来不同的服务。此外，天猫乃至整个阿里在做了近年大数据积累后，如何运用大数据协助平台和商家给顾客提供不同的服务体验，从而建立一整套服务体系原则将显得尤为重要。这也呼应天猫想做品牌潮流化,把生意扩散到一线都市去,而这些人群对服务的敏感远远超过了价格。事实上，只有服务超越了商品自身，天猫才会真正立起来，通过建立的这套服务原则体系去影响商家、消费者、乃至整个商业流通体系。好的服务是商家立足的主线，如
15、果失去了消费者的信任，那么别说五化,任何销售手段都是空谈。三 总结与建议 1. 提高门槛,挑选优质商家 近日天猫颁布了招商资质细则，针对不同品类商家的入驻条件进行了新的限定，门槛普遍提高。根据天猫招商新规定，服饰箱包品类申请开店的注册资本需要高于100万元,开店公司需经营两年以上，R标且注册满两年；化妆品品类申请开店注册资本高于500万元，开店公司需经营三年以上，标需注册满三年;家居家装家纺品类申请开店注册资本不低于0万元，开店公司需经营一年以上，持有R标。所有品类的开店申请人都需具有一般纳税人资格。天猫方面表达,本次细则的调节旨在强调入驻公司的经营实力和为消费者提供服务的稳定性。同步天猫表达会收紧授权链路，同步暂停一部分类目专营店的招商,从源头上保证商品和服务的品质。这也意味着,后来中小卖家入驻天猫将变得非常困难,阿里上市后天猫对入驻门槛的大幅提高也意味着天猫和淘宝的彻底辨别。这一举措正是天猫在招商门槛上所做的努力,但光凭资本判断商家的优劣未免笼统和唐突，消费者需要的,不一定是大品牌,却一定是好品牌，这就需要平台在招商时着重注意考察商家的品质与信誉。 优质商家的作用是不言而喻的。BC平台能否满足消费者的需求,商品质量与否
