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1、 天津农学院企业营销策划课程设计（20122013学年 第二学期）题 目：“青岛欢动”啤酒广告策划课程名称 企业营销策划 学生姓名 周 倩 学 号 1005094213 系 别 经济管理系 专业班级 10级市场营销二班 成绩评定 前 言青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂。到2013年为止，品牌价值累计是502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒始终积极参与众多体育赛事和项目，与体育运动有着悠久的渊源。青岛欢动啤酒就是青岛啤酒企业在2007年推出的针对活力四射的年轻人最新研制的运动型
2、啤酒，一经推出带动整个青岛啤酒销量大增，同时使得青岛啤酒的形象趋于年轻化。随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，啤酒市场将逐渐形成一个新的格局。在世界主要国家啤酒生产创下最大增幅的竞争格局下，中国啤酒产量则连续9年占据首位，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈。全国啤酒市场目前已经处于稳定期，任何一个啤酒品牌想要立足整个全国市场，
3、占领更多的市场份额，都必须不断得发展壮大自己并且抓住机遇。在中国，啤酒低价已经不是取胜的法宝，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。为了更好的了解啤酒市场，了解青岛欢动啤酒在市场上的份额，更好的为青岛欢动啤酒进行推广，力争提高青岛啤酒的品牌在啤酒市场上的知名度和美誉度，做成明星产品并且在全国乃至国际啤酒市场推广。目 录2环境分析12.1内部环境分析12.2外部环境分析32.3 SWOT分析 73营销战略策划83.1广告目标83.2市场细分93.3目标市场103.4市场定位104广告项
4、目策划104.1媒体策略104.2诉求策略124.3创意说明124.4宣传文案124.5表现策略135广告实施计划165.1广告工作计划165.2广告发布计划165.3促销活动计划175.4公关活动计划175.5经费预算与分配186效果预测206.1广告创意测试206.2广告文案调查测试206.3作品效果测试206.4广告效果预20文档可自由编辑打印摘要：本文根据对啤酒行业的资料收集以及对青岛啤酒有限公司的调查为基础，围绕青岛啤酒有限公司的内外环境因素的变化，以及其营销状况，结合明年即将到来的巴西世界杯赛，理论联系实际，对青岛啤酒有限公司旗下青岛欢动啤酒下半年及明年的广告进行策划。论文首先对青
5、岛啤酒公司及青岛欢动啤酒的环境进行了系统性的分析，具体分析从内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析等方面着手进行，此外，通过分析世界啤酒行业的发展和国内啤酒业发展给合我国实际与世界发展情况，给出了国内啤酒行业的发展规律与趋势。接下来对青岛啤酒企业旗下青岛欢动啤酒进行了战略分析，主要从营销目标、细分市场、目标市场选择、市场定位等几方面进行，依据行为细分、价值观细分、生活方式细分，将目标人群定位于具有激情的18-35岁的年轻男士，主要定位描述为时尚、激情、动感、进取、梦想。根据青岛欢动啤酒的的环境分析及其战略策划，选择了广告策划这一项目策划，主要介绍广告决策、策划的基本理论，具体从媒体策略、诉求
6、策略、创意方案等方面进行，这是此广告策划的主体部分。最后广告计划，即提出了针对青岛欢动啤酒广告策划部分的具体执行广告宣传的方案计划。具体有广告工作计划、广告发布计划、促销和公关活动计划、预算等部分构成，为青岛啤酒企业执行今年下半年及明年的广告发布提供了具体可行的计划。1 环境分析1.1 内部环境分析1.1.1 公司的使命和愿景1.使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。2.愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。1.1.2 发展战略第一阶段：“做大做强”阶段。青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。第二阶段：“精益求精”阶段。采取了一系列改革，减慢了收购的速
7、度。采取的是多元化战略。1.1.3 资源状况1.财务资源从上图可以看出，青岛啤酒的总资产在逐渐增加，负债在减少，说明青岛啤酒的财务资源良好。2.生产资源目前公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。目前公司销售收入、实现利税、 出口创汇等指标位居中国啤酒行业首位。1.1.4 公司业绩从青岛啤酒2012年四季度及2013年第一季度的主营业务及经营情况可以看出，2012年的全年都处于逐个季度上升的趋势，且2013年第一季度的净利润以及主营收入都高于2012年第一季度的，预计其13年的净利润
8、及主营收入定会超过2012年的。1.2 外部环境分析1.2.1 宏观环境分析1.政治因素：（1）市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。这样就使得地方性啤酒通过各种手段更便于向全国发展。青岛欢动啤酒即是如此。（2）近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。城市化程度也越来越高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。（3）国家对酒业制定的政策。限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度
9、酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。这项政策有利于青岛欢动啤酒的发展。 2.经济因素（1）随着经济发展，全国人均GDP稳定增长。啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈正相关关系。（2）利率体制 有控制的浮动利率管理体制，即央行制定一定时期的基准利率，各商行可在此基础上对存款利率进行一定比例的上下浮动。这样使得人们将钱存入银行的少了，从而带动消费和享受。当然，对于啤酒行的带动是必然的。3.社会文化因素：（1）对于那些喜欢吃
10、辣、吃咸口味饮食的地域，啤酒的需求量相较于其他地方大一些，这些地方消费潜力巨大。 （2）现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响自身健康。这点会影响啤酒行业发展。但也给啤酒研发技术提供了机遇。（3）年轻人喝啤酒不但追求个性，而且注重啤酒的口味特点，低酒精、低热量的啤酒更适合年轻人在各种场合大量饮用这一特点。青岛欢动啤酒更能适应青年人这一特点。4.技术因素：目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优
11、势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。1.2.2行业环境分析1.新的进入者对啤酒行业来说，影响潜在进入者的进入壁垒主要有以下几点：其一规模经济壁垒。对于啤酒生产行业来说，规模经济壁垒是较高的。其二行业内竞争状况。当今的啤酒行业正步入成熟期竞争格局已朝着生产集约化，产业集团化方向发展，势力集团在全国的产业布局基本定型，新进入者几乎没有立足之地；其三品牌知名度与美誉度。对于新进入者而言，即无知名度，更没有美誉度。所以，这个行业的退出者较多，新进入者相对较少。2.替代者啤酒属于低酒精度酒类产品，其替代品主要有白酒、黄酒、葡萄酒、果酒及饮料。白酒由于酒
12、精度高，不符合现代人群对健康的要求，从消费结构上看，白酒消费主要还是在40岁以上人群，现在年轻的消费者更倾向于低酒精度的酒类产品，因此白酒的总消费量呈下降趋势。黄酒的消费主要在江浙一带，葡萄酒讲究情调，在普通的餐馆消费量小。对照国外啤酒产业进入成熟阶段的消费情况来看，以上所列替代品对啤酒的威胁不大，基本可以不考虑。3.供应者啤酒企业的供方主要有：主要生产原材料供应商如麦芽、大米和酒花，生产辅料供应商如酶制剂、杀菌剂、包装物等，能源供应商，运输承揽商。但这些供应商所处的行业都是竞争性的行业，啤酒生产企业处于有利地位。4.业内竞争者 业内的竞争者较多。一线品牌的竞争者，如雪花、燕京；二线品牌的竞争
13、者，如金星、奥克；国外啤酒竞争者，如百威，蓝带等。1.2.3 运作环境分析 1消费者分析：（1）消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，17岁以下年龄段对啤酒的消费比例较小。青岛啤酒的核心消费群体是18至35岁的男性。 （2）消费者心理影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、购买的方便程度和习惯等，这些因素和企业有着直接关系。在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证。目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此
