《管理课件第六章市场问卷调查法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《管理课件第六章市场问卷调查法（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、肚第六章 市场问卷调查法 随着社会的发展，人们的受教育面越来越普遍，受教育程度越来越高。在此基础上，问卷调查法成为现代社会进行各种调查员常采用的方法。问卷调查法是访问调查法的发展和延伸，在各种调查中具有广泛的用途，发挥着重要的作用。在市场调查中，问卷调查法也有极为重要地位。第一节 问卷调查法的类型和问卷结构 问卷是市场调查搜集资料的工具，它是由调查者精心设六来的，可用来了解各种事实、行为、观念、态度方面的表现。问卷调查法具有一定的特点、类型，问卷也具有一定结构。一、 问卷调查法的概念和特点问卷调查法也可简称为问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜
2、集资料方法。 问卷调查法具有几个明显特点：1 问卷法一般是间接调查 应用问卷搜集市场资料，被调查者填写问卷是在调查者不在场的情况下进行的，调查者与被调查者一般并不直接见面。这样，被调查者填答过程不会受到调查者的影响，但调查者也无法对填卷过程加以控制。2 问卷法是标准化的调查 调查者按统一设计的、有一定结构的标准化问卷进行调查，每个被调查者接到的是完全相同的问卷，并按相同的规定填答。这就给市场调查资料的整理和分析研究创造了极为有利的条件。3 问卷调查是书面化调查调查者通过问卷用书面形式提出问题，被调查者对问卷做出书面形式的填答，这就决定了调查者必须掌握全面的书面提问方法，设计出符合需要、具有可行
3、性的问卷；也要求被调查者具有相当的文化程度，能够正确理解、填答问卷。 由此可见，问卷法在调查者提出问题，被调查回答提问这一点上，与访问调查法是一致的，所以说问卷法是访问法特点的发展和延伸；而问卷法在间接化、书面化方面的特点又与访问法截然不同，所以又说问卷法是一种独立的与访问法不同的调查方法。问卷法标准化的特点，在访问调查中只体现在标准化访问这种特定的访问类型里。从这个角度看，又可以说标准化访问是问卷在访问法中的应用，因此在问卷设计中所阐明的内容，对标准化访问也完全适用。二、问卷调查法的类型在市场调查实践中，由于问卷有不同的传递方法，有不同的调查方式，问卷调查就形成了不同类型。1根据问卷调查法传
4、递问卷的方法不同，问卷可分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷(1)报刊问卷就是将市场调查问卷登载在报刊上，随报刊发行传递到被调查者手中，并号召报刊读者对问卷做出书面问答后，按规定时问寄还给报刊编辑部或调查组织者。报刊问卷实际上是以读者为调查对象，它具有稳定的传递渠道、广泛的传递面；费用和时间都比较节省：还能保证匿名性：回答的质量一般也比较高，但采用报刊问卷，调查者对被调查者无法选择；问卷回收率比较低；调查者难于控制对填答问卷产生影响的各种因素。(2)邮政问卷是调查者通过邮局向被调查者寄发问卷被凋查者按规定填写问卷后，再通过邮局将问卷寄给调查者。采用邮政政问卷可以加强对被调查者的选择性，能提高回答问
5、卷的质量；同时也还能保有匿名性；人力和时间也比较节省、但邮政问卷同样存在回收率比较低；无法全面控制问答过程等等不足 (3)送发问卷也称留置问卷它是调查者将问卷送发给被调查者。被调查者按规定填答后，再由调查者取回问卷。采用这种传递问卷方法的突出优点：是问卷回收率高，同时还能做到及时收回问卷。它可以用于有组织的调查对象，如个单位的职工，某杜区的居民，某地区或部门的有关人员等；也可以用于较大范围的调查，如与抽样调查相结合对城乡居民进行住户调查等。当然这种方法同样无法对填答过程全面控制；调查费用、人力的花费比较高。 2根据问卷的填答者不同和调查方法不同，调查问卷可分为自填问卷和访问问卷它们分别应用于问
6、卷调查法和访问调查法中。从问卷的角度看，它们具有同一性；从用于不向调查方法角度看，它们又具有各自的特点。 （1）自填问卷是指由被调查者自己填写的调查问卷，它应用在问卷调查法中，上述报刊问卷、邮政问卷、送发问卷都是自填问卷。（2）访问问卷是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷。显然，它应用于访问凋查法中，是访问调查中的标准化访问。这两种问卷既有许多相同之处，又存在一些不同。其相同之处是，自填问卷和访问问卷在设计时都应遵守问卷设汁的原则和步骤；在问卷中问题设计方法也基本一致；问卷的结构也无很大差异。它们的不同之处是，两种问卷的填写者完全不同。自填问
7、卷由被调查者填写，访问问卷则由调查者填写。这就决定了在设计不同问卷时，需要采用不同的形式，按不同的要求来做。三、问卷的基本结构问卷是问卷调查法的工具，了解问卷基本结构，对设计问卷和应用问卷都是必须的。问卷的基本结构，一般可由封面信、指导语、问题与答案、结束语等部分组成。1 封面信 封面信是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明市场调查主办单位，组织或个人的身份，调查的目的和意义，调查的内容，对被调查者的希望和要求，等等。封面信的篇幅不宜过大，文字要简洁、准确，语气要谦虚、诚恳。封面信在问卷调查中具有特殊作用，被调查者能否认真地接受调查，在很大程度上取决于封面信。 2指导语 问卷中的指导语，是
8、调查者指导被调查者正确填写问卷的说明。指导语一般既可以放在封面信之后，集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明；也可以放在某类或某个需要特别说明的问题之前，用括号括起来，对该类问题的填写加以说明。如果是集中说明可用“填写说明”为标题给出。 2 问题和答案 问题和答案是问卷的主体，是问卷最核心的组成部分；（1）问卷调查中的问题按其形式不同，可以分为两大类。一类是开放式问题；另一类是封闭式问题。开放式问题，是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。对开放式问题，被调查者可以充分发表自已的意见不受任何限制；调查者则可得到许多生动、具体、
9、丰富的市场信息。但开放式回答需要被调查者具有较高的文字表达能力；花费比较长的时间和精力；由于没有进行调查前分类，调查者在对资料进行整理、分析时就比较困难。封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查查从中选山一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。对封闭式问题，被调查者填写问卷很方便，节省时间；由于答案的标准化程度高，很有利于被调查者对资料进行整理和综合分析。但封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求；在调查中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。 开放式问题和封闭式问题各有特点，适用于不同市场现象的调查。在份市场调查问卷中，完全
10、都用开放式问题或完全都用封闭式问题，往往不能满足研究市场问题的需要。所以，在设计问卷时，常常采用以一种形式的问题为主另一种形式的问题为辅，两种形式的问题结合应用于一份问卷以便充分发挥不同形式问题的优点。 （2）问卷中的问题，按其内容不同可以分为两类、一类是事实、行为方面的问题；另一类是观念、态度、愿望方面的问题。事实和行为方面的问题，通常可以用来了解市场现象的各种实际表现；观念、态度、愿望等方面的问题则常常用来了解消费者的消费心理、消费观念及对市场某方面的态度、愿望等等。问卷调查法可以了解的市场现象是十分广泛的。4结束语 结束语放在问卷的最后。一方面向被调查者表示诚恳的感谢：另一方面还应向被调
11、查者征询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。征询意见可用具体的问题表示出来。如：您对这份问卷的内容有何看法?很有意义 可能会起些作用 不必要 没过多考虑您填写这份问卷总计约花了多长时间?半小时以下半小时一14、时1小时以上您今后是否还愿意接受间卷调合?愿意 可以勉强配合 不愿意您对问卷有什么意见或建议?了解市场调查问卷的结构，不论是对调查者自行设计问卷，还是应用已设计好的问卷，都是必须的。第二节 设计调查问卷的步骤设计精密的间眷是市场问卷调查法得以实施的关键，问卷设计的质量、可行性等都对问卷调查结果起着决定性作用。设计一份市场调查问卷决不是一件轻而易举的事，它需要调查者按一定步骤
12、做许多细致而具体的工作。一、设计问卷前的探索性分析研究 设计问卷的探索性分析研究，就是了解设计问卷的基础条件，并对这些条件进行分析研究，目的是使问卷设计具备客观可行性。探索性工作常常采用的是到被调查对象中去，了解和熟悉情况，取得感性认识，为设计问卷打好基础。通过探索性分析研究要具体解决好如下问题：1 要明确问卷设计的起点 明确问卷设计的起点，主要是指对被调查者的回答能力要心中有底。问卷是调查者搜集市场资料的工具，设计问卷当然要根据研究市场问题的需要来进行；但是如果只考虑到需要，而不考虑被调查者的回答能力，即使问卷设计出来，也难于达到目的。因此，必须要明确不同地区、个同年龄、不同职业等被调查者不
13、同的回答问题能力。被调查者的回答能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。在设计问卷时，必须要做具体分析，切不可不顾客观条件，设计出过长、回答难度过高的问卷，使问卷失去可行性。在设计问卷时，一定要把需要性和可能性结合考虑，特别要将为被调查者问答问题提供方便条件放在重要位置上。 2要清楚问卷调查的各种不利因素清楚问卷调查的不利因素，主要是明确被调查者主观上和客观条件，有哪些不利于问卷调查的因素，在设计问卷时避免受其干扰，有效地提高问卷质量，取得更好的调查效果。问卷调查的不利因素主要来自两个方面：（1）被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面。被调查者思想上和心理上对问
14、卷的不良反应。如对问卷调查不理解，采取不于配合的态度；对调查有顾虑，怕把自己的意见填写下来对自身利益产生损害；采取不认真的态度，凑合填完了事；问卷的填写中遇到困难就轻易放弃等等。这些都是被调查者经常出现的问题，对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。为此，调查者在设计问卷时必须考虑到这些不利因素，在问题的选择、问题形式和答案设计、问题的排列顺序、问卷的基本结构等具体工作中，尽可能避免被调查者主观不利因素的影响。 （2）客观条件的限制是进行间卷调查不利因素的另一方面。对被调查音的阅读和文字表达能力，在问卷调查中比在其他调查中要求得更高，在设计问卷时必须要考虑到这一点。此外，被调查者所处的社
15、会环境、所具有的社会经验、以及所从事的职业等客观条件，也会对问卷调查产生一定影响或限制。设计问卷时必须要十分注意这些客观条件，不要使之转化为不利因素，对调查产生不良影响。 二、设计市场调查问卷初稿在做过探索性分析研究之后，就可以根据研究市场问题的需要和被调查者回答问题的可能性，投入问卷的设计工作。问卷的设计必须先设计初稿，经过试用和修改才能定稿。 设计问卷初稿一般需要做两方面的具体工作一是将所有的问题和答案设计出来；二是从整体上将所有的问题按一定顺序排列成问卷初稿。 1设计问题和答案设计问卷中的问题和答案有两种方法，即卡片法和框图法。（1）卡片法是将每一个问题和答案分别写在一张卡片上。有多少个问题与答案就写多少张卡片。然后，根据卡片上问题的内容不同，将卡片分成若干类；再按一定顺序把各类卡片排列起来。经过反复检查、推敲和调整，最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，就形成了问卷初稿。用卡片法设计调查问卷的好处在于，每一个问题与答案独立成卡，便于对问题的分类、排序，在进行分类、排序的调整时非常方便自如。这种方法体现的是一种由部分到整体的考虑问题思路。 （2）框图法是根据研究市场问题的需要，根据对市场现象
