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1、优秀论文参评与交流稿网络市场中网站内容对不同类型有形产品价格敏感度的影响黄敏学黄敏学，男，1972年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系教授 副主任，武汉大学经济与管理学院管理学博士，电话027-68753149 / 13808661155，邮件 ，梅澎梅澎，男，1983年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2005级研究生，电话02762603209，邮件，张宁张宁，女，1981年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2002级研究生 武汉大学经经济与管管理学院院，市场场营销系系 43300772摘要 网网络市场场的产品品价格长长期被认认为以低低价格、低低价格离离散度为为特征
2、，消消费者在在网络中中搜索信信息的成成本下降降会使得得消费者者更容易易的比较较价格，从从而使他他们的价价格敏感感度要高高于传统统市场。但但以往的的实证研研究已经经指出，这这种不利利于企业业生存发发展的现现状并不不能完全全代表网网络市场场中的消消费特点点，网络络市场和和传统市市场的价价格敏感感度是有有所不同同的但并并非前者者绝对高高于后者者。本文在对网网络市场场价格理理论研究究回顾的的基础上上，采用用实证研研究的方方法，对对影响网网络消费费者价格格敏感度度的因素素进行了了分析，主主要针对对三种类类型的有有形产品品，探讨讨了网站站内容对对网络消消费者价价格敏感感度的不不同影响响，并对对三种不不同类
3、型型有形产产品的价价格敏感感度影响响因素进进行了对对比分析析。研究究结果证证实，对对于不同同类型的的产品，影影响价格格敏感度度的因素素各不相相同，企企业可以以通过提提供不同同的网站站信息，以以及增强强网站互互动性等等因素降降低消费费者的价价格敏感感度。关键词：价价格敏感感度 价格搜搜索 价格重重要性 网站站互动性性0引言随着网络经经济在全全球范围围内的发发展，从从消费者者的角度度来看可可以得到到有关产产品质量量、性能能等信息息，特别别是比较较不同购购买市场场中的产产品价格格更容易易。然而而许多企企业管理理者则认认为转换换壁垒的的下降将将提高消消费者的的价格敏敏感度，使使得网上上产品价价格离散散
4、度下降降，这对对企业的的盈利和和长期可可持续发发展非常常不利。在在学术界界价格也也是经济济学和营营销学所所关注的的对象，但但是国内内关于价价格敏感感度，尤尤其是对对于网络络市场价价格敏感感度的研研究很少少，这将将影响到到对传统统市场与与网络市市场之间间的对比比分析，本本次研究究正从国国外学者者对网络络市场消消费者价价格敏感感度的研研究出发发，试图图找到影影响中国国网络消消费者价价格敏感感度的因因素。1文献综述述对众多行业业和产品品的实证证研究都都验证了了网络市市场节约约生产、交交易成本本，从而而降低销销售价格格的效果果。如BBrynnjollfssson&Smiith(20000)对对网上和和
5、传统的的书籍、CCD市场场（1999819999）的的价格研研究显示示，无论论税收、运运费、购购物费是是否包含含在价格格里，网网络市场场中的价价格都比比传统零零售中的的价格低低9-116%；Broown&Gooolsbbee(20000)对对保险服服务行业业的研究究也表明明网上价价格低于于传统市市场。此此外网络络还降低低消费者者的信息息搜索成成本，使使得消费费者获取取信息（价价格和非非价格的的信息）成成本降低低，引起起企业之之间的价价格竞争争激烈（BBakoos 119977）。但以往理论论研究在在关注网网络所造造成的价价格影响响的同时时，却忽忽略了网网络消费费者对产产品价格格的敏感感程度的的
6、研究与与分析。价价格敏感感度是指指消费者者对商品品价格变变动在心心理上的的反映程程度和速速度。由由于消费费者对商商品价格格有某种种相对稳稳定的估估算，这这个相对对稳定的的估算一一般是一一个区间间。如果果商品价价格大上上涨超出出了这个个区间，消消费者心心理就会会失去平平衡，甚甚至还会会产生明明显的反反感情绪绪。王霞霞（20004）等等的研究究表明，对对于不同同产品，消消费者的的价格敏敏感度是是不同的的。对于于日用消消费品，消消费者的的价格敏敏感程度度较低；而对于于耐用消消费品，他他们可以以根据价价格的变变化，较较灵活地地选择购购买时间间，因此此对价格格的敏感感程度较较高。对传统市场场的研究究表明
7、影影响价格格敏感度度的因素素总结出出若干重重要因素素（Naaglee 20003）如如参考价价格效应应（Reeferrencce PPricce EEffeect）、对对比困难难效应（DDiffficuult Commparrisoon EEffeect）、转转换成本本效应(Swiitchhingg Coost Efffectt)等；此外HHochh（19995）等等人从消消费者机机会成本本的角度度进行研研究认为为，一般般消费者者对价格格是否敏敏感，在在很大程程度上取取决于消消费者对对价格变变动的了了解程度度。Hooch（119955）等人人对111家零售售店的数数据进行行实证分分析，结结果验
8、证证了这一一结论，即即消费者者的受教教育程度度和收入入水平越越高，对对价格就就越不敏敏感，对对涨价或或降价的的容忍程程度越高高。在网络市场场飞速发发展的今今天，由由于网络络可以降降低消费费者的信信息搜索索成本，增增加价格格透明度度，因此此人们普普遍认为为网络会会增加消消费者的的价格敏敏感度。这这种观点点在网上上购书市市场似乎乎得到了了验证，亚亚马逊在在网上及及传统渠渠道的书书籍零售售商中发发动了重重大的价价格战。然然而一些些学者的的研究表表明事情情并不像像人们相相象的那那么简单单。Deegerratuu ett all（20000）证证明网络络顾客不不比传统统顾客更更为价格格敏感。他他们分析析
9、了网络络和传统统零售商商的杂货货的销售售发现网网络购物物价格敏敏感度要要低于传传统市场场的购买买的价格格敏感度度。Lyynchh和Arrielly（220000）通过过研究两两个网络络商店销销售的葡葡萄酒得得出了相相同的结结论。通通过观察察顾客对对站点结结构变化化的反映映，他们们发现当当顾客收收到更多多信息时时顾客的的价格敏敏感度下下降。因因此搜索索质量信信息成本本的增加加将导致致低的价价格敏感感度。网络消费者者对价格格信息的的敏感程程度，也也可以通通过现实实中网络络上产品品价格的的离散程程度侧面面反映出出来。价价格离散散(prricee diispeersiion)在信息息经济学学中是指指同
10、地区区的同质质商品之之间的价价格差。一一般认为为价格离离散是由由高的搜搜索成本本产生的的或是由由于消费费者的信信息不完完全引起起的(SSaloop 119777；Saalopp&Sttigllitzz 19982)。如果果信息搜搜索费用用在网络络市场中中较低(Bakkos 19997)并并且消费费者拥有有完全信信息，那那么假设设网络中中价格离离散度低低于传统统市场中中的是正正常的，然然而这个个假设在在实证研研究中并并没有得得到证明明。Baileey（119988）发现现在书籍籍和CDD市场上上，网络络价格差差异等于于或高于于传统市市场价格格差异。BBrynnjollfssson&Smiith
11、(20000)发现网网络价格格差异等等于或高高于传统统市场的的价格差差异，但但是当用用市场份份额的不不同来衡衡量价格格时，他他们发现现网络市市场上的的价格差差异低于于传统市市场，反反映出品品牌对价价格策略略有十分分重要的的影响。SSmitth&BBailley&Bryynjoolfsssonn (220000) 在在综合前前人的研研究基础础上提出出网络市市场中价价格离散散度的来来源有以以下几个个方面的的原因：产品的的异质性性、便利利性和购购买经历历（时间间的价值值）、认认知（思思维的真真正价值值）、零零售商品品牌和信信任、锁锁定（即即通过调调节消费费者的转转换成本本来收取取溢价）以以及价格格歧
12、视。PPan&Rattchffordd&Shhankkar（220011）则系系统分析析了网络络市场价价格离散散的原因因。他们们把影响响同一类类产品网网络价格格离散的的原因分分为两个个方面：市场特特征和网网络企业业特征。前面价格离离散程度度的分析析表明了了企业网网站也可可以形成成价格离离散度，实实际上是是扩大了了消费者者的价格格敏感度度区间，为为企业获获得更高高的溢价价和盈利利提供了了基础。因因此最需需要研究究实证分分析和理理论解释释的将是是网络市市场中价价格敏感感度与传传统市场场是否存存在显著著不同，以以及造成成这种不不同的原原因应用用何种方方法解释释。Shhankkar&Ranngassw
13、ammy&PPusaaterri（220011）的研研究提出出了影响响消费者者价格敏敏感度的的理论框框架，从从而为网网络消费费者价格格敏感度度的研究究提供了了重要的的扩展基基础,探探讨的问问题包括括影响网网络价格格敏感度度哪些因因素是主主要的？相对于于传统媒媒体的价价格敏感感度而言言，在电电子媒介介下这些些因素如如何对价价格敏感感度产生生不同影影响。Shankkar（220011）的研研究很具具有突破破意义，其其结果表表明网络络媒体对对价格重重要性并并没有产产生重要要影响，它它只是提提高了价价格搜索索水平。但但是某些些网络媒媒体和网网站事实实上可能能会降低低价格敏敏感度。值值得注意意的是，SS
14、hannkarr（20001）用用的是对对旅馆业业的数据据分析，旅旅馆业作作为服务务具有无无形、易易逝、同同质以及及生产消消费同时时特点，这这都与有有形产品品之间具具有很大大的区别别。而考考虑到目目前有形形产品的的销售在在网络市市场中显显然具有有更重要要的影响响，因此此将Shhankkar（220011）的研研究进行行适当的的扩展和和修正将将是非常常必要的的。此外Shaankaar（220011）的研研究也表表明网站站可以通通过高互互动性的的界面，提提供关于于价格和和非价格格方面的的更深层层次的信信息，从从而降低低价格敏敏感度。媒媒体的信信息无法法脱离媒媒体本身身存在的的，因此此网站的的互动性
15、性等方面面的因素素必然会会影响到到消费者者对该信信息的认认知，在在对价格格敏感度度研究的的过程中中应加以以考虑。网网站产品品信息的的丰裕程程度会使使消费者者感知网网站的“产品力力”，会透透过消费费者所感感知到的的网站“信息力力”，影响响使用者者在选择择购买的的商店时时的“态度”。Duucofffe&Barrue et al. (119966) 及孙孙美君和和吴肇铭铭（20003）的实证研究证明网站所提供的信息内容丰富与否，会影响使用者对该网站的感知态度。Alba et al. (1997) 认为影响将来交互式家庭购物的关键因素包括是否能有效率地的筛选所要的产品信息及明确供消费者评比的产品比较信
16、息等。2研究假设设考虑有形产产品和服服务之间间的区别别对价格格敏感度度的影响响，研究究有形产产品的价价格敏感感程度对对于现有有的网络络市场有有极高的的重要性性。但即即使是在在控制价价格水平平后，不不同种类类的产品品由于其其内在的的本质而而与不同同的价格格差异程程度相联联系。CClemmonss&Haann&Hittt（119988）通过过控制产产品异质质性的一一些观察察变量研研究飞机机票价格格的差异异性时，发发现尽管管控制了了这些产产品不可可比较的的部分，价价格差异异仍然是是十分显显著的。因因此本研研究有必必要调查查不同产产品种类类价格敏敏感度的的不同。2.1产品品类型Li ett all.（220011）和KKlattzkyy ett all.（119911）对产产品的分分类，即即几何产产品、物物质产品品和机械械产品，不不仅探索
