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1、保健品运作八大模式（一）会议营销：润物细无声（二）专科营销：借船出海（三）恐吓营销：小题大做（四）名人营销：狐假虎威（五）科普营销：假道伐虢（六）公益营销：攻心为上（七）危机营销：一半是火焰，一半是海水（八）“新广告轰炸运动：想说爱你不容易中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从 传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中，现代与传统、守旧与创 新之间不断地磨合与碰撞，新的营销模式与操作手法层出不穷，精彩纷呈，创造出一 座又一座高峰，推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。但随着市场经济体制的不断完善，整个市场的营销环境也在不断变化之中，市场
2、竞争 在不断加剧，行业外资本以及跨国企业携巨资杀入，医药企业在与狼共舞的同时也在 不断地发展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格，市场也日趋规范化，行业 进入的门槛在不断提高。药健字退出历史舞台，GMP、GSP认证大限将近，整个行 业面临重新洗牌。Rx被禁止在大众媒体上发布广告，OTC市场也有了诸多限制，有 人形容医药保健品行业的营销是戴着镣铐跳舞，是在走钢丝。越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题：临床越来越难做了，医院的门槛越来 越高了，医生的胃口越来越大了，OTC市场的竞争越来越激烈，来自竞争对手的市场 压力与威胁越来越大了，营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长，厂商 关
3、系越来越复杂，整个市场环境的商业信誉越来越淡薄，窜货”、杀价”搞的市场人员 成了消防队员，营销队伍的管理难度加大，整体营销绩效下降，很多以往曾被奉为圭 臬的营销模式失灵了。过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环 境中，没有一种优势可以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路，从过去的粗放式营 销转向精细化营销，从以往的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来，不再沉迷于昨天的 辉煌成就之中，转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功典范。仔细地搜索，我们会发现，在近几年的医药保健品市场中，一些新的市场营销操作模 式正不断地浮出水面，尽管它们在理论上并不一定有多么的先进，甚至会让你觉得有 些另类
4、，但事实上，很多企业却借此而创造了不俗的业绩。#1会议营销：润物细无声会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销，是指企业通过各种途径 收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出 所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段， 进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的 时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主 要是中老年人。会议营销主要是将目标对象界定在个人的基础上，通过个人化 的接触方式，与目标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通， 加深目标顾客对产品和企业的了解，进而提高信心，增加产品购买率 和忠诚度。会议营销属于直效营销
5、的范畴，发展于九十年代中期，市场恶性竞争 导致传统销售渠道受阻，同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常 多，主要包括：科普营销、旅游营销、活动营销、餐饮营销、答谢营 销、公益营销、舞会营销等。会议营销的前身就是活动营销，活动营 销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲 是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的的演变是 由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断 恶化，行业制约力强化，产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成， 会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式，与传统营销形式相 比，它具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特 点。（
6、相关文章论述很多，在此笔者不作详述。）目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业 如天年、中脉、珍奥、夕阳美等，均已取得了不俗的市场销售业绩， 许多中小企业纷纷借鉴、模仿，俨然已成为当前医药保健品市场上极 为流行的一种市场操作模式。由于市场投入小、进入门槛相对较低， 选一个价位较高的产品，招几个有操作经验的人员，想办法弄一些客 户信息，然后再租一个活动场地就可以开始操作了，实在做不下去了 就撤，反正投入也不大。正是由于近年来各地这样的“草台班子”越来 越多，已成泛滥成灾之势，一颗老鼠屎坏了一锅羹，会议营销如果 不在形式和手法上进行进一步的创新，再继续沿着目前这种方式走下 去，路
7、只能是越走越窄，越做越死，这绝非危言耸听。专科营销：借船出海这里所说的专科主要是指设在医院里面专门治疗某方面疾病的科室。 所谓专科营销就是用专科这样一个平台来进行药品销售。专科营销区 别于常规的临床销售形式，实际上是介于临床销售与OTC销售之间 的一种销售形式。此种模式最早出现于上个世纪九十年代，为福建人 首创，相比于内蒙人首创的专柜营销而言，专科营销可谓另辟蹊径。 其基本操作手法是：首先选择一家正规医院，但三甲等大医院是不可 能进去的，这些医院有自己完备的科室结构，有优秀的医师队伍和先 进的检查设备，一般是不会对外承包的，专科选的一般都是区或街道 一级的中小医院、红十字会医院、中医院、部队医
8、院、社区卫生服务 中心或一些地方性卫生院校的门诊部等，这些医院或门诊一般都有医疗机构执业许可证等合法手续，又都效益较差，容易达成合作。 选好合作医院，确定科室，然后就是聘请专家，这个专家应该具 备抓病号的能力，即要有丰富的专业知识，较强的语言表达能力， 还要有较好的形象气质，最好是具有中高级职称的退休医师。所聘请 的专家一定要货真价实，有执业医师证，穿医院统一的白大褂，对外 统一以医院内设门诊科室的名义行医坐诊。专科一般免收挂号费和诊 疗费，有的甚至连检测费也免收或仅收取成本费，主要是借此销售药 品。但药还是要进入医院药房，由医院药房统一划价取药，药费也是 由医院统一收取，然后再和医院结算（一
9、般可以当日结款）。 开设专科后为了吸引患者前来就诊，一般都要投放广告，主要是以医 疗广告的形式在当地报纸、电视、电台等媒体上发布，不涉及药品。 此外在宣传方面还可以配合电台讲座等形式来提升专科的知名度和 档次，同时还会利用节假日开展优惠会诊活动，活动期间检查费全免， 药费优惠10%或15%，以此来招徕患者就诊。专科营销主要集中在以下一些领域：肝病专科、性病泌尿病专科、结 石病专科、皮肤病专科、前列腺专科、糖尿病专科、哮喘专科、风湿 骨病专科等。专科营销投入相对较低，市场启动快，避免了药品进入医院门槛高、 费用投入大、回款周期长的风险，患者的信任度高，同时也有效规避 了处方药不能在大众媒体发布广
10、告的风险，相对于传统的药品临床销 售和OTC市场销售而言，市场操作难度和风险更小，更为隐蔽，效 果也更为直接。恐吓营销：小题大做 女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。人与 生俱来的对于老、病、死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生不息。 尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美，对于健康的渴 望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为医药保健 品营销的杀手锏之一！所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析 并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征）， 深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症 状将日益严重，直
11、到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等）， 给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产 品一列举提出问题一渲染问题的严重性一从心理上恐吓一采取措施 一潜在购买成为现实购买。恐吓营销实施的核心要领就是小题大做，有时甚至是无中生有， 其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销，不 仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预， 让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德 与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久 发展，更不用说品牌积累了。综观近年来医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了 不斐的业绩。而
12、且这种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化妆品 的市场操作就广为运用。名人营销：狐假虎威中国人向来就有崇拜名人、崇信权威的情结。所谓名人营销”（姑 且这么称呼），也可称之为造星运动或造神运动，即通过包装和 炒作，树立起一个所谓的权威人物、名人、神话人物，继而借 势推出产品。现在消费者对传统的广告轰炸已经产生免疫力，逐渐麻木，甚至产生排斥，名人营销模式可有效避免直接宣传产品所带来 的种种弊端，充分利用消费者对名人的崇拜和迷信心理，只要认同了 名人，自然就会接受其所代言的产品，即使部分消费者有些犹疑，但 在媒体的大肆炒作和社会效应的带动之下，也会产生从众心理，进行 尝试性购买。虽然这个名人最初可能
13、默默无闻，但经过精心包装和 媒体的大肆炒作也会名声大噪，最不济也可以混个脸熟，至于是否 真的如所宣传的那样神奇，那就也许只有老天知道了。运用这种方式，史玉柱当年炒作出了一个所谓的美国脑白金之父， 并借此而东山再起，再次创造了一个保健品营销史上的“奇迹。而在 去年的医药市场上又横空出世热炒出了一个张大宁，在当今群雄混 战的补肾市场上独树一帜，取得了不俗的业绩。亿干王炒作蚂蚁 王吴志成独创出一种所谓的蚂蚁治乙肝疗法也在今年的肝药市场 上大出风头，也惹来了许多麻烦。另外，与之相类似的还有一种操作手法更是源远流长，那就是明星 代言”。请影视明星出面代言，从当年李默然为三九胃泰作的第一个 名人广告”开始
14、，风行至今，经久不衰，尤以哈药为典型代表，其它 的还有：曲美（巩俐）、澳曲轻（王姬）、感康（陈宝国）、白加黑（吴小莉）、急支糖浆（陈红）、蚁力神（赵本山）、龙牡壮骨颗粒 （蒋雯丽）、欧美雅美体仪（钟丽缇）、天使丽人美容胶囊（林忆莲）、 仁和妇炎洁（任静、付笛生）等等，不胜枚举，至于赵忠祥所代言的 药品那就举不胜举了，近期各大传媒又在报道央视名嘴朱军与增高药 品哈佛代高乐”的纷争。名人营销作为很多新品上市的利器，无疑有着它独到的作用，但也 有着很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作为特殊消费品的药品和 保健品行业，有着明显区别于其它快速消费品的特征，如果只是一味 地依赖于名人广告所带来的轰动效应，
15、终非长久之计。科普营销：假道伐虢编小报是当年三株、红桃K决胜市场的重武器，被三株誉为终端市 场操作的三大法宝之首，后来被汇仁等众多药品、保健品企业所借 鉴，逐渐发展成编健康手册，现在则开始编书，以科普书籍来配合产 品销售，以书造势，俨然已成当前医药保健品市场营销的一大潮流。 相对于小报、小册子等而言，书籍毕竟是正规出版物，可信度要高的 多，而且信息容量更大，可以更全面、更系统、更详尽地阐述产品作 用机理和功效。此类书籍一般是由厂商组织专门的策划人员编撰，内容深入浅出，通 俗易懂，图文并茂，煽动性极强，编排好内容之后，再找一个小出版 社买下一个书号正式出版。这类书籍一般很少在书店出售，而大多是 随产品或通过各种促销活动向消费者免费赠送，或是邮寄给消费者。 厂商出书的目的并不是为了通过卖书而获利，主要是为其产品造势， 书籍在这里只是一种手段以及宣传工具。运用此种方式最为成功的当数史玉柱当年做脑白金时推出的席卷全 球一书，此书被誉为软文写作的宝典，堪称经典。2003年新疆纵 横股份公司为配合其重新包装上市的润肠通便类保健品欣方冲剂而推出一本肠内革命，在全国掀起一股洗肠热。张大宁回春如意 胶囊也模仿曾风靡全国的洪昭光健康讲座而推出登上性福快车一 书，提出一个所谓性商”的概念。科普营销在推介产品的同时，也在一定程度上起到了向公众普及健康 教育，传播保
